3月20日據(jù)36氪報(bào)道，美國新銳運(yùn)動(dòng)瑜伽服品牌Outdoor Voices，將于本周日關(guān)閉所有線下門店，并裁撤線下門店員工，只保留線上銷售渠道。
作為代表性的DTC運(yùn)動(dòng)品牌，Outdoor Voices在美國有16個(gè)門店，覆蓋紐約、舊金山、芝加哥等主要城市。
2013年，帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的的創(chuàng)始人Tyler Haney，在德州創(chuàng)立了這一女性運(yùn)動(dòng)品牌。如其品牌名Outdoor Voices，她認(rèn)為在「Outdoor」動(dòng)起來更重要，不是所有人都是超人運(yùn)動(dòng)員（super hero），所有人都是普通人（human）。2015年，公司總裁在談到公司目標(biāo)時(shí)，是想成為下一個(gè)lululemon。
基于先鋒的運(yùn)動(dòng)理念，Outdoor Voices在從創(chuàng)立到直至2019年的6年內(nèi)，銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)。并獲得包括GV（前身為谷歌風(fēng)投）在內(nèi)資本的累積6輪融資，總資金近6400萬美元。
但2020年，兩年未獲融資的Outdoor Voices開始經(jīng)歷銷量下滑，并隨著創(chuàng)始人Tyler Haney辭去CEO的變動(dòng)，品牌影響力開始持續(xù)下滑。當(dāng)下Outdoor Voices集體閉店，并伴隨著大量的裁員風(fēng)波，讓品牌經(jīng)歷了創(chuàng)始以來的冰點(diǎn)。
隨著線上獲客成本的增加，Outdoor Voices開始通過線下門店獲客。門店的擴(kuò)張需要持續(xù)的資本支撐，當(dāng)18年之后融資不暢之后，以往高成本的獲客方法變得不再奏效，考驗(yàn)的是Outdoor Voices的核心差異化產(chǎn)品和核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
這和lululemon創(chuàng)立10年間，相較追求高速增長(zhǎng)，把核心放在差異化產(chǎn)品和品牌社群的打法迥異。甚至和同樣90后創(chuàng)業(yè)的Gymshark做法不同，后者在早些時(shí)間并未融資，依靠線上差異化的健美博主營(yíng)銷，把健美運(yùn)動(dòng)服飾做到了相當(dāng)體量。即便在當(dāng)下，Gymshark只有一輪融資，且仍然保持著個(gè)位數(shù)的門店規(guī)模。
也就是說，當(dāng)全球資本降溫，消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，市場(chǎng)對(duì)所有運(yùn)動(dòng)品牌考驗(yàn)都一樣：產(chǎn)品的差異化和核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
回到國內(nèi)市場(chǎng)，MAIA ACTIVE回到安踏集團(tuán)懷抱是各取所需，這個(gè)新銳女性運(yùn)動(dòng)品牌需要更長(zhǎng)時(shí)間去沉淀品牌力，也需要在「中國版lululemon」的目標(biāo)定位中，持續(xù)找到足夠差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
換句話說，如果安踏沒有收購MAIA ACTIVE，面臨的困境或許和Outdoor Voices類似。資本加持不再、品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力尚不夠強(qiáng)，新銳運(yùn)動(dòng)品牌的命運(yùn)，艱難且脆弱。
Outdoor Voices創(chuàng)始人Tyler Haney或許早已意識(shí)到這一點(diǎn)，她在2020年退出公司后創(chuàng)立功能性運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑品牌「Joggy」，并在Web3上開設(shè)自己的品牌社區(qū)。Tyler Haney對(duì)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)Outdoor Voices的做法展開抨擊，認(rèn)為喪失了品牌的基因。
2023年10月16日，安踏體育用品有限公司{股份代號(hào)：2020.HK（港幣柜臺(tái)）及82020.HK（人民幣柜臺(tái)）（以下簡(jiǎn)稱“安踏集團(tuán)”）}發(fā)布公告，集團(tuán)通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瑪伊婭服飾”）的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權(quán)益。在收購事項(xiàng)完成后，瑪伊婭服飾將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。
瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊(cè)成立，經(jīng)營(yíng)專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE的業(yè)務(wù)，被稱為“國產(chǎn)版的Lululemon”。秉承“讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好”的設(shè)計(jì)理念，MAIA ACTIVE通過科技運(yùn)動(dòng)面料和更適合亞洲女性的版型系統(tǒng)，聚焦瑜伽等心智運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，打造高質(zhì)量的女性運(yùn)動(dòng)服飾，致力于為亞洲女性帶來更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
安踏集團(tuán)表示：“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來增長(zhǎng)潛力。集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。收購事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合�！�
2021年12月，MAIA ACTIVE 曾宣布完成近億元人民幣C輪融資，由百麗國際戰(zhàn)略投資。MAIA ACTIVE 的投資方還包含紅杉資本、華人文化、華創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)。
產(chǎn)品線方面，MAIA ACTIVE 包括運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)下裝、運(yùn)動(dòng)上裝、配件等，主產(chǎn)品價(jià)格都在300-600元之間。此外，今年5月中旬剛剛發(fā)布了兒童產(chǎn)品線 mini maia active，該系列主要面向6~14歲兒童，包含瑜伽褲、防曬衣、T恤等單品。
銷售渠道方面，MAIA ACTIVE 從電商起家，2019年在上海新天地時(shí)尚開設(shè)了第一家門店，正式布局線下，目前已在北上廣深等城市開出 36家線下門店。今年7月在上海東平路開出了品牌首家街區(qū)式零售旗艦店，也是面積最大的門店。
近年來，安踏體育重點(diǎn)布局女性市場(chǎng)，通過“美力實(shí)驗(yàn)室”女子科技平臺(tái)推出包括勁紗道、液柔冰膚、優(yōu)可絲等系列產(chǎn)品，面料速干透氣、回彈性好。除此之外，安踏先后推出AntaBra系列和PS褲系列，圍繞不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和女性“美腿、提臀、塑形“等需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。2021年7月安踏品牌發(fā)布未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)，提出將深度發(fā)展女子運(yùn)動(dòng)系列、推出兼具設(shè)計(jì)感、舒適度以及時(shí)尚感的新美學(xué)品類，2025年安踏女子品類流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)瑜伽、健身女性人群正在快速滲透，對(duì)標(biāo)lululemon的亮眼表現(xiàn)，預(yù)計(jì)隨著國內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)品牌近幾年對(duì)女子運(yùn)動(dòng)板塊的重視，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、科技研發(fā)等多個(gè)方面加大投入，未來這些品牌在該業(yè)務(wù)板塊的市場(chǎng)份額有望提升。
東方證券分析師施紅梅此前指出，近幾十年來歐美品牌服飾龍頭在面臨增長(zhǎng)壓力之際，無一不通過全球化擴(kuò)張以及適當(dāng)?shù)钠奉�、品牌擴(kuò)容來突破市場(chǎng)瓶頸，這背后一方面有歐美消費(fèi)文化輸出的先天優(yōu)勢(shì)，另一方面也有品牌各自的零售管理、供應(yīng)鏈等能力作為基礎(chǔ)。近幾年來國內(nèi)品牌服飾龍頭也在嘗試性地向東南亞等與中國消費(fèi)文化接近的區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張，同時(shí)對(duì)外進(jìn)行投資并購，對(duì)內(nèi)通過代理、合資等方式引入海外品牌來擴(kuò)充品牌與品類，是當(dāng)前具備終端渠道、零售運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等扎實(shí)基礎(chǔ)的國內(nèi)品牌龍頭進(jìn)一步提升各自銷售規(guī)模的現(xiàn)實(shí)路徑。
在施紅梅看來，從露露檸檬近十多年的起伏反觀國內(nèi)品牌服飾行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的賽道與足夠大的市場(chǎng)空間為大市值企業(yè)的誕生以及傳統(tǒng)品牌的逆襲提供了更多的潛力與機(jī)會(huì)（2012年至今的安踏、李寧，2018年至今的波司登等）。從細(xì)分行業(yè)來看，國內(nèi)體育戶外、大眾休閑、家紡、化妝品等子行業(yè)市場(chǎng)空間相對(duì)更大、也更容易誕生多品牌多品類的本土服飾集團(tuán)。
