近日，潮流鼻祖品牌Stussy關(guān)閉倫敦、韓國(guó)及馬來(lái)西亞多家門店的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，外界擔(dān)憂其可能步Off-White后塵，陷入品牌衰退困境。這家創(chuàng)立于1984年的潮流巨頭曾定義街頭文化，如今卻在市場(chǎng)份額下滑、閉店潮和競(jìng)爭(zhēng)白熱化中艱難求生。
Stussy的傳奇始于1980年，創(chuàng)始人Shawn Stussy為推廣手繪簽名沖浪板印制了一批T恤，沒(méi)想到短袖竟然賣得比沖浪板好，意外引爆市場(chǎng)。短短四年后，他與會(huì)計(jì)師Frank共同成立Stussy Inc.，并于1986年完成商標(biāo)注冊(cè)，成為全球首個(gè)正式注冊(cè)的潮牌。產(chǎn)品也從單一的沖浪產(chǎn)品發(fā)展成為涵蓋服裝、鞋履、包袋和配飾的全方位潮牌。
品牌早期憑借稀缺性和街頭文化基因迅速崛起，從手寫體Stüssy 到Double S、黑8 和皇冠標(biāo)，每一個(gè)Logo都簡(jiǎn)約而富有辨識(shí)度。Stussy還推出過(guò)眾多備受推崇的聯(lián)名系列。比如與Nike的合作，突破性的將美式街頭風(fēng)和運(yùn)動(dòng)元素結(jié)合，引發(fā)搶購(gòu)潮。
在業(yè)內(nèi)，Stussy也有很多擁護(hù)者。Supreme創(chuàng)始人James Jebbia曾是其紐約門店員工，日本潮流教父藤原浩主動(dòng)向Shawn學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)后創(chuàng)立個(gè)人品牌，Undefeated主理人Eddie Cruz也曾擔(dān)任其代理商。明星如侃爺、泫雅、陳冠希的追捧，更讓Stussy成為街頭文化的象征。
然而近年來(lái)，“潮牌鼻祖”的光環(huán)逐漸黯淡。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示，Stussy全球市場(chǎng)份額從2020年的前十跌至2024年十五名開(kāi)外。
行業(yè)分析認(rèn)為，頹勢(shì)背后交織著多重危機(jī)：隨著美國(guó)90年代嘻哈文化熱潮消退，品牌未能及時(shí)重塑文化內(nèi)核；創(chuàng)始人Shawn Stussy于2010年離開(kāi)后創(chuàng)立沖浪品牌S/Double，現(xiàn)任主理人Frank Sinatra Jr.的家族管理模式被指創(chuàng)新乏力；而Supreme、Palace等新銳潮牌的崛起，以及奢侈品牌加速街頭化，進(jìn)一步稀釋了Stussy的獨(dú)特性。更嚴(yán)峻的是，其過(guò)度依賴代理商導(dǎo)致門店形象混亂、品控失衡，消費(fèi)者忠誠(chéng)度持續(xù)下滑。
Stussy的困境并非孤例。近年來(lái)，多個(gè)曾叱咤風(fēng)云的潮流品牌因戰(zhàn)略失誤或市場(chǎng)變遷陷入閉店、破產(chǎn)泥潭：
Off-White：2023年，Virgil Abloh遺作品牌Off-White被曝全球關(guān)店超30家，母公司New Guards Group財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)收同比暴跌40%，品牌估值從巔峰期的20億美元縮水至不足5億。行業(yè)認(rèn)為，過(guò)度依賴創(chuàng)始人光環(huán)、產(chǎn)品創(chuàng)新停滯及奢侈品牌街頭化擠壓是其衰落主因。
Hood by Air：2020年，以先鋒設(shè)計(jì)聞名的Hood by Air宣布破產(chǎn)重組，創(chuàng)始人Shayne Oliver坦言“街頭文化已轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，小眾實(shí)驗(yàn)性品牌難以生存”。
BAPE：曾被Nigo一手帶火的日本潮牌BAPE，在2011年被香港IT集團(tuán)收購(gòu)后陷入擴(kuò)張與調(diào)性失衡的矛盾，2022年起陸續(xù)關(guān)閉紐約、倫敦旗艦店，轉(zhuǎn)向亞洲市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線。
Supreme：2020年被VF集團(tuán)以21億美元高價(jià)收購(gòu)后，Supreme業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，2023年財(cái)報(bào)顯示其銷售額同比下降13%，部分門店關(guān)閉。分析指出，過(guò)度聯(lián)名透支品牌價(jià)值、核心客群流失是致命傷。
目前，Stussy尚未回應(yīng)閉店原因及轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
業(yè)內(nèi)人士指出，潮流產(chǎn)業(yè)向來(lái)遵循“周期律”，文化紅利期稍縱即逝，消費(fèi)者忠誠(chéng)度建立在持續(xù)創(chuàng)新與稀缺性之上，一旦失去與年輕群體的共鳴，即便擁有“鼻祖”地位也難以抵御市場(chǎng)洗牌。
Stussy若想逆勢(shì)翻盤，需在文化敘事、產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)模式上打破傳統(tǒng)桎梏，無(wú)論是效仿Fear of God通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型突圍，還是借鑒A-Cold-Wall以藝術(shù)化敘事重塑價(jià)值，Stussy的當(dāng)務(wù)之急是找到與Z世代對(duì)話的新語(yǔ)言。
