心理學(xué)中的"暴露效應(yīng)"（Mere Exposure Effect）指的是人們對(duì)某事物接觸得越頻繁，對(duì)其變化的敏感度反而會(huì)降低，甚至難以察覺(jué)那些本應(yīng)顯而易見(jiàn)的變化。
這一理論恰好可以用來(lái)解釋H&M在中國(guó)市場(chǎng)的境遇。作為大家耳熟能詳?shù)膰?guó)際時(shí)尚品牌，H&M對(duì)許多80后、90后而言，不僅是衣柜里的常客，更是時(shí)尚啟蒙者——那些年搶購(gòu)聯(lián)名款的狂熱記憶猶如昨天。然而，或許正是這種長(zhǎng)期積累的熟悉感，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)間忽略了H&M悄然開(kāi)啟的轉(zhuǎn)型之路。
直到最近，當(dāng)上�；春Ｂ返募嘻惗忌虖B被鮮紅色的大幅廣告占領(lǐng)，當(dāng)抖音、拼多多等新興電商平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)H&M官方旗艦店的身影，門(mén)店的上新速度加快，新品的設(shè)計(jì)感提升明顯——這個(gè)曾經(jīng)熟悉的北歐時(shí)尚品牌，正在中國(guó)開(kāi)啟一場(chǎng)靜默但深刻的自我革新。
更大的門(mén)店，也更用心了
5月22日，H&M在北京悠唐購(gòu)物中心旗艦店經(jīng)過(guò)翻新之后重新開(kāi)張，也標(biāo)志著H&M全球門(mén)店更新計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行到了重要的一步。
H&M的門(mén)店策略可概括為"閉舊翻新"——關(guān)閉地段不佳、盈利能力低的老舊門(mén)店，同時(shí)對(duì)保留門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，并在核心商圈打造更大空間、更優(yōu)體驗(yàn)的品牌旗艦店。
走進(jìn)悠唐新店，最直觀的變化是陳列方式的變化。過(guò)去擁擠的空間多了更多季節(jié)性的陳設(shè)和搭配建議，更寬敞的空間，也讓顧客更容易找到心儀的款式，自然也有助于提高試穿率。
細(xì)節(jié)上的優(yōu)化同樣顯著：試衣間更加寬敞明亮，不再堆滿待整理的衣服；休息區(qū)增設(shè)了舒適的座椅和時(shí)尚雜志；首飾區(qū)多了H&MHOME的毛絨玩具，呼應(yīng)當(dāng)下年輕人對(duì)情緒消費(fèi)的需求。收銀臺(tái)則越變?cè)叫�，被巧妙地安置在店鋪�(zhàn)钌钐�，把更多的空間留給了顧客。
“悠唐購(gòu)物中心店的全新升級(jí)不僅是物理空間的煥新，更是我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定承諾——為消費(fèi)者提供了多元優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品和高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)�！盚&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁 Saed El-Achkar 司懿徳這樣向我們形容。
即將于9月重新開(kāi)業(yè)的上�；春Ｂ菲炫灥陮⑹荋&M門(mén)店更新思路的集大成。
上�；春Ｂ菲炫灥陮⒊蔀镠&M在中國(guó)第一家也是唯一一家“H&M之家”門(mén)店。這里將陳設(shè)所有H&M的品類(lèi)（包括HOME），還將開(kāi)出花店、咖啡店和博物館，作為展示H&M品牌文化的場(chǎng)所。
“在深圳，我們也將開(kāi)設(shè)一家類(lèi)似的旗艦體驗(yàn)店。我們稱(chēng)這些門(mén)店為‘體驗(yàn)式旗艦店’，我們希望未來(lái)能夠在中國(guó)的重點(diǎn)城市找到更多這樣的店鋪——我們并不看重門(mén)店數(shù)量，數(shù)量總會(huì)有波動(dòng)，我們更關(guān)注的是品質(zhì)，尤其是在消費(fèi)者體驗(yàn)方面。”司懿德補(bǔ)充。
H&M集團(tuán)的門(mén)店變革大約始于四年前，經(jīng)過(guò)一系列門(mén)店的動(dòng)態(tài)調(diào)整，2023年，集團(tuán)宣布未來(lái)將減少關(guān)店數(shù)量，同時(shí)保持新店拓展。
截至2025年初，作為集團(tuán)最大的品牌H&M，已在全球78個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)3742家門(mén)店，并在60個(gè)地區(qū)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。
當(dāng)我們問(wèn)及中國(guó)大陸門(mén)店策略是否重新轉(zhuǎn)為擴(kuò)張時(shí)候，司懿德向我們強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)張是持續(xù)的，但不一定是以門(mén)店開(kāi)關(guān)數(shù)量作為指標(biāo)，“現(xiàn)在我們更多的是關(guān)注已有的門(mén)店，確保門(mén)店組合高效運(yùn)作�！彼M(jìn)一步表示，“我無(wú)法回答全球?qū)用娴钠放苿?dòng)作，但我敢肯定沒(méi)有哪一個(gè)公司會(huì)說(shuō)自己和10年前一樣，我的意思是，單純的門(mén)店數(shù)量比較已經(jīng)不再有意義�！�
