服裝行業(yè)是一個周期性特別明顯的行業(yè)。
周期之下，存貨問題則是服裝行業(yè)的頭號難題。
從目前已經(jīng)發(fā)布的財報來看，頭部服裝企業(yè)當(dāng)中，除了安踏以及361度等少數(shù)還保持著雙位數(shù)的增長，其他諸如李寧、森馬服飾等服裝企業(yè)增長都已經(jīng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)了下滑。在這樣的背景下，“破局”就成了服裝企業(yè)的核心關(guān)鍵詞。
當(dāng)然，為了尋找突圍的辦法，不少服裝企業(yè)把目光盯向了直播帶貨。從結(jié)果來看，雖然多元化的選擇給了服裝企業(yè)更多的選擇，但是也加深了服裝企業(yè)行業(yè)的“困境”，因為服裝企業(yè)的渠道選擇多元化之后，消費者的選擇則更加的多元化。
眾所周知，服裝企業(yè)能否成為“常青樹”，與品牌的定位、價格以及設(shè)計都有著密不可分的關(guān)系，且在電商極度發(fā)達(dá)的今天，價格以及設(shè)計因素還在被持續(xù)地放大，因此，良好的設(shè)計以及美麗的價格都是保持品牌競爭力的重要因素。
當(dāng)下，頭部的服裝品牌都相繼進(jìn)入了二代接班的狀態(tài)，品牌的年輕化和數(shù)字化都已成為這些傳統(tǒng)頭部服裝品牌的關(guān)鍵。
面對年輕一代的消費者，這些頭部的服裝企業(yè)要想去除品牌固有的、老化標(biāo)簽，并不斷適應(yīng)消費者的需求和市場的變化，實屬不易。從目前頭部的服裝企業(yè)的表現(xiàn)來看，安踏則做得最好，其通過不斷的并購，讓安踏的品牌不斷煥發(fā)新生；其次是李寧，在潮牌的加持下中國李寧也曾接住了一大波流量。
總的來說，對于老牌的服裝頭部品牌來說，只要不下牌桌就還有機會，只要企業(yè)不遭遇重大的經(jīng)營危機，那么未來總會有重新爆發(fā)的機會，例如森馬。
邱總的“答卷”
作為一家成立了29年的服裝品牌，森馬展現(xiàn)出了強大的韌性。
2023年，森馬“二代”邱堅強接替邱光和成為公司新的董事長，并且森馬主品牌也啟動品牌轉(zhuǎn)型。
早年，邱堅強曾揚言要做“中國版ZARA”。
后來，他又調(diào)整了方向，將著力點放在了以家庭為場景提供成人服飾、童裝和家居產(chǎn)品，并將目標(biāo)客群從此前的“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。
由此，森馬也開始從步行街進(jìn)入商場，主動拓寬消費者年齡的圈層。從這兩年的財報數(shù)據(jù)來看，邱堅強的變革，不能說沒有結(jié)果，只能說結(jié)果并不明顯。
3月31日，森馬服飾發(fā)布了2024年財報，財報顯示，公司2024年營收為146.26億元，同比增長7.06%；凈利潤為11.37億元，同比增長1.42%；扣非凈利潤為10.84億元，同比增長6.16%；基本每股收益為0.42元/股。
與財報一起發(fā)布的還有一份分紅計劃，森馬擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利3.5元（含稅），不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本。
對于森馬的這份“答卷”，只能說中規(guī)中矩。
據(jù)悉，目前是邱堅強執(zhí)掌森馬服飾的第二年，從整體財報來看，其2022年至2024年，分別實現(xiàn)營收為136.61億元以及146.26億；凈利潤則分別為10.21億元，10.84億，也就是說其業(yè)績相對微增，但并未回到2019年的水平。
從公司的收入結(jié)構(gòu)來看，2024年，森馬的休閑服飾營收為41.897億元，占總營收比例為28.65%；兒童服飾營收為102.68億元，占總營收比例為70.21%；其他則為1.676億元，占比則為1.15%。
也就是說，童裝產(chǎn)品撐起了森馬營收大頭。
從銷售模式來看，森馬2024年線上銷售為66.721億元，占到了總營收的45.62%；直營銷售為15.476億元，占到了總營收的10.58%；加盟銷售為60.748億元，占到了總營收的41.54%……
