近日，The North Face、Vans、Timberland 等運動戶外品牌的母公司、美國服飾巨頭 VF Corporation（威富集團）公布了截至3月29日的2025財年第四季度關鍵財務數(shù)據(jù)：營收同比下降5%至21億美元，其中，正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型的 Vans（范斯）品牌營收同比大幅下降22%。如果排除 Vans，VF集團本季度營收實現(xiàn)4%的增長。
（2025財年四個季度，Vans 品牌營收同比跌幅分別為：-21%、-11%、-9%、-22%。）
2024年7月從 lululemon 跳槽到 Vans 擔任全球品牌總裁的 Sun Choe 是品牌復興大業(yè)的關鍵人物， 在今年3月VF集團舉辦的投資者日活動上，Sun Choe 曾全面闡述自己將如何讓陷入低谷的 Vans 重整旗鼓。不過，過去一年的轉(zhuǎn)型工作成效似乎尚未體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)上。
那么，Vans 的轉(zhuǎn)型策略到底靠不靠譜？VF 集團管理層又是如何評價 Sun Choe的？
在本期財報發(fā)布后的電話會議上， VF 集團總裁兼首席執(zhí)行官 Bracken Darrell 多次表示對 Sun Choe 的信任和支持，他指出：“品牌的轉(zhuǎn)型往往是非線性的”，“業(yè)績下滑要歸因于主動削減無利可圖或非生產(chǎn)性的業(yè)務”，在擅長產(chǎn)品的Sun Choe 領導下，“Vans 對女性和年輕群體的關注已開始初見成效”，“Sun Choe 是一個徹頭徹尾的產(chǎn)品人，而產(chǎn)品是我們 Vans 品牌能做的最重要的事情�！�
“轉(zhuǎn)型往往是非線性的”
Bracken Darrell 在會議一開始就強調(diào)，“本季度的挫折并未完全反映情況。”
“轉(zhuǎn)型往往是非線性的，本季度就是一個例證。然而，我們正在有條不紊地推進我們所有的舉措。我們?yōu)橥苿訕I(yè)績改善和轉(zhuǎn)型進展而采取的行動正以清晰的線性方式向前推進。事實上，在 Vans，我們每周都在取得進展以扭轉(zhuǎn)業(yè)務。你們暫時還無法從數(shù)字上看到結(jié)果，但你們會的。當你們看到時，它將是高質(zhì)量的�！�
Bracken Darrell 進一步分析稱：“本季度的下滑，60%是為了消除無利可圖或非生產(chǎn)性業(yè)務而刻意減少營收的直接影響。”
“其中近25%是由于刻意減少中國門店和渠道庫存所致。正如我此前所說，亞太地區(qū)的轉(zhuǎn)型一直較慢。我們正在采取必要行動，為該市場的長期增長奠定基礎�！�
“減少中國門店是為了使其達到合適的規(guī)模和合適的地點。這一影響在本季度達到了高點，將持續(xù)到2026財年的第一季度、第二季度，然后在第三季度減弱，并在第四季度消失。” Bracken Darrell 補充道。
“另外35%是由另一系列審慎行動造成的，這些行動在上個季度也已實施，但影響較小。這些行動主要針對美國市場，包括關閉主要在美國的侵蝕利潤的價格導向型門店以及低利潤的門店，并減少無利可圖的不良銷售�！�
“這些行動的結(jié)果是，Vans 的毛利率同比大幅上升。在非價格導向型批發(fā)渠道，出貨量略有上升。在我們的重點客戶中，Vans 的出貨量實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長�！�
“同樣的，這些影響都是在本季度達到高點，會繼續(xù)影響下一財年的第一和第二季度，然后在第三季度大幅減少，并在第四季度消失�！�
