在2021年即將畫上句號(hào)的前一刻，薇婭逃稅6.43億、被罰13.41億的消息在微博炸開，連帶著歐萊雅一起，再次重溫?zé)崴汛觥?/p>
由于黃薇逃稅數(shù)額過大，已然超過娛樂圈的范爺與爽子，關(guān)于“做直播到底有多賺錢”的疑問，火速躥升為全民焦點(diǎn)。加之此前市場上不乏“頭部主播挾流量以令品牌商”的聲音傳出，以及花西子、完美日記等網(wǎng)紅品牌為主播打工的奇異經(jīng)歷，不難看出，直播電商在孕育新品牌崛起與品牌格局洗牌中，所呈現(xiàn)的影響力與復(fù)雜性。
直播電商作為2016年以來最重要的渠道變遷之一，為主播、企業(yè)、消費(fèi)者帶來了新機(jī)會(huì)，也帶來了不同程度的新改變。
對(duì)消費(fèi)者而言：個(gè)性化、內(nèi)容化、可雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)的直播讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更具趣味性。直播間的商品組合形式與低價(jià)折扣，在省去了消費(fèi)者自己耗時(shí)間選品的同時(shí)，享受到了更實(shí)惠的價(jià)格。
對(duì)主播而言：其對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、產(chǎn)品升級(jí)方向的把握，以及對(duì)新渠道與營銷的理解上展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，隨著商家將更多的投放預(yù)算轉(zhuǎn)移到主播的直播間，所獲得的收入持續(xù)飆升。
對(duì)企業(yè)而言：直播正在吸引越來越多的流量，品牌方即便不主動(dòng)，也往往會(huì)被動(dòng)選擇直播。企業(yè)直播的方式包括合作達(dá)人與自播兩種。
選擇合作達(dá)人通�？色@得高銷量，但也需給出高折扣、高費(fèi)用，在一定程度上侵蝕商家利潤；
選擇常態(tài)化的自播形式，可獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長，但商家要自行組建團(tuán)隊(duì)，需承擔(dān)學(xué)習(xí)成本與低銷售轉(zhuǎn)化率的風(fēng)險(xiǎn)。
各方參與者在直播的江湖中持續(xù)博弈，也維持著微妙的平衡。自2019年后，企業(yè)對(duì)頭部主播的議價(jià)能力逐漸降低。而隨著KOL監(jiān)管趨嚴(yán)，以及辛巴、薇婭、雪梨、林珊珊等的“塌房”，頭部主播流量壟斷格局面臨打破的可能，品牌商或可重新掌握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)這也為品牌自播提供了更好的成長機(jī)會(huì)。
01
直播電商重構(gòu)傳統(tǒng)分銷渠道
直播正在為電商行業(yè)帶來萬億規(guī)模的新增量市場。
國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場規(guī)模增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。2018年及以前年增速尚在30%左右，但到了2020年網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到7.82億，排除部分偏遠(yuǎn)地區(qū)居民、老年人和嬰幼兒人口后，電商行業(yè)用戶規(guī)模觸近網(wǎng)購目標(biāo)客群規(guī)模的天花板，年增速不足15%�！�
直播電商無疑就是打破平靜的鯰魚。
2020年我國直播電商用戶規(guī)模3.88億人，不及同時(shí)期網(wǎng)購人數(shù)的一半。在6.17億的網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)中，也只占到六成，用戶滲透率提升空間可觀。
