“如今對于品牌最大的挑戰(zhàn)不是如何成功，而是如何始終保持成功�！�

一直以來，代言人投資都堪稱是品牌成功的關鍵之道，但這并非是多金砸市場就可以收效的“豪賭”，更多需要精準的策略和方法。

近日，F(xiàn)ILA正式宣布楊冪為新晉品牌代言人，并釋放出品牌全新系列。這是在FILA“頂級品牌”的時尚引領戰(zhàn)略下，遵循國際化代言人矩陣策略的又一位重磅代言人，意義非同一般。

不可否認，楊冪為品牌帶來的商業(yè)性不可小視，但FILA如何能實現(xiàn)品牌的長期價值更需關注，通過新價值觀以收獲消費者的共鳴或許才是FILA的重要一步。

以國際視角開啟頂級策略

邀請頂流合作對于品牌而言不僅是商業(yè)價值，更重要的是其獨特的賦能手段，通過挖掘出代言人與品牌契合的特質，才能精準傳達品牌的價值。

楊冪作為中國女星最高頭銜的持有者，其商業(yè)價值已得到一眾大牌肯定。像范思哲、雅詩蘭黛、羅意威等國際品牌紛紛選擇與其合作，更能說明其在商業(yè)綜合實力方面已獨樹一幟。

近10年，各大明星商業(yè)價值排行榜均能看到楊冪的名字位列前茅，其中不乏權威媒體的盤點。尤其根據(jù)騰訊娛樂白皮書對國民大數(shù)據(jù)以及整個娛樂行業(yè)的全面盤點和梳理，楊冪是入圍年度“女明星影響力”和“女明星商業(yè)價值榜”雙榜明星，無論是商業(yè)、綜藝、影視劇號召力可見一斑。

所以在思考FILA為何與頂流楊冪合作這一問題時，不能只停留在代言人商業(yè)價值層面，更要思考FILA的核心目標。

近日，F(xiàn)ILA在安踏投資者大會上提出了將持續(xù)打造“頂級品牌戰(zhàn)略”，未來三年要達成400-500億的收入規(guī)模。

2022年FILA品牌營收達215.2億元，今年上半年營收達到122.3億元，同比增長13.5%�？梢哉f，已被市場檢驗認可的FILA不會以相同的模式驅動品牌向前，而是會加強策略動作覆蓋更廣泛的目標市場。

至此，F(xiàn)ILA已經(jīng)釋放出兩個信息，一是要加碼菁英女性時尚消費市場，引領高端運動裝時尚化趨勢。

隨著中產人群的運動生活方式成為新風口，既專業(yè)又時尚成為這一塔尖群體的需求趨勢。關于品牌的發(fā)展定位，F(xiàn)ILA大中華區(qū)市場副總裁施睿表示，運動是FILA的核心，但是時尚是FILA的差異化。因此，在“時尚引領”賽道，定位高級運動時裝的FILA自然會緊盯這一階層的動態(tài)變化，在簽約楊冪的同時，也發(fā)布了全新FILA和英國VA博物館聯(lián)名系列。

維多利亞與艾爾伯特博物館（簡稱V&A博物館）位于英國倫敦，是全球最大的工藝美術、裝置及應用藝術的博物館，被譽為世界設計的最高殿堂，像巴黎世家、迪奧等品牌都與其保持緊密合作，以攝取創(chuàng)意靈感。

本季FILA和英國VA博物館聯(lián)名系列，選取博物館典藏的傳奇設計師威廉·德·摩根藝術作品為元素，從T恤到針織衫，在高級運動時裝的基礎上將藝術與時尚完美融合。通過這一全新聯(lián)名系列可以看出，F(xiàn)ILA要完全引領高端運動裝時尚化趨勢的信號。

第二個信號是FILA將會以更加國際化的視角實施“頂級品牌”策略。

就在今年，F(xiàn)ILA在全球市場加大代言投資，任命海莉·比伯為品牌的全球大使，走出品牌國際化全球布局的關鍵一步。她不僅是美國超人氣超模，也是超級巨星賈斯汀·比伯的妻子，擁有運動和時尚地位的她同時也是Rhode創(chuàng)始人，據(jù)FILA品牌方透露，未來海莉也將參與到部分產品的設計中。這說明開放包容的FILA將在全球市場持續(xù)擴充機遇，向外延伸新的增長之路。