隨時(shí)隨地，但不止于購(gòu)買(mǎi)：H&M的數(shù)字化新敘事
今年三月，Charli XCX的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)掀起了一場(chǎng)時(shí)尚消費(fèi)革命。當(dāng)粉絲們發(fā)現(xiàn)只需輕點(diǎn)手機(jī)就能即刻購(gòu)買(mǎi)偶像身上的全套H&M造型時(shí)，這場(chǎng)看似尋常的明星合作實(shí)則揭示了H&M正在進(jìn)行的數(shù)字化蛻變。
"一致、無(wú)縫、全時(shí)全域"，這三個(gè)關(guān)鍵詞勾勒出品牌的轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。"數(shù)字化當(dāng)然是銷(xiāo)售渠道，更是品牌敘事的延伸。我們致力于將線下才能體驗(yàn)的品牌魅力，轉(zhuǎn)化為數(shù)字世界的驚喜時(shí)刻。"
這一變革也是整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的范式轉(zhuǎn)移縮影：從早期將電商視作便捷的"線上貨架"，到如今構(gòu)建全天候24小時(shí)的數(shù)字化情感連接，時(shí)尚品牌正在重寫(xiě)與消費(fèi)者的互動(dòng)劇本。
本世紀(jì)初，全球時(shí)尚業(yè)出現(xiàn)的主要趨勢(shì)是向“快速時(shí)尚”轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變依賴(lài)于更高效的制造工藝，消費(fèi)者對(duì)更符合潮流的款式需求增加，以及高效供應(yīng)鏈帶來(lái)的更低廉成本和價(jià)格——這些都使得消費(fèi)者可以輕松地定期更新自己的衣櫥。
數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2014年，全球服裝產(chǎn)量翻了一番，消費(fèi)者保留服裝的時(shí)間也縮短了一半，這標(biāo)志著時(shí)尚趨勢(shì)正在朝更快的方向演進(jìn)。
電子商務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展進(jìn)一步催化了這一趨勢(shì)。ASOS、Boohoo等純電商快時(shí)尚平臺(tái)的興起，傳統(tǒng)依賴(lài)實(shí)體門(mén)店的品牌在反應(yīng)速度上面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這一轉(zhuǎn)變?cè)鴮?dǎo)致眾多未能及時(shí)轉(zhuǎn)型的時(shí)尚品牌在華陷入困境，它們關(guān)閉線下門(mén)店，或是索性退出了中國(guó)市場(chǎng)。
H&M很早就開(kāi)始布局線上銷(xiāo)售渠道，但主要采用自營(yíng)模式，涵蓋官方網(wǎng)站和微信小程序等平臺(tái)。這種自建電商平臺(tái)使H&M能夠?qū)�上商店實(shí)施高度管控。
2018年，H&M順應(yīng)“新零售”趨勢(shì)，首次入駐第三方電商平臺(tái)天貓，入駐后的數(shù)月訪客量達(dá)到了“數(shù)千萬(wàn)”， 也明顯拉動(dòng)了當(dāng)年中國(guó)銷(xiāo)售額。
疫情之后，消費(fèi)者對(duì)更新鮮、更高品質(zhì)款式的渴望提升到了新的高度，曾經(jīng)的“季節(jié)性采購(gòu)"轉(zhuǎn)變?yōu)?實(shí)時(shí)更新”，也要求品牌必須具備7×24小時(shí)的數(shù)字化銷(xiāo)售能力和每周上新的產(chǎn)品迭代速度。
麥肯錫咨詢(xún)公司在2023年發(fā)布的一則報(bào)告顯示，時(shí)尚行業(yè)正在從傳統(tǒng)的按季發(fā)布模式，變?yōu)槌掷m(xù)、頻繁的小規(guī)模的新品投放——品牌需要適應(yīng)按季節(jié)發(fā)布，變?yōu)椤凹纯醇促I(mǎi)”的購(gòu)買(mǎi)模式。
可以說(shuō)，H&M在第三方數(shù)字化進(jìn)程上曾經(jīng)是克制的，如今正在明顯加快腳步。去年10月24日，H&M宣布入駐拼多多，成為首個(gè)登陸這一平臺(tái)的國(guó)際時(shí)尚品牌；11月開(kāi)出抖音旗艦店。H&M向我們透露，兩個(gè)新渠道的銷(xiāo)售數(shù)字都“超出預(yù)期”。
增加第三方新渠道之后的平衡問(wèn)題，司懿德向我們表示，除了大促時(shí)節(jié)配合平臺(tái)的滿減措施，在余時(shí)候線上線下價(jià)格差距不會(huì)過(guò)大，“確保全年的優(yōu)惠在一定程度上保持一致。”
如今的官網(wǎng)hm.com則更像是品牌形象展示窗口。我們發(fā)現(xiàn)，hm.com上除了提供線上特供款式，首頁(yè)對(duì)產(chǎn)品的展示也更花心思，并非只是單純的模塊化展示，而是更有季節(jié)性和變化感，這點(diǎn)在其他國(guó)家地區(qū)的官網(wǎng)頁(yè)面上體現(xiàn)得更為明顯。
