“青春如同奔流的江河，一去不回來(lái)不及道別�！保昵暗母咧袝r(shí)代，一群正值青春年少的人圍坐在漆黑的教室里觀影，奪眶而出的淚水是對(duì)片中中年人逝去的青春的緬懷。
如今的美特斯邦威江河日下，或許是因?yàn)椋僖沧x不懂一代人的青春了。
美特斯邦威是1995年周成建創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)休閑服裝品牌，目標(biāo)客戶(hù)是16-25周歲“充滿(mǎn)活力”的年輕群體，按美邦發(fā)際之時(shí)的消費(fèi)者年齡計(jì)算，最早的受眾應(yīng)該是80后。
80后的青春歲月，正好與迅速擴(kuò)張時(shí)代的美邦重合。2001年，美邦連鎖店超過(guò)500家，銷(xiāo)售額超過(guò)5億元。2003年，美邦將最初的形象代言人由四大天王之一的郭富城換成了當(dāng)年那個(gè)唱著《愛(ài)在西元前》，打著《雙節(jié)棍》，有點(diǎn)痞壞痞壞的周杰倫。多年之后，周天王的新歌發(fā)行之后仍能成為時(shí)下年輕人的心頭愛(ài)，美邦“充滿(mǎn)活力”的服飾卻很難再吸引新生代消費(fèi)者的目光了。
今年2月，美邦關(guān)閉了營(yíng)業(yè)超過(guò)20年，被譽(yù)為杭州人“青春路口”的延慶路門(mén)店，路人一句“物是人非事事休”，無(wú)奈中帶著些許諷刺的意味。
3月，美邦發(fā)布公告稱(chēng)，將出售與子公司共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司100％股權(quán)，擬出售金額為4.48億。此次變賣(mài)涉及總部房產(chǎn)，因此，美邦旗下開(kāi)館15年，極具代表性的服飾博物館也被迫閉館遷址。美邦去年9月推出的紀(jì)錄片《一封潮函》中，8個(gè)街頭品牌主理人走進(jìn)美邦服飾博物館，試圖為品牌創(chuàng)作尋找一些創(chuàng)意元素。
在品牌形象的構(gòu)建上，美邦并非一成不變。除美特斯邦威之外，2008年美邦相繼推出ME&CITY，Moomoo，米喜迪等服裝品牌。對(duì)于ME&CITY，美邦美其名曰“要為新中產(chǎn)提供一種全新的生活體驗(yàn)”，此舉毋庸置疑是“高不成低不就”，與最初的經(jīng)營(yíng)理念相悖�！靶轮挟a(chǎn)”代表著“相對(duì)較高的消費(fèi)”，是一種更加精致的生活的體現(xiàn)。美邦的產(chǎn)品品質(zhì)顯然還夠不上這樣的標(biāo)準(zhǔn)，若真的拔高標(biāo)準(zhǔn)，必然對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品價(jià)格的抬升，那又違背了美邦的創(chuàng)業(yè)初衷。童裝品牌則更不必說(shuō)，以做“16-25歲”人群服裝起家的美邦又如何與巴拉巴拉這樣的根正苗紅的童裝品牌抗衡。
如果說(shuō)，品牌塑造不得人心還不能被看做是多大的戰(zhàn)略失誤，2014年前后，美邦與澤熙基金創(chuàng)始人徐翔聯(lián)手操縱美邦股價(jià)則給美邦帶來(lái)了一連串多米諾骨牌效應(yīng)。2015年，徐翔鋃鐺入獄之后周成建協(xié)助調(diào)查，美邦被迫由周成建之女胡佳佳接手，直接變成了一個(gè)家族企業(yè)，此事無(wú)疑加劇了伴隨美邦壯大的虛擬經(jīng)營(yíng)體系的動(dòng)蕩，而周成建等人操縱股價(jià)，尋求自身利益最大化的問(wèn)題日益暴露，直接造成美邦的產(chǎn)品品質(zhì)的下降。而此時(shí)，以歐美為基本市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等國(guó)際成衣大眾品牌已基本完成了自身的崛起，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賦份額正不斷擴(kuò)大。品牌細(xì)分策略不當(dāng)，資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)失誤，美邦的自救也只是“治標(biāo)不治本”，很難再贏得時(shí)下青年的心。
反觀同樣和縫紉機(jī)有著不解之緣的國(guó)貨品牌波司登，歷經(jīng)40余年跌宕起伏，終于在2019年成為首個(gè)登陸米蘭國(guó)際時(shí)裝周的國(guó)貨品牌。波司登國(guó)際控股有限公司總裁高德康5月12日在接受新華網(wǎng)“中國(guó)企業(yè)家說(shuō)”專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，波司登將繼續(xù)聚焦主業(yè)，努力躋身世界一線(xiàn)品牌陣營(yíng)。
一代人的青春無(wú)以復(fù)刻，服裝品牌也不該成為被資本禁錮的羔羊，認(rèn)清當(dāng)下年輕人的時(shí)尚需求，或許才能真正挽狂瀾于既倒。作為一個(gè)曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)美邦服飾的95后，同樣希望多年之后回望青春，發(fā)現(xiàn)她正于燈火闌珊處，安然靜好。
