兩年多前，Bjørn Gulden離開(kāi) PUMA（彪馬）正式出任德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭 adidas（阿迪達(dá)斯）首席執(zhí)行官，在其帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯不僅徹底扭轉(zhuǎn)了下滑勢(shì)頭，并快速實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，接近成為 Bjørn Gulden 心中的“健康公司”（兩位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)率，毛利率在50%到52%，實(shí)現(xiàn)10%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率）。
根據(jù)阿迪達(dá)斯最新發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)：凈銷售額同比增長(zhǎng)12.7%至61.53億歐元，毛利率上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至52.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升3.8個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到9.9%。
Bjørn Gulden 在本次財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上表示，“我認(rèn)為阿迪達(dá)斯現(xiàn)在并且已經(jīng)有一段時(shí)是最熱門的品牌了。我們兩年前開(kāi)始的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其核心目標(biāo)是創(chuàng)造品牌熱度，我認(rèn)為我們已經(jīng)成功做到了這一點(diǎn)（特別是 Samba、Gazelle 等經(jīng)典生活方式鞋款）。有一些是運(yùn)氣，一些是時(shí)機(jī)，但更重要的是艱苦的努力�！�
阿迪達(dá)斯的轉(zhuǎn)型工作正邁向下一階段，Bjørn Gulden 透露，新階段的關(guān)鍵任務(wù)是“利用生活方式業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁勢(shì)頭和品牌熱度，來(lái)提升高性能業(yè)務(wù)的銷售”。
“如果消費(fèi)者因?yàn)樯罘绞疆a(chǎn)品而對(duì)阿迪達(dá)斯品牌持積極態(tài)度，他們就更容易購(gòu)買阿迪達(dá)斯的高性能產(chǎn)品（如跑鞋、訓(xùn)練鞋）�！盉jørn Gulden 進(jìn)一步解釋了這種邏輯，“這就是我們現(xiàn)在正在努力做的，也是我們?cè)谒惺袌?chǎng)與幾乎所有零售合作伙伴都看到取得巨大進(jìn)展的地方�！�
在會(huì)議上，Bjørn Gulden 宣布，“現(xiàn)在是時(shí)候分享阿迪達(dá)斯未來(lái)的發(fā)展方向了�！�
本文，《華麗志》將從產(chǎn)品、定位以及戰(zhàn)略層面詳解 Bjørn Gulden 對(duì)阿迪達(dá)斯第二階段轉(zhuǎn)型工作的闡述。
產(chǎn)品：低幫鞋受到女性消費(fèi)者歡迎，高性能鞋款正向生活方式轉(zhuǎn)變
定位：阿迪達(dá)斯始終是一家體育品牌，將重點(diǎn)關(guān)注四項(xiàng)運(yùn)動(dòng)
戰(zhàn)略：成為一個(gè)具有本地思維的全球品牌
Bjørn Gulden 對(duì)于 adidas 并不陌生，這位前挪威專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員和手球運(yùn)動(dòng)員此前曾是 adidas 的服裝和配飾部門高級(jí)副總裁（1992～1999年）。除 adidas 和 Puma 之外， Bjørn Gulden 還曾為德國(guó)鞋履巨頭 Deichman 效力，負(fù)責(zé)管理美國(guó)子公司 Rack Room Shoes 和 Off Broadway，隨后加入珠寶品牌 Pandora（潘多拉）擔(dān)任首席執(zhí)行官。2013年加入 Puma （彪馬）擔(dān)任首席執(zhí)行官。
產(chǎn)品：低幫鞋受到女性消費(fèi)者歡迎，高性能鞋款正向生活方式轉(zhuǎn)變
Bjørn Gulden 表示，我們看到的下一個(gè)鞋類重要趨勢(shì)是“低幫鞋”（low profile），事實(shí)上，我們已經(jīng)關(guān)注這一趨勢(shì)一段時(shí)間了，尤其是在女性消費(fèi)者中，她們正將不同款式的低幫鞋加入到她們的衣櫥中。
“鞋類的另一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)是“生活方式跑步鞋”（lifestyle running）”。
Bjørn Gulden 解釋了生活方式跑步鞋的組成：一類是重新激活經(jīng)典的跑步鞋款，另一類是將高性能（performance）跑步鞋的技術(shù)進(jìn)行調(diào)整后用于生活方式（lifestyle）鞋款。
”目前市場(chǎng)上正在發(fā)生的一個(gè)現(xiàn)象正是一些高性能鞋款向生活方式鞋款的轉(zhuǎn)變�！�
