中國高端運動戶外市場持續(xù)升溫，國際品牌正掀起新一輪搶灘熱潮。與早期國際品牌入華時高舉高打的策略不同，這一輪入華品牌雖體量較小，卻呈現(xiàn)出顯著的垂直化、功能化特征，瞄準中國日益成熟的細分運動消費群體。
在這一背景下，意大利頂級馬術(shù)裝備品牌EQUILINE近日在上海閔行區(qū)揭幕其亞洲首家旗艦店，成為首個以獨立門店形式進入中國市場的專業(yè)馬術(shù)品牌。該店毗鄰多家本土馬場，精準鎖定馬術(shù)核心消費群體，釋放出品牌加碼中國高端運動市場的強烈信號。
700平米沉浸空間重構(gòu)馬術(shù)零售邏輯
EQUILINE中國首店占地700平方米，由兩層空間構(gòu)成。品牌突破傳統(tǒng)零售思維，以"場景蒙太奇"手法打造沉浸式體驗，完整呈現(xiàn)其"Timeless、Elegance、Innovation"的品牌精神。
一層空間以"城市的馬具櫥窗"為主題，賽馬模型與整面墻的純手工馬鞍形成視覺沖擊，配合動態(tài)LED屏幕強化品牌辨識度。黑色旋轉(zhuǎn)樓梯引導顧客進入二層"賽馬場"主題空間——這里以"馬廄"概念劃分功能區(qū)，地面甚至采用回收賽馬場沙土鋪就，呼應品牌可持續(xù)發(fā)展理念。
值得注意的是，二層特別設(shè)置了咖啡區(qū)與高級定制服務區(qū)。后者提供頭盔、馬鞍及騎術(shù)服飾的個性化定制，消費者可通過獨家服務獲得更具個人特色的產(chǎn)品。這種"頂奢專業(yè)裝備+深度定制"的組合拳，凸顯了品牌對高凈值客群的精準把握。
從奧運賽場到上海商圈的技術(shù)奢侈品
創(chuàng)立于1989年的EQUILINE源自意大利帕多瓦省，其以三匹馬為標志的品牌Logo既象征創(chuàng)始人最初擁有的三匹賽馬，也暗喻意大利國旗三色，強調(diào)純正意式工藝血統(tǒng)。
品牌核心產(chǎn)品馬鞍單價集中在2萬至5萬元區(qū)間。為保障專業(yè)性，EQUILINE設(shè)立專門馬鞍部門，與獸醫(yī)及整骨師團隊合作研發(fā)，確保產(chǎn)品同時滿足馬匹福利與騎手舒適度。服飾線則涵蓋騎士服、燕尾服等專業(yè)裝備，女士騎士服起價4000元，燕尾服超6000元，即使基礎(chǔ)款T恤也定價600-1200元。
這種將專業(yè)技術(shù)奢侈化的策略成效顯著。目前EQUILINE已進駐全球60余國，擁有800多家門店。除上海新店外，品牌持續(xù)通過贊助歐洲馬術(shù)賽事、與北美West Coast Equine醫(yī)療中心共建實驗室等方式強化專業(yè)背書。
中國馬術(shù)市場的藍海機遇與培育挑戰(zhàn)
2023年中國馬術(shù)市場規(guī)模已達209.9億元，但專業(yè)零售業(yè)態(tài)仍近乎空白。在EQUILINE入華前，國際馬術(shù)品牌多依附俱樂部或戶外集合店存在，獨立門店的缺席折射出行業(yè)特殊痛點——專業(yè)馬具客單價高（馬鞍均價2萬起）、消費頻次低，與傳統(tǒng)商場客流難以匹配。
但變化正在發(fā)生。隨著2025年上海浪琴環(huán)球馬術(shù)冠軍賽等賽事推廣（EQUILINE為指定贊助商），中國馬術(shù)培訓機構(gòu)已超600家，70%消費者為青少年中產(chǎn)家庭。這些通過體驗課接觸馬術(shù)的潛在人群，未來可能轉(zhuǎn)化為深度愛好者，為專業(yè)零售創(chuàng)造爆發(fā)窗口。
EQUILINE中國首店的意義不止于商業(yè)試水。它像一扇觀察中國高端運動消費進化的棱鏡——當消費者從"體驗新鮮感"邁向"專業(yè)深研"，那些兼具技術(shù)壁壘與文化沉淀的垂直品牌，或?qū)⒂瓉碚嬲狞S金時代。