無獨有偶，在國際市場方面，近期也有很多一線大牌都在加大代言人投資，例如Louis Vuitton全球代言人有安吉麗娜朱莉、韓國偶像團體BTS、王嘉爾等等。寶格麗目前也擁有全球至少6位高含金量的代言人等等。國際一線奢侈品牌都在借助代言人的力量，深化全球化布局，實現(xiàn)品牌影響力的進一步提升。而FILA的代言人矩陣也采取與國際一線奢牌同樣的方式，即在國際上和本地區(qū)域，找到匹配品牌調性的、頂級影響力的代言人。

施睿表示，F(xiàn)ILA作為運動時尚的引領品牌，注定也引領國際化一線品牌代言人選擇策略。FILA的每位代言人都賦予品牌在針對性市場上與消費者溝通的強烈價值。FILA通過他們，表達了在多元化市場所需要傳遞的精神和影響力。

面對國內龐大的消費市場，在打造更加豐富產品線的同時，F(xiàn)ILA在代言人投資策略上會與國際一線大牌保持同頻。以國際頂級品牌策略為手段，將品牌的價值觀和故事相結合，擴展產品范圍吸引更廣泛的受眾。

細分與深入，雙向拓寬多元審美

如果以國際化視野為原則，F(xiàn)ILA的品牌目標是行業(yè)內“時尚引領第一”，代言人的簽約策略是目標實現(xiàn)的落地。隨著官宣楊冪為代言人，F(xiàn)ILA也向我們傳遞了品牌“多元審美”的價值觀。

分析楊冪你會發(fā)現(xiàn)，除了“敬業(yè)、頂流”等標簽外，她也是被公認的“穿搭女王、真性情”，或許正是因為這份堅持與熱愛令楊冪具有非凡的時尚表現(xiàn)力。這也代表了FILA的“do more of what you love”運動精神已延伸至時尚運動領域：FILA正是想通過楊冪，鼓勵更多女性用熱愛探索自我，從而充分釋放個性，找到真正的自己。所以楊冪身上的氣質與FILA主張的價值觀相得益彰。

施睿說：athletic加上elegance的高級感，但又不失活力、運動感時，就是真正的FILA。我們跟楊冪希望一起主張的是女性的獨立性、多樣化、創(chuàng)造力，這些是楊冪跟斐樂在一起要輸出的情緒價值，也希望能激發(fā)更多FILA的核心消費女性人群感受到這種情緒價值。

除此之外，在過去幾年間，F(xiàn)ILA已經(jīng)組建了超強代言人矩陣，陸續(xù)在海內外簽下了多位品牌代言人和專業(yè)運動員。

不難看出，作為擁有網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪等全系列的FILA來說，正在菁英運動和時尚運動領域，搭建與更多消費者的鏈接，通過代言人矩陣精準適配各個群體，建立更強的粘性。

當然，其更深層次的意義在于，F(xiàn)ILA的代言人矩陣能確保品牌與消費者之間的情感連接更加細分 ，從而依靠多元審美持續(xù)深入消費市場。

對此業(yè)內人士分析指出，建立代言人矩陣是一個國際化品牌的標配，F(xiàn)ILA作為行業(yè)頭部品牌，野心絕不止于此。FILA擁有全產品線及龐大的消費人群基礎，以代言人做情感鏈接、以產品360度覆蓋消費者的需求，或許對當下的FILA來說，這僅僅只是個開始。

總結：

運動裝時尚化趨勢風頭正盛，長期來看會有顯著的業(yè)績增量空間。但對于主張多元審美的FILA而言，如何與更多消費者建立鏈接，這是一道無法回避的關口。

當下我們看到，F(xiàn)ILA是以品牌國際化，結合本地市場需求的策略持續(xù)敘述品牌故事，另一方面，在代言投資策略上，保持國際化品牌應有的節(jié)奏，以更多元的審美理念，細分并深入到更多消費市場，雙向增加品牌價值。

加碼女性消費、引領高端運動裝時尚化趨勢，倡導多元審美，這些都已為品牌始終保持成功開拓出機會，也為品牌實現(xiàn)頂級目標提供了可行性。