當(dāng)拉夫勞倫在中國狂攬20%增長(zhǎng)時(shí),它的中國學(xué)徒卻跌落了神壇。
比音勒芬創(chuàng)始人謝秉政最近很忙。一邊要安撫市值蒸發(fā)超百億(從200億跌至不足100億)后焦慮的股東,一邊要帶著剛接任總經(jīng)理的兒子謝邕熟悉業(yè)務(wù)——在集團(tuán)上市以來首次利潤負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)刻,這對(duì)父子檔的壓力不言而喻。
這個(gè)被稱為“中國版拉夫勞倫”的品牌正經(jīng)歷陣痛:2024年?duì)I收40.04億元(+13.24%),凈利潤卻大跌14.28%至7.81億元;2025年一季度凈利續(xù)跌8.47%。增收不增利的背后,是銷售與管理費(fèi)用激增近4億元的沉重代價(jià)。
這筆錢花得無奈卻必要——比音勒芬的客戶群正在老化。
核心客群35-55歲男性貢獻(xiàn)70%營收,VIP客戶撐起80%銷售額。2024年?duì)I收前五門店中,三家開業(yè)超14年,最“年輕”的也有6歲。當(dāng)謝秉政在股東大會(huì)上澄清:“年輕化是讓現(xiàn)有客群穿得更年輕,同時(shí)培養(yǎng)年輕人對(duì)品牌好感”時(shí),其潛臺(tái)詞已呼之欲出:我們等得起,就像茅臺(tái)等45歲的中年人。
但市場(chǎng)等不起。同樣主打商務(wù)精英的Hugo Boss在中國市場(chǎng)拖累亞太業(yè)績(jī);Lacoste在華增長(zhǎng)(15%)遠(yuǎn)低于亞洲均值(30%);Burberry在多輪年輕化折騰后淪為“奧萊特供”。比音勒芬面臨的,是整個(gè)高端男裝市場(chǎng)的系統(tǒng)性困局。
諷刺的是,當(dāng)“老錢風(fēng)”席卷全球,師傅拉夫勞倫在中國逆勢(shì)狂飆——2025財(cái)年第四季度中國銷售額猛增20%,連續(xù)19個(gè)季度正增長(zhǎng)。而學(xué)徒比音勒芬卻錯(cuò)失紅利,關(guān)鍵分野在于:誰抓住了中國女人。
被忽視的“她經(jīng)濟(jì)”
拉夫勞倫的中國秘籍并不復(fù)雜:65%消費(fèi)者是女性,超全球均值兩倍。在小紅書,#拉夫勞倫話題突破11.5億瀏覽,女裝單品討論量碾壓競(jìng)品。“不是我們做對(duì)了什么,而是老錢風(fēng)潮下,年輕女性需要高性價(jià)比的體面!币晃恍袠I(yè)觀察者點(diǎn)破真相。
當(dāng)拉夫勞倫通過擴(kuò)充女裝SKU、打造輕奢副線、開設(shè)女性專賣店搶占市場(chǎng)時(shí),比音勒芬仍困在男性高爾夫場(chǎng)景里。其改革清單充滿“男性思維”:更換年輕男性代言人(丁禹兮)、啟用90后少帥、推進(jìn)聯(lián)名合作……針對(duì)女性的布局僅有95后小花李蘭迪的單薄代言,而相關(guān)話題在小紅書不足拉夫勞倫的1/20。
這種差距早有征兆。Lacoste中國團(tuán)隊(duì)坦言:“過去三年重點(diǎn)發(fā)力女裝賽道”;迪桑特女裝營收占比達(dá)40%;甚至始祖鳥的破圈也始于都市女性掀起的“鳥人狂歡”。當(dāng)女性成為高端生活方式消費(fèi)的決策者時(shí),比音勒芬的球場(chǎng)基因反而成了枷鎖。
危險(xiǎn)的賭局
謝秉政的“等客上門”策略暗藏風(fēng)險(xiǎn):
場(chǎng)景局限:高爾夫服飾的精英標(biāo)簽與女性日常需求存在天然隔閡;
價(jià)值斷層:年輕一代對(duì)“爹味”商務(wù)風(fēng)接受度走低,Z世代更傾向松弛感老錢風(fēng);
競(jìng)爭(zhēng)擠壓:Lululemon、迪桑特等已在女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域筑起高墻。
其收購的CERRUTI 1881、KENT&CURWEN等國際品牌,若延續(xù)相同路徑,恐難復(fù)制安踏矩陣的成功。畢竟,始祖鳥的爆發(fā)始于打破戶外硬核形象擁抱都市女性,而非固守專業(yè)場(chǎng)景。
破局關(guān)鍵,重構(gòu)女性敘事
比音勒芬需要的不是表面年輕化,而是重構(gòu)品牌敘事:
解綁高爾夫:強(qiáng)化“精英生活方式”而非單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,開發(fā)通勤、休閑女裝線;
借勢(shì)文化符號(hào):將故宮聯(lián)名深度轉(zhuǎn)化為東方美學(xué)表達(dá),而非淺層貼標(biāo);
重注內(nèi)容陣地:用場(chǎng)景化內(nèi)容替代硬廣,在社交媒體構(gòu)建女性社群。
拉夫勞倫的逆襲證明:當(dāng)品牌底蘊(yùn)遇見時(shí)代風(fēng)口,自會(huì)吸引新客群。但比音勒芬的20年積淀尚未轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同。若不能打開女性市場(chǎng),其千店規(guī)模(1294家)反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)。
父子交接班的特殊時(shí)刻,比音勒芬站在十字路口。謝秉政或許該重溫安踏的啟示:在中國市場(chǎng),得女性者得天下。繼續(xù)賭中年男人的未來,還是轉(zhuǎn)身擁抱當(dāng)下最具消費(fèi)力的群體?答案決定了這只“中國拉夫勞倫”能否真正走出高爾夫球場(chǎng)。