Bjørn Gulden 表示，目前生活方式跑步鞋矩陣非常龐大，包括將 SL72 和 LA Trainer 等經(jīng)典廓形與新設(shè)計(jì)結(jié)合的產(chǎn)品，以及主打舒適的 Adistar，以及 Climacool 鞋款——這是一款最初用于技術(shù)孵化但現(xiàn)在已實(shí)現(xiàn)銷量的 3D 打印鞋款。這些鞋款將在某些市場(chǎng)成為重要的銷量驅(qū)動(dòng)因素。
不過(guò) Bjørn Gulden 強(qiáng)調(diào)，這些鞋款不會(huì)像 Samba 或 Gazelle 那樣成為“全球趨勢(shì)”——一款鞋款風(fēng)靡所有市場(chǎng)。而是某些款式會(huì)在特定市場(chǎng)非常暢銷，某些款式在其他市場(chǎng)受到歡迎。
“我認(rèn)為理解這一點(diǎn)至關(guān)重要，即產(chǎn)品供應(yīng)需要根據(jù)本地市場(chǎng)的具體需求進(jìn)行調(diào)整�！盉jørn Gulden 補(bǔ)充道。
此外，在會(huì)議上，Bjørn Gulden 還談及了最近因全新聯(lián)名再度成為焦點(diǎn)的經(jīng)典跑鞋 Superstar，“Superstar 系列是我們有史以來(lái)最暢銷的鞋款”。
“由于市場(chǎng)上現(xiàn)有經(jīng)典款（如 Samba、Gazelle、Campus）表現(xiàn)過(guò)于出色，我們并沒(méi)有急于立即在全球推出新款 Superstar，而是采取分階段、分市場(chǎng)的推出策略。預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年內(nèi)，Superstar 將在街頭非常顯眼。”
2025年第一季度，服裝品類銷售額同比增速（+8%）落后于鞋履（+16%）和配飾及裝備（+10%）。
Bjørn Gulden 坦言，服裝品類在電商平臺(tái)表現(xiàn)良好，但在實(shí)體店不太顯眼。
“不過(guò)這種情況正在改變，各種材料和廓形的運(yùn)動(dòng)夾克和運(yùn)動(dòng)褲變得非常熱門，在幾乎所有市場(chǎng)的街頭都能看到。我們的零售合作伙伴對(duì)服裝的需求也比3到6個(gè)月前大得多。這一趨勢(shì)不僅限于高端市場(chǎng)，也擴(kuò)展到了更廣泛的范圍。我們清楚地看到，這種結(jié)合了休閑和復(fù)古風(fēng)格，特別是帶有阿迪達(dá)斯三條紋的服裝，需求量很大�！�
定位：阿迪達(dá)斯始終是一家體育品牌，將重點(diǎn)關(guān)注四項(xiàng)運(yùn)動(dòng)
Bjørn Gulden 表示，盡管生活方式業(yè)務(wù)很重要，但永遠(yuǎn)要記住，阿迪達(dá)斯始終是一家體育品牌。
“我可以保證，我們現(xiàn)在和將來(lái)都會(huì)在體育方面投入更多資金和資源，因?yàn)槲覀冎�，這是我們的未來(lái)，我們需要在高性能領(lǐng)域有所表現(xiàn)，才能在生活方式領(lǐng)域、舒適領(lǐng)域和更商業(yè)化的領(lǐng)域繼續(xù)保持強(qiáng)大�！�
Bjørn Gulden 指出了阿迪達(dá)斯未來(lái)加碼布局的四項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)：足球、跑步、訓(xùn)練和籃球。
Bjørn Gulden 表示，阿迪達(dá)斯是足球領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并對(duì)未來(lái)（特別是明年）感到樂(lè)觀。
“在瑞士舉行的女足歐洲杯，阿迪達(dá)斯為女性運(yùn)動(dòng)員量身定制了特定產(chǎn)品，無(wú)論從合腳性還是從鞋底角度，都能避免受傷并提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。明年夏天將在美國(guó)、加拿大、墨西哥舉行世界杯，我們一個(gè)月前在洛杉磯進(jìn)行了新品發(fā)布，邀請(qǐng)了大約 500 位嘉賓，梅西也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。這是我參加過(guò)的最好的活動(dòng)，無(wú)論是產(chǎn)品系列還是活動(dòng)概念。盡管我們現(xiàn)在面臨關(guān)稅問(wèn)題，我們非常期待明年在美國(guó)展示我們的品牌，我們認(rèn)為阿迪達(dá)斯應(yīng)該在那場(chǎng)比賽中成為明顯的領(lǐng)導(dǎo)者�！�
Bjørn Gulden 進(jìn)一步表示，足球文化正在全球范圍內(nèi)傳播，即使不是足球迷的人也開(kāi)始接受源自足球領(lǐng)域的服裝產(chǎn)品作為時(shí)尚。
“這一現(xiàn)象對(duì)阿迪達(dá)斯非常有利，因?yàn)樗习⒌线_(dá)斯作為足球領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象和產(chǎn)品線，我們認(rèn)為這一趨勢(shì)將持續(xù)走強(qiáng)，一直到在美國(guó)、墨西哥和加拿大舉行的世界杯�！�
對(duì)于跑步，Bjørn Gulden 表示阿迪達(dá)斯在高性能運(yùn)動(dòng)和日常跑步都取得了巨大進(jìn)展，并再次強(qiáng)調(diào)將高性能跑鞋轉(zhuǎn)化為生活方式領(lǐng)域的重要性，因?yàn)檫@是過(guò)去幾年阿迪達(dá)斯一直缺失的。
