丹麥百年鞋履品牌ECCO，正加速從商務(wù)場景向運(yùn)動(dòng)戶外賽道轉(zhuǎn)型。
6月底，ECCO與日本山系潮牌White Mountaineering的聯(lián)名膠囊系列再度登陸巴黎時(shí)裝周，全新男女成衣系列與功能性鞋履同步亮相，將于2025年8月上市。
這是ECCO與White Mountaineering的第三次聯(lián)名。早在去年10月下旬，雙方聯(lián)名膠囊系列便已上市，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。不少戶外圈人士認(rèn)為，在White Mountaineering的賦能下，ECCO的城市戶外服裝體系可以說是在“贏在起跑線”。
投身戶外運(yùn)動(dòng)藍(lán)海
據(jù)了解，White Mountaineering是一個(gè)誕生于2006年的日本戶外服飾品牌，由設(shè)計(jì)師相澤陽介創(chuàng)辦。多年來，White Mountaineering一直致力于將戶外運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚融合，開創(chuàng)了一種全新的時(shí)尚風(fēng)格。
White Mountaineering在聯(lián)名方面十分活躍，除了與ECCO合作外，還先后與adidas、UGG、Danner、Wrangler、MADNESS等時(shí)尚品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，備受消費(fèi)者喜愛。
ECCO則是丹麥的休閑鞋履品牌，創(chuàng)立于1963年，1997年進(jìn)入中國市場。一直以來，ECCO給中國消費(fèi)者留下的是千元級中高端定價(jià)、穿著舒適的印象，但其設(shè)計(jì)風(fēng)格偏保守，更受中年及以上職場男性青睞，社交平臺上不乏將其與“爸爸皮鞋”“中年男人的時(shí)尚單品”“體制內(nèi)工鞋”關(guān)聯(lián)的討論。
“十個(gè)愛步九個(gè)富，還有一個(gè)剛起步�！薄耙�(jīng)商走四方，想要富穿愛步�！辈簧偕缃黄脚_上流傳的段子，將ECCO塑造成成功人士的身份符號。但也有部分年輕人在評論區(qū)表示困惑，這雙“丑鞋”到底是誰在穿？
這種認(rèn)知反差背后，恰是ECCO品牌基因與消費(fèi)代際變遷的沖突縮影：當(dāng)Z世代將戶外視為潮流生活方式時(shí)，這個(gè)以“舒適商務(wù)”立足的百年品牌，正試圖借聯(lián)名潮牌撕開“中年”標(biāo)簽，而戶外運(yùn)動(dòng)市場的爆發(fā)式增長，為其轉(zhuǎn)型提供了關(guān)鍵契機(jī)。
東方財(cái)富證券近期發(fā)布的一份研報(bào)中可以看到，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸生活化、全民化。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，citywalk、越野跑、溯溪、潛水、攀巖、騎行、徒步等均是搜索增速較快的戶外運(yùn)動(dòng)，從搜索量總量看，瑜伽、露營、徒步、騎行、滑雪等已成為熱門戶外運(yùn)動(dòng)搜索總量高，曝光筆記數(shù)量大。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國服裝協(xié)會及弗若斯特沙利文核算的數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)地高性能戶外鞋服市場規(guī)模合計(jì)為1027億元，戶外服裝增速引領(lǐng)行業(yè)，2019-2024年服裝/鞋類/配件市場規(guī)模CAGR分別為14.7%/12.8%/10.0%。
其中，沖鋒衣及防曬服是戶外服飾的超級大單品。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，沖鋒衣在抖音、小紅書等社媒的相關(guān)內(nèi)容量最高。從市場結(jié)構(gòu)看，平價(jià)沖鋒衣占據(jù)主要市場，中高端沖鋒衣市場成長速度領(lǐng)先。久謙數(shù)據(jù)顯示，中高端沖鋒衣呈現(xiàn)更強(qiáng)的成長性，2025年M1-M4 699-1521元沖鋒衣線上銷售增速為37%，1521元以上的沖鋒衣線上銷售增速高達(dá)65%。
這樣的行業(yè)數(shù)據(jù)，或許能解釋，深耕商務(wù)鞋履的ECCO愛步，為何突然勇闖潮流戶外圈。
會有人為ECCO戶外買單嗎？
南都·灣財(cái)社記者注意到，自2024年開出首家ACTIVELIFESTYLE運(yùn)動(dòng)戶外店以來，ECCO已在國內(nèi)完成20家門店的戰(zhàn)略布局。這個(gè)以鞋類見長的百年品牌，正試圖從“足部專家”向“全場景戶外生活方式品牌”轉(zhuǎn)型。
而在產(chǎn)品定位上，ECCO同樣瞄準(zhǔn)中高端賽道。南都・灣財(cái)社記者從ECCO官方商城查詢發(fā)現(xiàn)，其與日本白山（White Mountaineering）的聯(lián)名系列定價(jià)呈明顯高端化特征：運(yùn)動(dòng)鞋款售價(jià)集中在2000-3000元區(qū)間，聯(lián)名外套系列起步價(jià)超2000元，而采用GORE-TEX專業(yè)面料的沖鋒衣定價(jià)最高更是逼近7000元。
這樣的定價(jià)也引發(fā)了不少市場的爭議。部分業(yè)內(nèi)人士指出，盡管ECCO通過與White Mountaineering的三次聯(lián)名快速滲透潮牌圈層，但其定價(jià)在戶外運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)矩陣前，缺乏硬核技術(shù)背書，市場認(rèn)知度不夠。
拿越野跑鞋來說，薩洛蒙、HOKA等頭部品牌的主力款式定價(jià)多集中在1000-2000元區(qū)間，如薩洛蒙Pulsar Trail系列與HOKA MAFATE SPEED2等經(jīng)典款，因?qū)I(yè)性能與性價(jià)比兼具而成為跑者首選；而在沖鋒衣市場中，始祖鳥NORVAN SHELL等GORE-TEX硬殼款售價(jià)約4500元，國貨代表凱樂石MONTX系列憑借技術(shù)下放，將同材質(zhì)沖鋒衣價(jià)格控制在4000元以內(nèi)，相對而言更具競爭力。
不過ECCO客群本身具備較強(qiáng)消費(fèi)能力，這或許正是其將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線定位中高端的底氣所在。然而，要讓ECCO客群摒棄“舒適商務(wù)”的固有印象，轉(zhuǎn)而認(rèn)可其“機(jī)能戶外”的全新定位，注定是一場漫長的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
社交媒體上，“棄愛步、轉(zhuǎn)投始祖鳥/迪桑特/薩洛蒙”的消費(fèi)選擇屢見不鮮。隨著始祖鳥、薩洛蒙等專業(yè)戶外品牌矩陣不斷完善，ECCO曾經(jīng)的中產(chǎn)核心客群正面臨被持續(xù)分流的危機(jī)，這也迫使品牌不得不加速轉(zhuǎn)型步伐，在競爭激烈的戶外賽道中尋找破局之道。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2024年，ECCO在大中華區(qū)營收持續(xù)四年增長，從3.60億歐元漲至4.18億歐元。然而，增速放緩的趨勢也擺在眼前。數(shù)據(jù)顯示，ECCO大中華區(qū)營收從2021年到2024年增速從19%逐步收窄至1%。
截至目前，ECCO已在中國開設(shè)20家ACTIVELIFESTYLE運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店，品牌近期在公開報(bào)道中透露，計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)強(qiáng)勁城市繼續(xù)拓展，還將與頭部商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商合作，優(yōu)化市場布局。