相較傳統(tǒng)電商的人找貨，直播電商實(shí)現(xiàn)了貨找人，由系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)匹配直播間。直播間內(nèi)主播生動(dòng)的講解，高折扣誘惑和緊張刺激的氛圍，一方面極易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，另一方面這種集互動(dòng)性、社交性、娛樂性于一體的購物方式，也使得用戶在直播間的逗留時(shí)長增加，銷售轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商出現(xiàn)明顯提升。
此外，直播間不局限于某一品牌、某一系列的選品方式也為消費(fèi)者提供了多樣的選擇，激發(fā)了消費(fèi)者非計(jì)劃需求的購買。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，到2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。
直播電商江湖中，淘寶、抖音、快手三足鼎立。
其中，淘寶直播正在向發(fā)現(xiàn)式電商演進(jìn)。得益于平臺(tái)多年積累，淘寶電商基礎(chǔ)設(shè)施完善，但內(nèi)容影響力不足，隨著種草拔草一體的逛逛的推出，與短視頻引流內(nèi)容的豐富，淘寶直播正在補(bǔ)足薄弱環(huán)節(jié)，走向擁有內(nèi)容力的發(fā)現(xiàn)式電商。
由于用戶在平臺(tái)的購物目的性較強(qiáng)，淘寶直播轉(zhuǎn)化效率維持在較高水平。
與此同時(shí)，平臺(tái)直播生態(tài)內(nèi)的馬太效應(yīng)也在凸顯，中心化、品牌化程度越來越高：頭部主播與品牌自身擁有超強(qiáng)的引流能力與銷售轉(zhuǎn)化能力，兩者的合作也在增多；但腰部主播、小品牌則相反，存在感越來越弱。
公司公告顯示，截至2021Q1的12個(gè)月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺(tái)之比超6.7%。根據(jù)東吳證券的推測，淘寶直播的規(guī)模仍在快速增長，在阿里平臺(tái)中的占比不斷提升，2020Q4~2021Q3淘寶直播GMV或已達(dá)6500億元。
抖音電商以“興趣電商”自居。其搭建的“短視頻引流+直播轉(zhuǎn)化”的電商模式，基于興趣標(biāo)簽的推動(dòng)規(guī)則，緊密地鏈接了用戶、達(dá)人、商家，推動(dòng)了用戶從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)的成功轉(zhuǎn)換。
此外，抖音直播電商受益于海量用戶規(guī)模（3.8億DAU，且以年輕用戶群體為主）與超長的用戶時(shí)長（人均日使用時(shí)長102分鐘），變現(xiàn)能力突出，成為品牌商線上業(yè)務(wù)不可忽視的一域。
據(jù)抖音電商副總裁木青透露，2021年前三季度，抖音電商GMV同比增長7.9倍，在抖音平臺(tái)中，用戶月均發(fā)布數(shù)超過1.4億條，月均場觀超425億，累計(jì)賣出商品件數(shù)超過74億件。此前，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV 超過了5000億元，是2019年的三倍多；2021年，抖音電商業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)在萬億元。
快手電商定位為“信任電商”。相較于前兩者，快手更加重視私域流量與信任關(guān)系的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)均衡的流量分發(fā)原則。
由于強(qiáng)調(diào)關(guān)系鏈與信任關(guān)系，一方面，快手讓流量集中固定于頭部主播，這使得工廠產(chǎn)品依靠頭部主播即可獲得不錯(cuò)的銷量，并造成了頭部主播議價(jià)能力強(qiáng)，平臺(tái)與頭部主播持續(xù)博弈的局面。例如辛巴既曾透露過快手對(duì)團(tuán)隊(duì)的投資意向，也曾多次在直播間斥責(zé)快手的限流行為。
