溫州素來以皮鞋產(chǎn)業(yè)聞名，尤其是在男士鞋上。歷數(shù)每年雙十一排在前十名的男鞋品牌，奧康、紅蜻蜓、康奈無一不是出自溫州。不過，隨著爆發(fā)式增長的時期已過，如今的傳統(tǒng)類鞋業(yè)進(jìn)入發(fā)展的“瓶頸期”，多家上市鞋企公司的業(yè)績表現(xiàn)不佳。相對于中國女性消費(fèi)者的多樣化，男鞋市場也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“現(xiàn)在的年輕人有幾個還穿皮鞋?”奧康國際董事長王振滔日前接受記者采訪時就表示，意識到這一市場轉(zhuǎn)變的趨勢后，公司對業(yè)務(wù)作出了調(diào)整，原主營鞋類業(yè)務(wù)是商務(wù)男鞋，但如今偏向于生產(chǎn)銷售調(diào)休閑時尚以及運(yùn)動類產(chǎn)品且未來將加大這一塊兒業(yè)務(wù)。他表示，2017年的銷售業(yè)績將是這家公司上市五年來上升最快的一年。
拐點(diǎn)
創(chuàng)立于1988年的奧康國際，主營鞋類和皮具產(chǎn)品的研發(fā)、制造、分銷及零售。目前擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥等4個自有品牌，并成功收購了意大利知名品牌萬利威德的大中華區(qū)品牌所有權(quán)，并在國內(nèi)外分布著數(shù)千家連鎖專賣店。
2012年4月上市讓奧康國際成為了溫州第一家上市的鞋企。不過，上市第二年，這家公司的交出的成績單卻并不令人滿意。2013年的財(cái)報(bào)顯示，奧康國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.96億元，與上年同期相比下跌19.07%，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.74億元，與上年同期相比大幅下滑46.57%。
2014年，奧康做了一個大膽的決定，豪擲千萬請來當(dāng)時正紅得發(fā)紫的韓國明星金秀賢代言，試圖使品牌形象年輕化，從而俘獲年輕消費(fèi)者的心。
為了贏得更多的消費(fèi)者，維護(hù)品牌曝光度，奧康近年來在營銷上投入的費(fèi)用可謂大手筆。到了2017年年初，奧康又宣布贊助央視的《星光大道》。據(jù)王振濤透露，這一花費(fèi)高達(dá)近7000萬，但有助于品牌形象升級。
大筆的廣告營銷到底能給奧康帶來多少銷售目前無法推論。不過從業(yè)績來看，2014年開始，奧康的業(yè)績逐步回暖，到了2015年，奧康國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.19億元，凈利潤3.90億元，同比分別增長11.93%、51.01%。
傳統(tǒng)零售各項(xiàng)成本不斷增加讓傳統(tǒng)的鞋業(yè)企業(yè)承壓嚴(yán)重�！拔覀儸F(xiàn)有品牌利潤不到10%已經(jīng)算很好了。你去溫州當(dāng)?shù)氐男瑥S問問看，能超過5%也算不錯的了�！钡跽裉喜⒉淮蛩戕D(zhuǎn)型加大線上電商銷售。王振滔認(rèn)為電商不能作為公司發(fā)展的方向，只能作為一個補(bǔ)充，線上線下結(jié)合起來�！皢我蛔鲭娚�，賺錢的沒有幾家企業(yè)�！彼嬖V記者，在雙11這一天，我們在鞋業(yè)的排名是京東第一、天貓第二，一天時間銷售了50萬雙鞋子，忙忙碌碌36個小時下來，發(fā)現(xiàn)利潤沒多少。
王振滔指出，如今的皮鞋市場到了拐點(diǎn)，接下來規(guī)模小的企業(yè)做不下去，規(guī)模大、有品牌、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的企業(yè)將越來越大。
加速
拐點(diǎn)之下，奧康國際如何抓住未來?王振滔在體育休閑產(chǎn)業(yè)看到了曙光。
“運(yùn)動鞋作為鞋類市場的大塊頭。奧康一直有分一杯羹的想法�！睋�(jù)透露，奧康進(jìn)軍運(yùn)動鞋服板塊的計(jì)劃“蓄謀已久”，只是礙于2008年后國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場一度萎靡不振，從而沒有正式介入其中。
2015年8月，奧康發(fā)布公告稱與廣州市凱捷商業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。后者為美國鞋類品牌斯凱奇(SKECHERS)在中國大陸總經(jīng)銷商。而斯凱奇，在美國本土市場占有率僅次于耐克，全球年銷售額20億美元。按照計(jì)劃，奧康將在未來五年內(nèi)在中國境內(nèi)開設(shè)約1000家斯凱奇品牌的專賣店。
服飾行業(yè)營銷專家程偉雄此前在接受記者采訪時對于這一合作評價較為積極。他認(rèn)為認(rèn)為，斯凱奇在中國市場知名度一直不如耐克、阿迪等品牌。而奧康本來沒有運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)，又想要在這個市場分一杯羹，如今找一個不那么強(qiáng)勢的品牌合作，不用自己再花力氣打造一個新品牌，也算是兩者互相借力。
如今一年多過去，王振滔表示，此前的開店計(jì)劃沒有改變。他透露目前斯凱奇統(tǒng)共開出130多家店鋪，“任何一家店開下去需要半年到一年的周期，不可能馬上賺錢。”他對公司未來運(yùn)動品類業(yè)務(wù)發(fā)展樂觀，甚至表示2017年會是奧康上市以來銷售增速最快的一年。王振滔向記者透露，2015年曾找羅蘭貝格做過一個五年戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)時計(jì)劃是未來五年內(nèi)，奧康銷售要達(dá)到200億元，其中偏向于運(yùn)動、休閑的產(chǎn)品銷售預(yù)計(jì)占到50%的份額。
王振滔看好此類業(yè)務(wù)并不是沒有道理。
從2014年開始，國內(nèi)的運(yùn)動鞋服市場止跌回暖。2016年，絕大多數(shù)的經(jīng)營運(yùn)動鞋的公司的業(yè)績都有不同程度上升。以李寧為例，其去年上半年公布的中期業(yè)績報(bào)告顯示，公司結(jié)束連續(xù)3年的虧損局面，回到重新盈利的發(fā)展軌道上。而另一家安踏的成績則更為喜人，營業(yè)收入達(dá)人民幣61.4億元，同比增長20.2%。同時，毛利率亦創(chuàng)新高至47.9%，達(dá)29.4億元。
“這三五年將是休閑運(yùn)動鞋最好的時候�！蓖跽裉险J(rèn)為。
不過，也有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，這也意味著未來各大品牌的角逐將更加厲害，而奧康能否在這一行業(yè)的競爭中謀得一席之地，還有待觀察。（第一財(cái)經(jīng)日報(bào)）