“鑒于我們?nèi)〉玫某晒σ约霸S多消費(fèi)者對(duì)阿迪達(dá)斯持積極態(tài)度，零售商的興趣大大增加。再加上我們?cè)诋a(chǎn)品方面贏得了許多馬拉松比賽和獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)然，現(xiàn)在是加倍投入跑步的時(shí)候了，在接下來(lái)的 18 個(gè)月里，這將是我們的重中之重�！�
關(guān)于訓(xùn)練，Bjørn Gulden 指出所有進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的人都需要訓(xùn)練，但訓(xùn)練市場(chǎng)并非完全全球化�！斑@意味著阿迪達(dá)斯需要在營(yíng)銷和產(chǎn)品方面采取更加本地化的策略來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，而這正是我們目前正在做的�！�
“籃球?qū)⒗^續(xù)重要，特別是在美國(guó)市場(chǎng)，但在許多其他市場(chǎng)也很重要，因?yàn)榛@球文化具有全球影響力�！盉jørn Gulden 表示，“與此同時(shí)，籃球?qū)用嫖覀兏鼡Q了管理層，現(xiàn)在有了一位新的負(fù)責(zé)人，我認(rèn)為我們已經(jīng)能夠真正推動(dòng)洛杉磯辦公室的一些活動(dòng)，那里正在產(chǎn)生大量的創(chuàng)意，這就是為什么我們對(duì)未來(lái)的籃球業(yè)務(wù)非常樂(lè)觀�！�
Bjørn Gulden 補(bǔ)充道，“此外，我們已經(jīng)談?wù)摿艘欢螘r(shí)間了。我們認(rèn)為我們需要在許多許多運(yùn)動(dòng)中保持曝光，無(wú)論是全球性的還是本地性的，因?yàn)橛性S多運(yùn)動(dòng)在某些市場(chǎng)極其重要，盡管它們沒(méi)有一些人談?wù)摰娜蛭�。�?/p>
戰(zhàn)略：成為一個(gè)具有本地思維的全球品牌
展望未來(lái)，阿迪達(dá)斯如何才能利用公司目前的積極勢(shì)頭和趨勢(shì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)年銷售額未來(lái)的兩位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)？
Bjørn Gulden 表示，我們需要成為一個(gè)具有本地思維的全球品牌。我一遍又一遍地說(shuō)“本地”。世界正在以一種需要在本地取得成功的方式發(fā)展。
“長(zhǎng)期以來(lái)，我一直是一個(gè)非常非常非常本地化的擁護(hù)者，因?yàn)槟愀緹o(wú)法坐在總部理解澳大利亞、印度和挪威市場(chǎng)之間的差異，它們非常不同。所以我們的目標(biāo)是建立與本地市場(chǎng)緊密聯(lián)系的“市場(chǎng)進(jìn)入流程”，并將這些流程與當(dāng)?shù)毓S聯(lián)系起來(lái)。這樣，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)到最終的采購(gòu)和供應(yīng)，都能更有效的滿足本地消費(fèi)者的需求。”
“過(guò)去兩年里，阿迪達(dá)斯所取得的成功，部分原因就在于我們已經(jīng)開(kāi)始以這種本地化的態(tài)度進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。”
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，一個(gè)具體市場(chǎng)（比如大中華區(qū)、北美、拉丁美洲等）可以視為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、具有特定特征的“集群”�！�
《華麗志》了解到，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)也更加重視本土化營(yíng)銷，比如在發(fā)布 ADIZERO 0系列時(shí)，就與小紅書合作，以“竟速美學(xué)”為關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)超8100萬(wàn)的曝光量，目標(biāo)人群(街頭潮客) 滲透率達(dá)37.2%。
“在本地，它始終始于消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)員，我們需要給他們想要的以及我們?cè)诳蚣軆?nèi)可以給的。”Bjørn Gulden 進(jìn)一步表示，“本土部門負(fù)責(zé)我們?cè)谑袌?chǎng)中提供的產(chǎn)品和營(yíng)銷。然后總部，即全球?qū)用�，制定�?zhàn)略，提供框架，資助項(xiàng)目，推出創(chuàng)新，當(dāng)然還要確保阿迪達(dá)斯的未來(lái)與我們承諾的一致�！�
“要做到這一切，非常重要的是，我們需要在本土市場(chǎng)中擁有最優(yōu)秀的人才，無(wú)論是在中國(guó)、印度還是美國(guó)。我們需要最有才華的人，他們能夠利用我們提供的所有工具，并實(shí)際運(yùn)用它們，以便我們?cè)谑袌?chǎng)中獲勝。如果您沒(méi)有最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，并且不給予他們行動(dòng)的自由，那么本地化戰(zhàn)略是行不通的，而這正是我們目前正在做的�！盉jørn Gulden 總結(jié)道。