從門店分布來看，截至2024年年末，其直營店為980間，報告期內(nèi)新開門店數(shù)量為417間，關(guān)閉數(shù)量則為118間；加盟店數(shù)量則為7260間，報告期內(nèi)新開門店為1045間，關(guān)閉數(shù)量為949間；聯(lián)營門店為85間，報告期內(nèi)新開門店30間，關(guān)閉數(shù)量為37間。由此可見，龐大的加盟模式，則是森馬盈利的重要來源。
但值得注意的是，加盟模式雖然在成長期作用比較明顯，但在企業(yè)的進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，尤其是市場競爭激烈，品牌之間差異化不大都在進(jìn)行價格戰(zhàn)的時候，加盟商模式的弊端就非常明顯了。因此，我們認(rèn)為，邱堅強轉(zhuǎn)型的實質(zhì)，實則是嘗試擺脫加盟商模式，但從結(jié)果來看，這一嘗試并未取得明顯成功。
森馬眼下的“隱患”
2023年，森馬重新定位，聚焦家庭購物場景，瞄準(zhǔn)“中國大眾家庭”。
做家庭消費，人群、風(fēng)格都開始相對穩(wěn)定，定位也就相對比較清晰，但也需要做寬品牌。而且這種定位對于產(chǎn)品的百搭性要求很高，即森馬不能再按照系列來區(qū)分產(chǎn)品，而是要考慮一件衣服能否跨年齡段適用。
這種改變對于森馬的設(shè)計能力，就會有很高的要求。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前這一改變?nèi)晕催_(dá)到最終的效果。根據(jù)財報顯示，2024年森馬的兒童服飾銷售同比增長9.55%，休閑服飾類同比僅增長了0.44%，也就是說森馬的營收增長主要是兒童服飾貢獻(xiàn)的。
而在兒童服飾板塊，森馬的選擇則是和安踏一樣，都選擇了通過資本化方式進(jìn)行外延式發(fā)展。
相關(guān)資料顯示，2018年3月，森馬與北美全年齡段專業(yè)童裝品牌The Childrens Place達(dá)成長期戰(zhàn)略合作；同年5月，收購?fù)b品牌COCOTREE，開始拓展少年裝市場；不僅如此，其還以自有資金約1.1億歐元收購SofizaSAS 100%股權(quán)及債權(quán)，進(jìn)而達(dá)到收購Kidiliz集團全部資產(chǎn)的目的。
據(jù)悉，SofizaSAS擁有Kidiliz集團100%股權(quán)，Kidiliz集團總部設(shè)在法國巴黎，2017年其銷售額為4.27億歐元，是歐洲中高端童裝行業(yè)的頭部企業(yè)。
在一系列的并購之下，森馬旗下巴拉巴拉在童裝市場占有率提升，成為僅次于Carters全球的第二大童裝公司。
2020年，因為疫情的原因，Sofiza SAS遭遇重大虧損，出海折戟之后，森馬選擇了拋售Sofiza SAS。當(dāng)時，森馬服飾稱，Kidiliz集團主要經(jīng)營地區(qū)法國和意大利以及整個歐洲市場經(jīng)濟遭受重大損失，經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步放大，為了避免公司業(yè)績遭受更大損失，因此公司決定剝離Kidiliz集團的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。反映在業(yè)績上，2020年森馬營收下滑了21.37%，凈利潤下滑了48.00%。
在一系列的整合與調(diào)整之下，森馬于2021年恢復(fù)增長，但是這種優(yōu)勢并未持續(xù)多久，直至邱堅強掌舵之后，森馬業(yè)績開始重新恢復(fù)，但相對也陷入了滯漲階段。
另外，對于服裝企業(yè)而言，高存貨以及高應(yīng)收賬款都可能為公司帶來很大的壓力，也是該類公司很大的“隱憂”。
財報顯示，截至2024年末，森馬的存貨賬面價值高達(dá)34.81億元，同比增長了7.34億元；應(yīng)收賬款為15.95億元，同比增加了2.52億元；其賬面貨幣資金為62.85億元，同比減少了18.19億元。
今年已經(jīng)是邱堅強執(zhí)掌森馬的第三年了，雖然其沒有將森馬帶向新的高度，但是這一場攻守戰(zhàn)中的防守策略卻可以打一個高分，至于未來邱堅強能將森馬帶到什么高度，則就要看童裝板塊的潛力了。根據(jù)胡潤2025年全球富豪榜顯示，邱光和家族以160億元，位列全球第1707名。
