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ECCO正式撕下“中年皮鞋”標(biāo)簽,戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向高端戶外運(yùn)動(dòng)賽道

2025-07-10 17:05:35 來源:南方都市報(bào)

丹麥百年鞋履品牌ECCO,正加速從商務(wù)場景向運(yùn)動(dòng)戶外賽道轉(zhuǎn)型。

6月底,ECCO與日本山系潮牌White Mountaineering的聯(lián)名膠囊系列再度登陸巴黎時(shí)裝周,全新男女成衣系列與功能性鞋履同步亮相,將于2025年8月上市。

這是ECCO與White Mountaineering的第三次聯(lián)名。早在去年10月下旬,雙方聯(lián)名膠囊系列便已上市,引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。不少戶外圈人士認(rèn)為,在White Mountaineering的賦能下,ECCO的城市戶外服裝體系可以說是在“贏在起跑線”。

投身戶外運(yùn)動(dòng)藍(lán)海

據(jù)了解,White Mountaineering是一個(gè)誕生于2006年的日本戶外服飾品牌,由設(shè)計(jì)師相澤陽介創(chuàng)辦。多年來,White Mountaineering一直致力于將戶外運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚融合,開創(chuàng)了一種全新的時(shí)尚風(fēng)格。

White Mountaineering在聯(lián)名方面十分活躍,除了與ECCO合作外,還先后與adidas、UGG、Danner、Wrangler、MADNESS等時(shí)尚品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品,備受消費(fèi)者喜愛。

ECCO則是丹麥的休閑鞋履品牌,創(chuàng)立于1963年,1997年進(jìn)入中國市場。一直以來,ECCO給中國消費(fèi)者留下的是千元級中高端定價(jià)、穿著舒適的印象,但其設(shè)計(jì)風(fēng)格偏保守,更受中年及以上職場男性青睞,社交平臺上不乏將其與“爸爸皮鞋”“中年男人的時(shí)尚單品”“體制內(nèi)工鞋”關(guān)聯(lián)的討論。

“十個(gè)愛步九個(gè)富,還有一個(gè)剛起步!薄耙(jīng)商走四方,想要富穿愛步!辈簧偕缃黄脚_上流傳的段子,將ECCO塑造成成功人士的身份符號。但也有部分年輕人在評論區(qū)表示困惑,這雙“丑鞋”到底是誰在穿?

這種認(rèn)知反差背后,恰是ECCO品牌基因與消費(fèi)代際變遷的沖突縮影:當(dāng)Z世代將戶外視為潮流生活方式時(shí),這個(gè)以“舒適商務(wù)”立足的百年品牌,正試圖借聯(lián)名潮牌撕開“中年”標(biāo)簽,而戶外運(yùn)動(dòng)市場的爆發(fā)式增長,為其轉(zhuǎn)型提供了關(guān)鍵契機(jī)。

東方財(cái)富證券近期發(fā)布的一份研報(bào)中可以看到,戶外運(yùn)動(dòng)逐漸生活化、全民化。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù),citywalk、越野跑、溯溪、潛水、攀巖、騎行、徒步等均是搜索增速較快的戶外運(yùn)動(dòng),從搜索量總量看,瑜伽、露營、徒步、騎行、滑雪等已成為熱門戶外運(yùn)動(dòng)搜索總量高,曝光筆記數(shù)量大。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國服裝協(xié)會及弗若斯特沙利文核算的數(shù)據(jù),2024年中國內(nèi)地高性能戶外鞋服市場規(guī)模合計(jì)為1027億元,戶外服裝增速引領(lǐng)行業(yè),2019-2024年服裝/鞋類/配件市場規(guī)模CAGR分別為14.7%/12.8%/10.0%。

其中,沖鋒衣及防曬服是戶外服飾的超級大單品。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù),沖鋒衣在抖音、小紅書等社媒的相關(guān)內(nèi)容量最高。從市場結(jié)構(gòu)看,平價(jià)沖鋒衣占據(jù)主要市場,中高端沖鋒衣市場成長速度領(lǐng)先。久謙數(shù)據(jù)顯示,中高端沖鋒衣呈現(xiàn)更強(qiáng)的成長性,2025年M1-M4 699-1521元沖鋒衣線上銷售增速為37%,1521元以上的沖鋒衣線上銷售增速高達(dá)65%。

這樣的行業(yè)數(shù)據(jù),或許能解釋,深耕商務(wù)鞋履的ECCO愛步,為何突然勇闖潮流戶外圈。

會有人為ECCO戶外買單嗎?

