曾以“全民衣柜”著稱的優(yōu)衣庫(kù)，如今正面臨中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。迅銷集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第三季度（2025年3月-5月），優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收益同比下滑5%，經(jīng)營(yíng)溢利下降3%，成為其全球唯一下滑的市場(chǎng)。而這一頹勢(shì)已持續(xù)三個(gè)季度。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧將下滑歸因于“高基數(shù)效應(yīng)、異常氣候、商場(chǎng)分化”三重外部壓力。但分析師指出，2024年底創(chuàng)始人柳井正涉新疆棉爭(zhēng)議言論的余波，疊加本土“平替”品牌崛起、女裝尺寸縮小化、商品價(jià)格上漲及部分質(zhì)量反饋下滑等因素，才是更深層誘因。
尺寸背叛：“全民衣柜”為何穿不進(jìn)普通身材？
走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)的試衣間，越來越多的消費(fèi)者正陷入一種微妙的自我懷疑：“是我胖了嗎？怎么連優(yōu)衣庫(kù)也穿不下了？”
這種困惑并非個(gè)例。2025年夏季以來，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)大量吐槽：一位身高165cm、體重55kg的女性拿起女裝S碼T恤，發(fā)現(xiàn)它竟比店內(nèi)140cm的童裝更窄小，領(lǐng)口“大得能塞進(jìn)一只手掌”，腰部卻緊勒得喘不過氣。當(dāng)她向店員詢問寬松款，得到的回復(fù)是：“現(xiàn)在的設(shè)計(jì)就是偏修身。”
曾經(jīng)以“無年齡感、無身材門檻”著稱的國(guó)民品牌，如今讓普通身材的消費(fèi)者在貨架前手足無措。
這種尺寸變化并非主觀錯(cuò)覺。實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年其女裝XS碼腰圍已縮至57-63厘米，相比2010年的73厘米直接“瘦身”10厘米以上，相當(dāng)于整體縮小了兩個(gè)碼數(shù)。
更隱蔽的是“標(biāo)簽欺騙”：同一款迪士尼聯(lián)名T恤，中國(guó)版衣長(zhǎng)比日本版短5厘米，被網(wǎng)友調(diào)侃為“裁掉一截的省錢術(shù)”。
而這種設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向帶來功能性失衡——短款露臍裝抬手便露腰，低胸領(lǐng)口彎腰即走光，通勤族抱怨“上班像走鋼絲”，而試圖選購(gòu)基礎(chǔ)款的人發(fā)現(xiàn)，寬松T恤被擠到角落，斷碼嚴(yán)重，門店黃金位置全被緊身辣妹裝占據(jù)。
當(dāng)品牌不再提供安全感，老顧客開始另尋出路。部分女性轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫(kù)男裝區(qū)：“男款S碼反而寬松舒適，口袋還更深”；有人翻出五年前的舊款，在二手平臺(tái)搶購(gòu)“古董級(jí)”寬松UT；更多人則徹底出走，轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)UR、蕉下等主打全尺碼包容的品牌。
優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)型背后是流量經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)算計(jì)。2023年辣妹風(fēng)T恤躋身銷售TOP100，拉動(dòng)大中華區(qū)同店銷售額增長(zhǎng)40%；小紅書“#辣妹穿搭”話題播放量破百億，博主“挑戰(zhàn)最小碼”視頻輕松收割流量。供應(yīng)鏈層面，“短緊小”設(shè)計(jì)更利于清庫(kù)存——批發(fā)商透露小碼服裝“一季可出貨5萬件”，而大碼常滯銷打折。更隱蔽的是“疊穿套路”：露臍裝迫使消費(fèi)者搭配高價(jià)開衫，后者定價(jià)149元比舊款漲50%；同款T恤基礎(chǔ)版79元，辣妹版標(biāo)價(jià)129元，毛利率立漲一大截。
然而短期紅利難掩戰(zhàn)略裂縫。2025年第一季度，盡管辣妹風(fēng)銷售額還在增長(zhǎng)，基礎(chǔ)款卻同比暴跌18%，導(dǎo)致中國(guó)區(qū)收益整體下滑5%，成優(yōu)衣庫(kù)全球唯一下滑的市場(chǎng)。
更嚴(yán)峻的是信任崩塌。優(yōu)衣庫(kù)憑借“服適人生”理念崛起，強(qiáng)調(diào)“衣服是配角，人才是主角”，如今卻讓消費(fèi)者為遷就衣服尺寸而焦慮。當(dāng)門店用辣妹風(fēng)篩選顧客時(shí)，也親手拆毀了“包容性”護(hù)城河。
價(jià)格背叛：偷偷漲價(jià)，“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)遭受挑戰(zhàn)
與尺寸爭(zhēng)議同步出現(xiàn)的，是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)攀升的感知。自2020年以來，“優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)”等相關(guān)話題已多次登上熱搜榜引發(fā)討論。
消費(fèi)者普遍感受到的價(jià)格上調(diào)路徑分兩種：一是部分同款商品直接提價(jià)；二是常規(guī)折扣活動(dòng)的頻率和力度有所減弱。有消費(fèi)者調(diào)侃稱：“以前500元裝滿購(gòu)物車，現(xiàn)在只拎走兩件毛衣”。
