“十年前買FILA是品味，現(xiàn)在買是冤種”——社交媒體上的吐槽，揭開了FILA光鮮利潤(rùn)背后日漸擴(kuò)大的用戶裂隙。2025年初，執(zhí)掌FILA十六載的姚偉雄卸任，江艷接棒。這紙人事變動(dòng)的真正重量，在于它能否喚醒一個(gè)被利潤(rùn)指標(biāo)裹挾已久的品牌，重拾對(duì)用戶需求的敏銳感知。

FILA曾精準(zhǔn)踩中中產(chǎn)階層對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的渴求。全直營(yíng)門店深入核心商圈，統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)與視覺形象，使其成為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的代名詞。直營(yíng)模式減少中間環(huán)節(jié)，不僅將高達(dá)70%的毛利率牢牢攥在集團(tuán)手中，更讓品牌擁有了直接對(duì)話高凈值用戶、敏捷響應(yīng)需求的寶貴通道。 十年間，F(xiàn)ILA從年虧千萬(wàn)躍升為年賺60億的利潤(rùn)巨獸，將安踏集團(tuán)毛利率拉升至令耐克、阿迪達(dá)斯也難以企及的60%區(qū)間，堪稱教科書級(jí)的品牌重生。

然而，當(dāng)規(guī)模與利潤(rùn)成為唯一指揮棒，用戶的聲音逐漸在報(bào)表中湮沒。曾經(jīng)以設(shè)計(jì)感征服市場(chǎng)的FILA，爆款難覓。社交媒體上，“款式萬(wàn)年不變”、“價(jià)格年年攀升”的抱怨不絕于耳。在定價(jià)策略上，F(xiàn)ILA更是顯露出“竭澤而漁”的功利傾向。當(dāng)品牌光環(huán)難以支撐持續(xù)漲價(jià)時(shí)，用戶忠誠(chéng)度便如流沙般悄然瓦解。

市場(chǎng)的反饋冰冷而直接：2022年FILA營(yíng)收首現(xiàn)下滑（-1.4%），利潤(rùn)暴跌19.4%。2024年增速勉強(qiáng)維持在6%，遠(yuǎn)落后于集團(tuán)其他品牌50%的高增長(zhǎng)。其營(yíng)收貢獻(xiàn)從巔峰時(shí)的近50%萎縮至不足40%。安踏集團(tuán)市值從5000億高點(diǎn)腰斬至不足3000億，正是市場(chǎng)對(duì)FILA增長(zhǎng)引擎失速的嚴(yán)厲投票。

江艷的上任，是FILA向“用戶本位”艱難轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵信號(hào)。 她的履歷顯露希望——曾帶領(lǐng)安踏兒童(ANTA KIDS)和FILA FUSION以差異化定位與年輕群體深度連接。其廣告公司背景帶來(lái)的敏銳用戶洞察力，恰是當(dāng)下FILA最稀缺的基因。

變革的初步嘗試聚焦于“專業(yè)”與“時(shí)尚”的再平衡。2025年，F(xiàn)ILA重拾體育基因，以網(wǎng)球系列為突破口，打出“網(wǎng)球老錢風(fēng)”美學(xué)概念，試圖在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中重植品牌深度。簽約實(shí)力球員、高頻亮相頂級(jí)賽事，讓專業(yè)背書重新成為品牌價(jià)值的基石。江艷需要證明，F(xiàn)ILA不僅能辦秀，更能真正服務(wù)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的精準(zhǔn)需求。

但真正的考驗(yàn)遠(yuǎn)未結(jié)束：

1. 價(jià)格信任如何修復(fù)？ 用戶對(duì)溢價(jià)的忍耐已近極限。在專業(yè)性與設(shè)計(jì)感提升的同時(shí)，價(jià)格體系能否體現(xiàn)誠(chéng)意，而非繼續(xù)“收割”？

2. 創(chuàng)新如何持續(xù)造血？ 一個(gè)“老爹鞋”無(wú)法支撐十年。能否建立系統(tǒng)化、前瞻性的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，讓“眼前一亮”成為常態(tài)？

3. 直營(yíng)渠道如何煥新？2000家門店如何從“利潤(rùn)堡壘”進(jìn)化為“體驗(yàn)中心”？數(shù)字化觸點(diǎn)與社群運(yùn)營(yíng)能否激活存量用戶？

安踏集團(tuán)需要更大的戰(zhàn)略耐心。其多品牌帝國(guó)（迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌乃至傳聞中的狼爪）的協(xié)同效應(yīng)，本應(yīng)緩解對(duì)FILA單一利潤(rùn)源的焦慮。對(duì)“狼爪”等新獵物的追逐，若仍延續(xù)對(duì)FILA式的短期利潤(rùn)渴求，只會(huì)重蹈覆轍。 柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中強(qiáng)調(diào)的“利潤(rùn)之上的追求”——為用戶創(chuàng)造不可替代的價(jià)值，才是破解困局的終極密碼。

FILA的困境是商業(yè)世界的經(jīng)典寓言：當(dāng)企業(yè)沉醉于榨取“品牌溢價(jià)”的快感時(shí)，常常遺忘了溢價(jià)的本源——持續(xù)為用戶提供超越期待的價(jià)值。江艷的使命不僅是拯救一個(gè)品牌的增速，更是為安踏集團(tuán)驗(yàn)證一個(gè)命題：在利潤(rùn)喧囂之上，用戶價(jià)值才是商業(yè)最堅(jiān)韌的基石。 網(wǎng)球場(chǎng)的優(yōu)雅揮拍只是第一步，真正的比賽在于FILA能否在用戶心中，贏回那失落已久的“非你不可”。