南都·灣財(cái)社記者注意到,自2024年開出首家ACTIVELIFESTYLE運(yùn)動(dòng)戶外店以來,ECCO已在國內(nèi)完成20家門店的戰(zhàn)略布局。這個(gè)以鞋類見長的百年品牌,正試圖從“足部專家”向“全場景戶外生活方式品牌”轉(zhuǎn)型。

而在產(chǎn)品定位上,ECCO同樣瞄準(zhǔn)中高端賽道。南都・灣財(cái)社記者從ECCO官方商城查詢發(fā)現(xiàn),其與日本白山(White Mountaineering)的聯(lián)名系列定價(jià)呈明顯高端化特征:運(yùn)動(dòng)鞋款售價(jià)集中在2000-3000元區(qū)間,聯(lián)名外套系列起步價(jià)超2000元,而采用GORE-TEX專業(yè)面料的沖鋒衣定價(jià)最高更是逼近7000元。

這樣的定價(jià)也引發(fā)了不少市場的爭議。部分業(yè)內(nèi)人士指出,盡管ECCO通過與White Mountaineering的三次聯(lián)名快速滲透潮牌圈層,但其定價(jià)在戶外運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)矩陣前,缺乏硬核技術(shù)背書,市場認(rèn)知度不夠。

拿越野跑鞋來說,薩洛蒙、HOKA等頭部品牌的主力款式定價(jià)多集中在1000-2000元區(qū)間,如薩洛蒙Pulsar Trail系列與HOKA MAFATE SPEED2等經(jīng)典款,因?qū)I(yè)性能與性價(jià)比兼具而成為跑者首選;而在沖鋒衣市場中,始祖鳥NORVAN SHELL等GORE-TEX硬殼款售價(jià)約4500元,國貨代表凱樂石MONTX系列憑借技術(shù)下放,將同材質(zhì)沖鋒衣價(jià)格控制在4000元以內(nèi),相對而言更具競爭力。

不過ECCO客群本身具備較強(qiáng)消費(fèi)能力,這或許正是其將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線定位中高端的底氣所在。然而,要讓ECCO客群摒棄“舒適商務(wù)”的固有印象,轉(zhuǎn)而認(rèn)可其“機(jī)能戶外”的全新定位,注定是一場漫長的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

社交媒體上,“棄愛步、轉(zhuǎn)投始祖鳥/迪桑特/薩洛蒙”的消費(fèi)選擇屢見不鮮。隨著始祖鳥、薩洛蒙等專業(yè)戶外品牌矩陣不斷完善,ECCO曾經(jīng)的中產(chǎn)核心客群正面臨被持續(xù)分流的危機(jī),這也迫使品牌不得不加速轉(zhuǎn)型步伐,在競爭激烈的戶外賽道中尋找破局之道。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,從2021年到2024年,ECCO在大中華區(qū)營收持續(xù)四年增長,從3.60億歐元漲至4.18億歐元。然而,增速放緩的趨勢也擺在眼前。數(shù)據(jù)顯示,ECCO大中華區(qū)營收從2021年到2024年增速從19%逐步收窄至1%。

截至目前,ECCO已在中國開設(shè)20家ACTIVELIFESTYLE運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店,品牌近期在公開報(bào)道中透露,計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)強(qiáng)勁城市繼續(xù)拓展,還將與頭部商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商合作,優(yōu)化市場布局。

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