近期，業(yè)內(nèi)幾大頭部奢侈品集團的財報接連出爐。
2024頭部奢侈品集團業(yè)績“持續(xù)分化”
在宏觀經(jīng)濟波動、消費需求“縱深化”、地緣政治緊張等多種因素相互作用下，業(yè)內(nèi)各大奢侈品集團也交出了一份“分化鮮明”的成績單:一方面，愛馬仕領(lǐng)跑，LVMH穩(wěn)守，歷峰、普拉達集團業(yè)績逆勢上漲，另一方面，開云業(yè)績低迷，香奈兒也令人意外地出現(xiàn)了業(yè)績下滑。
長久以來，愛馬仕(Hermès)都以其產(chǎn)品稀缺性、高保值率、高穩(wěn)定性高凈值客群等因素穩(wěn)居奢侈品行業(yè)的金字塔頂端。在當前業(yè)績起伏較大的奢侈品市場中，愛馬仕仍保持著較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)來看，愛馬仕2024年全年營收按固定匯率計算同比增長14.7%達到151.7億歐元。2024全年凈利潤為46.03億歐元，凈利潤達到30.3%。
而另外一家行業(yè)巨頭LVMH集團的2024全年營收達到846.83億歐元，有機增長1%。盡管核心業(yè)務(wù)時裝與皮具收入下滑3%，但香水化妝品部門表現(xiàn)較為穩(wěn)健。
普拉達集團（Prada）可以說是2024年表現(xiàn)強勁的“黑馬”，憑借副線品牌Miu Miu的爆發(fā)式增長，集團的收益凈額同比增長17%至54.316億歐元。
相較于其他奢侈品集團，歷峰集團憑借珠寶品類的高端定位和投資屬性，在行業(yè)調(diào)整周期中展現(xiàn)出更強韌性。據(jù)彭博社報道，由于歷峰集團旗下的卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）等品牌備受消費者歡迎，使得歷峰集團在疲軟的奢侈品市場中更具“韌性”。
相較之下，開云集團（Kering）和香奈兒集團在2024年的表現(xiàn)則顯得有些不盡如人意。
2024年，開云集團的營收同比下降12%，凈利潤下滑62%。不少業(yè)內(nèi)人士稱，開云業(yè)績低迷與其核心品牌古馳（Gucci）的業(yè)績低迷有很大的關(guān)系。財報顯示，古馳2024年收入同比下降23%至76.5億歐元。
據(jù)香奈兒發(fā)布的2024年度財務(wù)公告，按可比匯率計算，銷售額較2023年下降4.3%為187億美元，營業(yè)利潤為44.79億美元，較2023年大幅減少30%。
令人意外的是，除了2020年出現(xiàn)收入下滑，香奈兒自2017年首次對外發(fā)布業(yè)績報告至2023年，年銷售額均呈增長狀態(tài)。甚至在2023年憑借197億歐元的銷售額成為當時僅次于LVMH的全球第二大奢侈品集團。
多重因素疊加持續(xù)“挑戰(zhàn)”市場增長
從宏觀層面來看，全球經(jīng)濟的不確定性上升成為奢侈品行業(yè)增長放緩的重要原因。消費者行為的變化也深刻影響著奢侈品行業(yè)。隨著消費者愈發(fā)注重產(chǎn)品的價值，購買決策更加理性。消費者在購買奢侈品時，不再僅僅關(guān)注品牌，而是更看重產(chǎn)品質(zhì)量、獨特性和個性化。
與此同時，二手奢侈品市場的崛起，也改變了消費者的消費習慣。年輕一代消費者在追求時尚的同時，更傾向于在二手市場以較低價格購買奢侈品，這分流了一部分原本流向新品市場的需求。
從微觀層面來看，奢侈品行業(yè)自身的發(fā)展模式的局限性也開始凸顯。其中，最具爭議性的話題之一，就是大部分奢侈品牌的漲價策略。根據(jù)Bernstein的一份報告，自2020年以來，大多數(shù)奢侈品牌以每年雙位數(shù)的速度在提價。
在過去很長一段時間，漲價是許多奢侈品牌維持利潤和品牌形象，以及抵御市場風險的重要手段之一，但頻繁、過度漲價早已讓部分消費者望而卻步。
據(jù)WWD報道，伯恩斯坦證券計算了近年來奢侈品價格的增長幅度，在2020至2023年間，Dior提價66%，香奈兒提價59%，Prada提價 43%，Louis Vuitton提價31%，Saint Laurent提價 25%，Gucci提價21%，Hermès提價20%。
以香奈兒為例，一只2.55手袋價格從2019年5月的3.81萬元人民幣飆升至2024年3月的8.4萬元人民幣。而小號CF手袋漲幅接近140%，從3.37萬元到8.08萬元。而LV在最近3年間也已陸續(xù)漲價10次以上。
小紅書上，在得知香奈兒再次漲價后，有網(wǎng)友吐槽稱，現(xiàn)在香奈兒每年的設(shè)計都“換湯不換藥”，每年會推出好幾季新品，但都沒什么差別，越來越像快時尚品牌了，并表示自己不會再入手香奈兒家的產(chǎn)品了。
此外，奢侈品市場競爭愈發(fā)激烈，新品牌不斷涌現(xiàn)，分食市場份額，而傳統(tǒng)奢侈品品牌若不能及時創(chuàng)新，滿足消費者日益多樣化的需求，就容易失去市場優(yōu)勢。
尋求機遇 轉(zhuǎn)型正當時
根據(jù)貝恩公司報告，2024年全球奢侈品銷售額同比下滑1%，消費者減少約5000萬。高凈值人群雖持續(xù)購買，但對專屬性和稀缺性的感受下降；千禧一代曾推動行業(yè)復(fù)蘇，但當前缺乏外部推動力量。
當前，奢侈品行業(yè)再次站在了發(fā)展的十字路口。
結(jié)合各大奢侈品集團2024年及2025年一季度業(yè)績表現(xiàn)來看，鑒于當前消費市場的復(fù)雜性，奢侈品行業(yè)在脫離“快車道”后，為確保企業(yè)能夠平穩(wěn)穿越周期，各大奢侈品牌或許需要重新審視其品牌策略、渠道營銷策略以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。企業(yè)在加強集團旗艦品牌布局，強調(diào)品牌標志性品類的同時，還可以通過“多品類、多渠道”的策略延展來補充并開拓新客群。
為了重獲消費者青睞，奢侈品企業(yè)能否抓住具有增長潛力的核心賽道，能否在區(qū)域市場與細分需求中精準落子，能否完善“1+N”供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等或?qū)⒊蔀槠放拼┰街芷诘闹匾}。