耐人尋味的是，優(yōu)衣庫(kù)的漲價(jià)與中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成本走勢(shì)形成倒掛。一位供應(yīng)鏈從業(yè)者揭露：本土服裝生產(chǎn)成本因激烈競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)壓縮，但優(yōu)衣庫(kù)的零售倍率（成本價(jià)與售價(jià)比率）卻從2.5-3倍飆升至4倍以上。
這種背離在原材料端尤為明顯——盡管聚酯纖維2023年亞洲價(jià)格同比上漲32%，但中國(guó)工廠通過規(guī)�；a(chǎn)已將基礎(chǔ)款T恤成本壓至25元左右，而優(yōu)衣庫(kù)同類產(chǎn)品仍定價(jià)99元。
這一價(jià)格變化正導(dǎo)致部分核心消費(fèi)者向更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“平替”品牌遷移。
“同樣的新疆長(zhǎng)絨棉，優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)襯衫賣299元，而國(guó)產(chǎn)品牌‘初棉’定價(jià)159元，版型更寬松�！薄獜氖陆鹑跇I(yè)的李薇在社交平臺(tái)曬出對(duì)比圖，引發(fā)上千條“求平替”評(píng)論。
這種替代邏輯已被行業(yè)驗(yàn)證：采用同等面料和代工廠的競(jìng)品，只需將毛利率降低5%-8%，就能截留優(yōu)衣庫(kù)流失客群。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)注“優(yōu)衣庫(kù)同源”的商品近半年銷量增長(zhǎng)210%，其中30歲以上女性消費(fèi)者占比達(dá)67%，恰是優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)的核心復(fù)購(gòu)人群。
優(yōu)衣庫(kù)并非未察覺危機(jī)。其引以為傲的供應(yīng)鏈升級(jí)確實(shí)創(chuàng)造價(jià)值：與東麗合作研發(fā)的防靜電搖粒絨，通過規(guī)模化生產(chǎn)將單件成本壓降40%；動(dòng)態(tài)路由系統(tǒng)優(yōu)化海運(yùn)路徑，使華東地區(qū)物流成本驟降。問題在于，這些“供應(yīng)鏈溢價(jià)”未能穿透消費(fèi)認(rèn)知壁壘。當(dāng)一件漲價(jià)的羽絨服吊牌上只印著“輕量保暖”，而未說明哪些地方進(jìn)行了升級(jí)時(shí)，消費(fèi)者看到的只是數(shù)字跳漲。
品質(zhì)背叛：“耐穿”基因遭遇“次拋”現(xiàn)實(shí)
除尺碼和價(jià)格外，優(yōu)衣庫(kù)部分產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性也成為消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)。
社交媒體上，一位用戶曬出兩件同款UT的對(duì)比圖：2020年購(gòu)入的舊款歷經(jīng)五年機(jī)洗仍版型挺括，而2025年新款僅過水三次，下擺便扭曲成波浪狀，肩線歪斜如抽象畫。
更令人焦慮的是品控的隨機(jī)性——有消費(fèi)者購(gòu)入三件同批次基礎(chǔ)T恤，一件領(lǐng)口洗后松垮如荷葉邊，另一件袖長(zhǎng)莫名拉伸5厘米，僅有一件維持原貌，被戲稱為“品質(zhì)抽盲盒”。
這種波動(dòng)直接沖擊品牌核心價(jià)值。優(yōu)衣庫(kù)曾將“耐穿性”刻入基因：HEATTECH保暖衣宣稱機(jī)洗50次不變形，牛仔褲采用“無壓力彈力面料”滿足通勤族長(zhǎng)期穿著。如今卻有消費(fèi)者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，2025年新款牛仔褲膝蓋處僅穿著兩周便鼓包變形，縫線處綻開蛛網(wǎng)般的毛球。
材料降級(jí)的蛛絲馬跡藏在吊牌里：舊款棉混紡T恤標(biāo)注“95%棉+5%氨綸”，新款悄然改為“82%棉+18%聚酯纖維”，后者雖降低成本卻易卷邊縮水。
一位代工廠員工透露，優(yōu)衣庫(kù)為配合辣妹風(fēng)高頻上新，將T恤生產(chǎn)周期從21天壓縮至12天，后整理環(huán)節(jié)的“預(yù)縮水處理”被取消以節(jié)省成本。
而耐用性退化正引發(fā)連鎖反應(yīng)：小紅書“#優(yōu)衣庫(kù)避雷”話題中，35%的差評(píng)指向“次拋”問題——“129元買的設(shè)計(jì)款穿一季就報(bào)廢，不如買39元平價(jià)貨”。
更讓人憤怒的是，同款搖粒絨外套，日本版洗后絨毛密實(shí)如初，中國(guó)版三次水洗后結(jié)塊板結(jié)，第三方檢測(cè)顯示后者纖維強(qiáng)度低22%。
當(dāng)品牌將資源傾斜向光鮮的聯(lián)名款與辣妹裝，那些沉默的基礎(chǔ)款，正在看不見的角落經(jīng)歷著品質(zhì)的無聲坍塌。當(dāng)消費(fèi)者捏著那件洗過一次就縮成童裝尺碼的T恤時(shí)，質(zhì)疑的不僅是產(chǎn)品本身，更是優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)引以為傲的“品質(zhì)護(hù)城河”。
結(jié)語：
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)下滑，每一步都有跡可循。中國(guó)市場(chǎng)從來不缺服裝品牌，我們有太多的選擇，憑什么要為一個(gè)不尊重中國(guó)消費(fèi)者的品牌付費(fèi)呢？
優(yōu)衣庫(kù)若想重獲中國(guó)市場(chǎng)信任，需要的或許不是更多花哨的聯(lián)名或更緊的尺碼，而是回歸其賴以成功的根本：衣服本該服務(wù)人，而非人服務(wù)衣服。重建那被自己親手松動(dòng)的“包容性、性價(jià)比、高品質(zhì)”三角基石，才是止跌回升的正途。
