無(wú)印良品的一套 DNA，在兩個(gè)國(guó)家卻成了兩種存在。為什么會(huì)有兩個(gè)無(wú)印良品?如果說(shuō)無(wú)印良品在日本是按照“簡(jiǎn)化包裝”、“避免原料浪費(fèi)”等成本導(dǎo)向來(lái)定價(jià)的話，它在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)顯然更復(fù)雜，摻雜了更多的品牌定位的考慮。
一個(gè)是大眾平價(jià)商品代表，另一個(gè)是中產(chǎn)精致消費(fèi)象征。這種差異從何而來(lái)?
據(jù)了解，薛禾去日本念書(shū)之后買(mǎi)無(wú)印良品產(chǎn)品的次數(shù)明顯變多了。“在日本來(lái)說(shuō)更親民一些吧，在國(guó)內(nèi)的話，因?yàn)樗吘苟惤鹗裁吹暮谀�，確實(shí)可以買(mǎi)，但會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)偏貴�！�
來(lái)日本后她換上了全套無(wú)印良品的文具�！案杏X(jué)跟人家別的品牌、文具店的價(jià)格也差不多�！蔽木�、食品、護(hù)膚品、服裝薛禾都買(mǎi)過(guò)，她每次回國(guó)還會(huì)給家人朋友帶無(wú)印良品的商品。
如果你同時(shí)去過(guò)中國(guó)和日本的無(wú)印良品，可能會(huì)察覺(jué)一個(gè)品牌在兩個(gè)市場(chǎng)不同的定位——在日本它是低價(jià)的大眾品牌，在中國(guó)，它代表的是消費(fèi)升級(jí)的中高端生活方式品牌;一個(gè)會(huì)出現(xiàn)在街邊、便利店和地鐵站里，一個(gè)是中高檔購(gòu)物中心商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)配;在日本它是國(guó)民品牌，從家庭主婦到白領(lǐng)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但是在中國(guó)，它的消費(fèi)者是年輕的中產(chǎn)階級(jí)。
無(wú)印良品的一套 DNA，在兩個(gè)國(guó)家卻成了兩種存在。為什么會(huì)有兩個(gè)無(wú)印良品?
“兩個(gè)無(wú)印良品”的原因首先出在定價(jià)體系上。
曾經(jīng)在中國(guó)無(wú)印良品店鋪內(nèi)擔(dān)任銷售的 Clement 對(duì)記者的解釋是：“一開(kāi)始的話大家對(duì) MUJI 有非常不理性的崇拜，都是(因?yàn)?它的品牌設(shè)計(jì)師……大家都會(huì)覺(jué)得 MUJI 會(huì)比優(yōu)衣庫(kù)更加高檔一點(diǎn)，原因就是在于它價(jià)格更貴一點(diǎn)�！痹谟�(guó)留學(xué)時(shí)她經(jīng)常在倫敦的無(wú)印良品買(mǎi)東西，那之后她不覺(jué)得無(wú)印良品比優(yōu)衣庫(kù)高檔了。
如果說(shuō)無(wú)印良品在日本是按照“簡(jiǎn)化包裝”、“避免原料浪費(fèi)”等成本導(dǎo)向來(lái)定價(jià)的話，它在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)顯然更復(fù)雜，摻雜了更多的品牌定位的考慮。在 2014 年 10 月第一次新定價(jià)之前，它的大多數(shù)產(chǎn)品一直以進(jìn)駐之初的匯率(1 元兌 12～13 日元)為基礎(chǔ)設(shè)定價(jià)格，價(jià)格基本上都是用日元直接除以 10。
雖然已降價(jià) 200 元，差價(jià)依然存在
實(shí)際的匯率是這樣的：從 2013 年 1 元人民幣對(duì)日元就超過(guò)了 15。而從 2015 年，人民幣對(duì)日元基本上是 1：20 左右�，F(xiàn)在如果不考慮稅務(wù)影響，僅按照匯率來(lái)算，它在中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是日本價(jià)格除以 16。
這樣的定價(jià)方式使得無(wú)印良品在中國(guó)的價(jià)格一度達(dá)到日本的兩倍。
無(wú)印良品有自己的成本考慮，它當(dāng)時(shí)在中國(guó)還沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)中心，需要把那些中國(guó)制造的商品運(yùn)回日本后再送至中國(guó)。另外，中國(guó)的增值稅比較高(為 17%，日本的消費(fèi)稅為 8%)。
不過(guò)，還有一種隱形的差距，那就是兩國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)水平。
根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，日本人的購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)(GDP PPP)在 2008 年相當(dāng)于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)的 4.4 倍，到了 2015 年，雖然差距縮小了，不過(guò)日本消費(fèi)者仍然有中國(guó)消費(fèi)者 2.5 倍的購(gòu)買(mǎi)力�？紤]到這一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品在中國(guó)的定價(jià)不可能不造成稀缺和中高檔的錯(cuò)覺(jué)。
一個(gè)直觀的例子是在中國(guó)售價(jià) 1000 元人民幣(日本售價(jià) 10000 日元)的木板凳——在知乎上，“這個(gè)板凳為什么定價(jià) 1000 人民幣”是關(guān)于無(wú)印良品的話題中最受熱議的一個(gè)。根據(jù)在大阪生活工作的知乎網(wǎng)友“宿海君”推算，1000 元人民幣相當(dāng)于中國(guó)普通消費(fèi)者月收入的五分之一，而 1 萬(wàn)日元相當(dāng)于日本消費(fèi)者月收入的 25 分之一。
“日元價(jià)除以 10 ”的定價(jià)方式被討論得很多，后來(lái)無(wú)印良品索性就不把日本價(jià)格標(biāo)到產(chǎn)品上了。
值得指出的是，無(wú)印良品價(jià)格中又捆綁著選址和店鋪形態(tài)的問(wèn)題。
在中國(guó)，無(wú)印良品往往是和中高端的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目綁定在一起。 比如說(shuō)，無(wú)印良品最早進(jìn)駐的一批商場(chǎng)和購(gòu)物中心有：大悅城、萬(wàn)達(dá)或者太古，位置一般都是城市的一級(jí)商圈，近幾年才擴(kuò)展到二級(jí)商圈的位置。這樣的配置、租金決定了它成本會(huì)更高。
在日本，它的形態(tài)更多樣一些。除了購(gòu)物中心的店鋪，它還有路邊店，街邊獨(dú)棟房子為無(wú)印良品的店鋪;有地鐵站內(nèi)的店鋪(KIOSK)，據(jù)說(shuō)是專門(mén)為上班族和學(xué)生設(shè)計(jì)的，通勤時(shí)缺了什么可以及時(shí)補(bǔ)上(最近他們關(guān)閉了這一業(yè)態(tài));在全家便利店里面，無(wú)印良品還有自己的柜臺(tái)(它和臺(tái)灣的 7-Eleven 也有這樣的合作)。 起碼就地鐵內(nèi)店鋪和便利店內(nèi)柜臺(tái)來(lái)看，它展現(xiàn)的是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的形象。（世界服裝鞋帽網(wǎng)）