另一方面，快手采取了更均衡的分發(fā)算法，讓腰尾部主播與內(nèi)容獲得相對(duì)高頻的曝光次數(shù)。這為擁有穩(wěn)定私域流量的商家實(shí)現(xiàn)了長久平穩(wěn)的經(jīng)營收益。
快手均衡的流量分發(fā)原則，與其偏向下沉市場的影響力更有利于中小品牌與工廠的發(fā)展，高端品牌商較少選擇在快手平臺(tái)發(fā)力。
據(jù)快手業(yè)績公告，2020Q4~2021Q3公司直播電商GMV達(dá)6169億元；其中前三季度達(dá)1758億元，同比增加86%。
02
直播界三大主播天團(tuán)
截至2020年底， 中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)數(shù)量8862家，較2019年增長360.8%。直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)達(dá)到123.4萬人，直播生態(tài)持續(xù)繁榮。
繁榮之下，競爭不可避免。自己花錢補(bǔ)貼，霸總?cè)嗽O(shè)，離婚橋段，“聽叔一句勸，這里面的水很深”……直播界人才濟(jì)濟(jì)。那么問題來了，李佳琦、薇婭、辛巴憑什么就能脫穎而出，成就了過往的三大主播天團(tuán)？
1、辛巴所成就的辛選集團(tuán)
每一個(gè)成熟的主播背后，都有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。
主播作為直播電商行業(yè)的先行軍，已經(jīng)走過了初代商品講解時(shí)的孤軍作戰(zhàn)；從2.0時(shí)代與懂內(nèi)容、懂粉絲運(yùn)營、懂公關(guān)的專業(yè)人才合作，挖掘流量紅利；進(jìn)化到3.0時(shí)代，主播成為MCN機(jī)構(gòu)中的核心，無論是在自身專業(yè)性和表現(xiàn)力上，還是在直播間商品的豐富度、對(duì)市場需求的響應(yīng)能力上，都有了質(zhì)的提升。這也使主播得以背靠供應(yīng)鏈管理能力，挖掘直播生態(tài)紅利。
目前三大平臺(tái)排名前20的帶貨主播基本都出自MCN機(jī)構(gòu)，而排名前20的機(jī)構(gòu)至少有1位年帶貨額大于10億的主播，決定著機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力與所能拿下的折扣力度。
辛選深耕快手，早期由辛巴依靠低價(jià)與老鐵文化下的信任關(guān)系，吸引了眾多下沉市場用戶，并在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，激發(fā)了用戶在中高端品牌上的消費(fèi)潛力，加之辛選本身的用戶規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，持續(xù)向一二線市場滲透，2020年至今辛選銷售破億的品牌不乏高客單價(jià)品牌。
在此過程中，辛選集團(tuán)的核心競爭要素正是前端搭建的主播矩陣，與后端的供應(yīng)鏈管理能力。
為從個(gè)人IP向團(tuán)隊(duì)效應(yīng)轉(zhuǎn)變，辛選搭建了億級(jí)流量的頭部直播帶貨模型，通過一整套選拔、培訓(xùn)、考核機(jī)制進(jìn)行KOL梯隊(duì)孵化。整個(gè)過程并不輕松，例如培訓(xùn)項(xiàng)目涵蓋政府主管部門、高校教授與辛選各部門專家設(shè)計(jì)的40余門課程，在課程與實(shí)踐過程中，有嚴(yán)格的淘汰制度。2020年辛選集團(tuán)分別在服飾、美妝、美食等垂直領(lǐng)域中孵化了11位破億主播。
在供應(yīng)鏈管理上，辛選則滲透了多個(gè)環(huán)節(jié)。
其一，通過用戶畫像數(shù)據(jù)與市場需求洞察，以C2M方式深入上游的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，輔助品牌產(chǎn)品開發(fā)與成本控制，進(jìn)而提升產(chǎn)品上新速度、上新數(shù)量的精準(zhǔn)性，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)和市場預(yù)判成本。
其二，在品控環(huán)節(jié)，據(jù)公開資料辛選擁有1400人規(guī)模的專業(yè)選品、品控團(tuán)隊(duì)，通過“六大節(jié)點(diǎn)”與“三大舉措”把控產(chǎn)品質(zhì)量。展開來講，“六大節(jié)點(diǎn)”包含資質(zhì)審查、工廠審核、樣品測評(píng)、賣點(diǎn)卡審核、生產(chǎn)跟進(jìn)、客訴處理�！叭笈e措”包括：專家和第三方檢測、團(tuán)標(biāo)制定、直播控制和主播培訓(xùn)。
其三，在倉儲(chǔ)物流配送環(huán)節(jié)，辛選在廣州、義務(wù)、無錫三地設(shè)有倉儲(chǔ)物流中心，并與順豐速運(yùn)等多家物流品牌合作，以保證產(chǎn)品配送的即時(shí)性與用戶體驗(yàn)。
2、薇婭所成就的謙尋集團(tuán)
謙尋集團(tuán)同樣依靠前端搭建主播矩陣，后端供應(yīng)鏈賦能的發(fā)展路徑跑出。
供應(yīng)鏈建設(shè)方面，謙尋已在杭州、廣州建立供應(yīng)鏈基地，實(shí)現(xiàn)了多品類入駐與資源共享。管理方面，通過專門的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)、選品基地及其它環(huán)節(jié)配套服務(wù)為主播提供全鏈路解決方案。具體來講，就是由主播提出需求反饋到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，謙尋根據(jù)直播以往的數(shù)據(jù)就品牌、場次、貨品等給出具體建議，主播再在基地提供的貨盤上進(jìn)行匹配選擇。主播也有一定的自主匹配、挑選貨品與品牌的權(quán)限。
主播矩陣方面，薇婭堪稱謙尋集團(tuán)的當(dāng)家花旦，除卻薇婭，矩陣中還包括林依輪、戚薇、海清、李靜、李響等明星，滕雨佳、師洋美妝教主、阿希哥VCRUAN等微博紅人，以及時(shí)尚類KOL深夜徐老師等。
名人效應(yīng)帶來了更強(qiáng)的影響力與品牌化能力，并在一定程度可為產(chǎn)品背書，促使謙尋集團(tuán)能夠依靠主播矩陣為品牌賦能，取得品銷合一的效果。
這雖與辛巴集團(tuán)依靠家族式的情感和歸屬感帶來的情感綁定與信任消費(fèi)有明顯區(qū)別，但兩者同樣形成了用戶規(guī)模足夠大的流量壁壘與高轉(zhuǎn)化率。
此外，謙尋還在通過旗下謙合、謙娛、謙禧、謙播4家子公司，在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、運(yùn)營、電商、經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)/版權(quán)、社群/知識(shí)付費(fèi)等多板塊完善自身能力，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容匹配、營銷共創(chuàng)與渠道投放，進(jìn)而構(gòu)建競爭壁壘。
3、李佳琦所成就的美ONE
相比之下，李佳琪所在的美ONE孤軍奮戰(zhàn)的意味明顯。
美ONE簽約主播極少，主要依靠深度綁定李佳琦這一超級(jí)IP進(jìn)行發(fā)展，奈娃家族、+7品牌也是圍繞李佳琦個(gè)人IP展開的衍生IP與商業(yè)化嘗試。
美ONE所組建的300+人團(tuán)隊(duì)包括招商團(tuán)隊(duì)、QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，主要圍繞李佳琦個(gè)人運(yùn)營，這讓其在優(yōu)勢品類的專業(yè)度與用戶影響力上表現(xiàn)突出，善于提升品牌銷量與知名度。但團(tuán)隊(duì)整體對(duì)供應(yīng)鏈規(guī)�；当驹鲂孀悴欢�。
對(duì)于品牌商而言，頭部主播傭金費(fèi)用率較高，可達(dá)到銷售額的30%~50%，再加上坑位費(fèi)與折扣讓利這項(xiàng)隱形開支，品牌依靠頭部主播即便能快速起量，也很難實(shí)現(xiàn)盈利。值得慶幸的是，頭部主播也為品牌帶來了足夠多的曝光量。商家合作頭部主播，完成品牌宣傳與營銷，通過用戶復(fù)購盈利，更具實(shí)際意義。