“2025年的H&M將以與2024年相同的速度繼續(xù)投資實(shí)體店和數(shù)字門(mén)店，”財(cái)報(bào)會(huì)上，集團(tuán)CEO丹尼爾·埃爾弗（Daniel Ervér）這樣告訴投資者，“我們會(huì)以提供更具靈感的體驗(yàn)，同時(shí)優(yōu)化我們的門(mén)店組合，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利和增長(zhǎng)�！�
"設(shè)計(jì)回歸"：從聯(lián)名狂歡到常態(tài)化高端線布局
“每個(gè)人都能穿到品牌設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)”曾是H&M定下的基調(diào)，每年幾乎成固定節(jié)目的品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名成為加強(qiáng)這一定位的工具。
如今的H&M選擇將設(shè)計(jì)力沉淀為常態(tài)化能力：以Drop形式高頻推出聯(lián)名限量款，同時(shí)吸納更多本土設(shè)計(jì)師定期合作，在內(nèi)部溝通中精簡(jiǎn)流程，讓設(shè)計(jì)成果能夠以更快速度以產(chǎn)品形式呈現(xiàn)到門(mén)店。
“曾經(jīng)大家可能記住的是零售品牌H&M，今后我們想要更多凸顯我們?cè)跁r(shí)尚領(lǐng)域的前瞻性�！� 司懿德表示。
去年10月，H&M與中國(guó)設(shè)計(jì)師唐大耘推出GARÇON BY GARÇON聯(lián)名系列并在上海時(shí)裝周期間進(jìn)行首發(fā)。H&M中國(guó)設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人Andreas Lowenstam在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們一直希望與富有創(chuàng)意的本土設(shè)計(jì)人才拓展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的可能性、為中國(guó)新生代時(shí)尚力量帶去更多關(guān)注與支持，同時(shí)也融入上海的時(shí)尚文化場(chǎng)景，更好地滿足消費(fèi)者多元化的需求�！倍虾r(shí)裝周，正是契合的平臺(tái)。
除了定期與本土設(shè)計(jì)師合作，H&M還在近年加快了TheStudio系列的上新。
H&M Studio系列是由H&M內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，體現(xiàn)出眾的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感的限量系列。如今，H&M Studio已邁入第十二年，將持續(xù)更新既有模式且重新構(gòu)塑創(chuàng)意框架，成為多個(gè)系列臻作的總括概念，開(kāi)啟時(shí)尚的嶄新篇章。
增加Studio系列的比重、加強(qiáng)與本土設(shè)計(jì)師的合作，以期提升H&M品牌整體的設(shè)計(jì)質(zhì)感，正呼應(yīng)了丹尼爾·埃爾弗對(duì)品牌的整體設(shè)想——在極速快時(shí)尚與高端品牌之間開(kāi)辟獨(dú)特的中間地帶，通過(guò)提升設(shè)計(jì)力與稀缺性重塑品牌價(jià)值定位。
“新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求我們做出更快的反應(yīng)，但真正的可負(fù)擔(dān)的時(shí)尚設(shè)計(jì)是那些（靠著）低成本取勝的企業(yè)無(wú)法做到的�！卑柛ピ硎�。
這一觀點(diǎn)揭示了時(shí)尚行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯——在歐洲設(shè)計(jì)人才流動(dòng)的新趨勢(shì)下，越來(lái)越多像Jonathan Saunders這樣的頂級(jí)設(shè)計(jì)師（注：上周剛被任命為&Other Stories首席創(chuàng)意官，此前任Diane von Furstenberg創(chuàng)意總監(jiān)）正從傳統(tǒng)奢侈品牌轉(zhuǎn)向大型時(shí)尚集團(tuán)，這為H&M提供了難得的人才紅利。
H&M早在2023年于上海設(shè)立了設(shè)計(jì)中心，如今這一中心負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)更適合本土口味的商品。司懿德向我們表示，每逢傳統(tǒng)節(jié)假日，國(guó)內(nèi)門(mén)店的本土設(shè)計(jì)+生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量會(huì)大大增加，而中國(guó)作為H&M在全球少數(shù)幾個(gè)集“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售”為一體的市場(chǎng)，擁有其他地區(qū)所不具有的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。
