在時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的跨界融合浪潮中，運(yùn)動(dòng)品牌的門店正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“大躍進(jìn)”：從賣產(chǎn)品到造場(chǎng)景。它們不再局限于傳統(tǒng)的零售空間，而是朝著更大規(guī)模、更具創(chuàng)意與體驗(yàn)感的方向發(fā)展，成為城市核心商圈中一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

超級(jí)門店的崛起與擴(kuò)張

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛在核心商圈開啟超級(jí)門店的布局。始祖鳥于2024年初在上海南京西路打造了全球最大的生態(tài)體驗(yàn)旗艦店——“始祖鳥博物館”，將品牌的歷史、文化和產(chǎn)品以博物館的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。Lululemon也不甘示弱，其靜安嘉里中心門店翻新后成為亞太地區(qū)最大門店，而Hoka上海新天地店即將開業(yè)，將成為該品牌全球首家規(guī)模最大的門店，計(jì)劃于5月份正式開門迎客。

這些超級(jí)門店的規(guī)模不斷擴(kuò)大，位置也越來(lái)越核心。高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌如lululemon、迪桑特和On昂跑等，其門店頻繁出現(xiàn)在商場(chǎng)的核心樓層或是沿街鋪位，甚至取代了部分奢侈品品牌的位置。Nike接手了紐約曼哈頓的Prada門店，New Balance在東京澀谷區(qū)接過(guò)Burberry旗艦店的接力棒，始祖鳥阿爾法中心則選擇高奢聚集的上�；春Ｂ�，與愛(ài)馬仕隔街相望。

除了這些知名運(yùn)動(dòng)品牌，更多細(xì)分賽道的小眾運(yùn)動(dòng)品牌也開啟了具有里程碑意義的首店。男性休閑服飾品牌Vuori在上海靜安嘉里中心及恒隆港匯陸續(xù)開店后，2025年將繼續(xù)在中國(guó)擴(kuò)張。戶外運(yùn)動(dòng)品牌更是不甘示弱，Patagonia于2023年中在成都開設(shè)西南首家直營(yíng)店，戶外羊毛品牌icebreaker和戶外鞋履品牌Keen先后在北京和上海開出中國(guó)首店，On跑的中國(guó)旗艦店也開在了戶外氛圍濃厚的成都。

運(yùn)動(dòng)服飾生活化與市場(chǎng)潛力

運(yùn)動(dòng)品牌門店大躍進(jìn)的背后，是大眾運(yùn)動(dòng)服飾生活化的趨勢(shì)。根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》，52.3%有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶每周穿著運(yùn)動(dòng)服飾超4次，38%用戶表示至少每月購(gòu)入一次新運(yùn)動(dòng)服飾。在生活中，通勤夾克換成了沖鋒衣，瑜伽褲代替了牛仔褲成為逛街新穿搭，復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋也成為皮鞋高跟鞋之后的都市新寵，運(yùn)動(dòng)服飾正逐漸成為生活服飾的一部分。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。艾媒咨詢調(diào)研顯示，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4926億元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到近6000億元，期間將保持每年10%增速增長(zhǎng)。并且，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)仍處于尚未完全開發(fā)的狀態(tài)，在女性運(yùn)動(dòng)、新興戶外運(yùn)動(dòng)等細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海猶存。

與此同時(shí)，快消時(shí)裝和輕奢時(shí)裝正陷入困境。ZARA、H&M等品牌經(jīng)歷多門店閉店潮，Sandro、Maje的母公司SMCP集團(tuán)也因中國(guó)市場(chǎng)不及預(yù)期關(guān)閉部分門店，牛仔品牌Levi's也在2023年上半年關(guān)閉了15家門店。在奢侈品行業(yè)，以LVMH為首的奢侈品集團(tuán)顯現(xiàn)出明顯增速下滑，高奢消費(fèi)的用戶展現(xiàn)出力不從心，面對(duì)高奢品牌包款一年多漲點(diǎn)消費(fèi)壓力又勸退了一部分的奢侈品消費(fèi)者。而貴價(jià)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的存在，就成為奢侈品的得體平替，有質(zhì)量卻不失品味。

超級(jí)門店的社群體驗(yàn)與品牌突破

運(yùn)動(dòng)服飾品牌的超級(jí)門店，并不只是一家更大的服裝店，而是用戶社群的載體。在社群成為運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)配的當(dāng)下，門店成為社群用戶的聚集地。例如，lululemon以門店為中心舉行社群活動(dòng)，GymShark門店則提供健身課程，讓用戶在門店也能體驗(yàn)到健美賽事，這一不常見的品牌DNA，將品牌與健身人群深度綁定。

超級(jí)門店獨(dú)具特色的多功能分區(qū)，將進(jìn)一步深化門店帶來(lái)的體驗(yàn)感和影響力�！笆甲骧B博物館”分為品牌歷程、產(chǎn)品展示以及服務(wù)體驗(yàn)區(qū)，工作人員也分為產(chǎn)品消費(fèi)導(dǎo)向?qū)з?gòu)和品牌歷史、門店理念導(dǎo)覽。在GymShark倫敦?cái)z政街旗艦店，地上是服飾區(qū)，地下是操課訓(xùn)練區(qū)，不定時(shí)舉辦健身賽事。像Nike的Nike By You定制區(qū)，Snow Peak Cafe，或是迪卡儂的體育公園，多功能分區(qū)將品牌多樣化的一面展示給用戶社群，進(jìn)一步增進(jìn)用戶的體驗(yàn)，甚至加入品牌的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)社群對(duì)品牌的期望。

除了體量之爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)品牌的門店位置也更加突出。GymShark成功入駐高端百貨Selfridge進(jìn)軍高端市場(chǎng)，而其他運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷探索與創(chuàng)新，將門店打造成集購(gòu)物、體驗(yàn)、社交于一體的綜合性空間，為消費(fèi)者提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

運(yùn)動(dòng)品牌門店的“大躍進(jìn)”，不僅是對(duì)市場(chǎng)需求的積極響應(yīng)，也是品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的有力舉措。在運(yùn)動(dòng)服飾生活化的趨勢(shì)下，超級(jí)門店的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)與生活融合的需求，同時(shí)也為品牌提供了更廣闊的市場(chǎng)空間和更高的品牌價(jià)值。未來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌門店將繼續(xù)以其獨(dú)特的魅力和創(chuàng)新的體驗(yàn)，引領(lǐng)時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的潮流，成為城市中不可或缺的一部分。