但在直播帶貨風(fēng)生水起的過程中，頭部主播辛巴、薇婭、雪梨、林珊珊或因售假、或因稅收、或因價(jià)格壟斷等問題被曝光后，其所能起到的品宣及營銷價(jià)值大為降低。誰是“下一個(gè)辛巴或薇婭”雖難判斷，但監(jiān)管趨嚴(yán)下，被曝光的概率顯然在增大。
無論是從優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，還是從維護(hù)自身品牌力、渠道抗風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，品牌商已走到了重新審視自身的投放策略的必要時(shí)刻。曾經(jīng)過度依賴主播高價(jià)折扣，來實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的中小品牌或白牌也將面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)，尋找新的業(yè)績?cè)鲩L空間。
03
品牌自播大法
提升自播的重要性，不失為企業(yè)破局的一大選擇。
自播主要用于企業(yè)日常經(jīng)營，維系老客關(guān)系與促轉(zhuǎn)化。相比帶貨主播，自播充分服務(wù)于自家品牌，直播間內(nèi)每個(gè)商品都擁有超長的展示時(shí)間，品牌主播對(duì)產(chǎn)品的了解程度更深，對(duì)產(chǎn)品的講解、賣點(diǎn)的提煉也更加精準(zhǔn)。此外，自播還可通過品牌主播人設(shè)的建立、打造與品牌調(diào)性相符的內(nèi)容，提升品牌知名度。
為實(shí)現(xiàn)主播促銷和店鋪日銷雙向開花，自2019年開始，越來越多企業(yè)利用自播傳播面廣、影響力大、信息密度高、互動(dòng)效率強(qiáng)的優(yōu)勢，通過與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)等獲得常態(tài)化流量與忠實(shí)粉絲，進(jìn)而完成私域營銷轉(zhuǎn)化。
目前，自播已成為品牌重要銷售場景。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年達(dá)人播成交占比77.9%，店鋪?zhàn)圆コ山徽急?2.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。
我們選取了抖音平臺(tái)太平鳥的自播案例，以供查閱：
品牌商進(jìn)駐抖音，并非單純僅為“流量紅利”。抖音用戶對(duì)內(nèi)容具有極高的興趣，并不一味追求低價(jià)，如果企業(yè)的內(nèi)容和品宣出色，在抖音上有較大可能實(shí)現(xiàn)用戶體量與銷量的同時(shí)提升，也有直接盈利的可能。據(jù)艾瑞咨詢，2020年抖音平臺(tái)內(nèi)店播GMV占比為32%，2021年有望提升至40%以上。
太平鳥自2020年入駐抖音后，品牌自播月均GMV增速達(dá)到了78%。在去年年貨節(jié)期間，太平鳥女裝更是打破了服飾品牌自播記錄，單場直播成交額高達(dá)2800萬元。2021年其也多次霸占每月服飾品牌自播帶貨榜一的位置。
拆解太平鳥的自播方案，視頻內(nèi)容是其吸引用戶的關(guān)鍵。
在太平鳥發(fā)布的短視頻內(nèi)容既有換裝視頻、探店vlog，也有拍照教程類的服飾產(chǎn)品植入。整體來看趨向于以多樣的興趣切入觸達(dá)更多用戶，并以豐富的產(chǎn)品矩陣滿足用戶需求，通過優(yōu)質(zhì)的視頻種草，將用戶引流至全天候帶貨的直播間。
直播間內(nèi)，太平鳥為滿足長時(shí)間的直播，貨品種類豐富，引流品、利潤品、常規(guī)品等產(chǎn)品數(shù)量充足。為避免用戶視覺疲勞，延長用戶停留時(shí)長，在直播節(jié)奏上注重對(duì)福利款、利潤款、爆款的交叉展示，產(chǎn)品層次感強(qiáng)烈。
除此之外，店鋪主播與幕后還通過詢問用戶意見，設(shè)置點(diǎn)贊門檻，達(dá)成目標(biāo)即發(fā)放優(yōu)惠券等，獲得用戶好感，提升直播間勢能與人氣。
和過往多次的渠道革一樣，變化帶來新機(jī)遇。在直播領(lǐng)域，主播先行，自播摸著主播過河，新的能力正在更多企業(yè)中長成。