Bracken Darrell 表示，剩余40%的下滑完全是由直接面向消費者（DTC）渠道造成的，這主要是由于客流量疲軟。
“我們?nèi)匀粵]有足夠的客流量進入門店和網(wǎng)站，這關乎基本的品牌熱度。我們正在做大量的實驗，看看我們需要做什么來觸發(fā)它，我不想泄露任何未來的計劃。但我們會把品牌熱度找回來的。我們已經(jīng)證明了可以在 Timberland 做到這一點，此前我們也經(jīng)歷了一段下滑時期�！�
Bracken Darrell 進一步表示，客流量取決于兩件事——你必須有人們想買的東西，而且他們必須知道這些東西。
“所以 Sun Choe 正在全力以赴地開發(fā)這些新產(chǎn)品，本季度售罄的 Super Low Pro（下圖） 就是一個很好的例子，預示著我們未來的發(fā)展�！�
“其次，我們必須繼續(xù)在營銷上下功夫，以便我們擁有越來越強大的營銷計劃。我們在這方面做了很多改變。你們還沒有看到所有這些改變都顯現(xiàn)出來，但我們會做到的�！�
“好消息是，當有客流量時，以及有精心策劃的產(chǎn)品組合時，我們的業(yè)績表現(xiàn)是持平甚至是上升的，這一點在在非價格導向型批發(fā)渠道可以看到。”
“對女性和年輕群體的關注已開始初見成效”
Bracken Darrell 表示，我對 Vans 及其前景感覺如何？很好，和以往一樣充滿信心。我們正在執(zhí)行 Sun Choe 最近制定的計劃。
——團隊
在人才方面，Sun Choe 正在組建她的團隊，已經(jīng)進行了幾項關鍵的任命，包括商品銷售主管，其他任命也在順利進行中。
“一切都始于領導力。我們對擁有合適的領導者擔任我們的總裁職位感到非常滿意。Sun Choe 對人才有吸引力，她在這個行業(yè)與很多人合作過，似乎每個人都想和她一起工作。在她身邊待了一段時間后，我明白為什么了�！�
“所以她正在吸引合適的人才。這是第一步，而且確實正在發(fā)生。 ”
——產(chǎn)品
在產(chǎn)品方面，我們繼續(xù)專注于鞋類產(chǎn)品，服裝其次，通過引入新品，在返校季、假日季以及明年春季及以后推出，同時重新點燃現(xiàn)有的核心標志性產(chǎn)品。
“Sun Choe 是一個徹頭徹尾的產(chǎn)品人，而產(chǎn)品是我們 Vans 品牌能做的最重要的事情�！�
我們對女性和年輕群體的關注已開始初見成效，Super Low Pro 剛剛推出便反響積極，關鍵配色早期就已售罄，女孩們超出預期的購買了這款產(chǎn)品。這表明當我們推出新潮的產(chǎn)品時，她們會回來的。
此外，Bracken Darrell 表示 Vans 正通過“四季策略”和“生活方式引領”，強化品牌與滑板、沖浪等青年文化的連接。即使某些領域的產(chǎn)品線尚不完善，Vans 也會先通過文化和生活方式的滲透來吸引消費者，并計劃在未來逐步圍繞這些核心活動領域進行更深入的建設和產(chǎn)品開發(fā)。
——市場
在市場方面，我們正通過渠道清理、提升門店和數(shù)字市場、數(shù)字體驗來追求品牌提升。
“我們最純凈的渠道或非價格導向型的批發(fā)渠道，新品占比較高，正顯示出令人鼓舞的結(jié)果。我們有機會繼續(xù)推動更多新產(chǎn)品以增強這一勢頭并改進營銷�！�
“然后，做出艱難的選擇，以確保我們有合適的銷售地點。你們會繼續(xù)看到，當我們進入返校季時，你會看到更多一點改革的積極成果，然后假期更多，明年春天更多�！�
Bracken Darrell 總結(jié)道，“我們正在做出正確的決策，以建立一個持久的、不斷增長的長期品牌。我們每周都在學習，并且正在取得進展。增長將會到來�！�
