曾幾何時，以純和美特斯邦威、森馬等品牌并稱為“潮流三巨頭”，共同“統(tǒng)治”著步行街且深受小鎮(zhèn)青年的喜愛。只是隨著電商時代來臨，主打線下門店的以純和競爭對手一樣均受到了不小的沖擊。在此背景下，以純開始在潮流品牌方向上持續(xù)加碼。
以純的誕生之路起源于1997年，彼時還是個主打青春休閑風(fēng)格服裝的小型制衣廠。2000年以純品牌被推向市場，通過主打線下經(jīng)銷模式，以純把核心目標(biāo)群體放在了20多歲的年輕人身上，發(fā)展初期旗下專賣店數(shù)量幾乎以30%的年復(fù)合增長率快速崛起。
2010年前后，受整個電商行業(yè)的沖擊，包括美邦和以純在內(nèi)的傳統(tǒng)零售服裝品牌逐漸走上了下坡路。據(jù)中城商業(yè)研究院所發(fā)布的《中國實體商業(yè)信心指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國重點24城的平均空置率為10.81%，其中12城的購物中心空置率超過10%。
線下市場不景氣，包括美邦等品牌在內(nèi)的服裝巨頭自然無法幸免于難。
據(jù)美邦服飾所發(fā)布的財報來看，2008~2022年間美邦服飾營收從44.74億一路下滑到14.39億，歸母凈利潤則從5.88億變成-8.23億；不僅如此，2024年前三季度美邦服飾的營收只有5.3億，同比下滑37.3%，即便能夠?qū)崿F(xiàn)盈利基本也只在幾千萬的水平，和巔峰時期早已不可同日而語。森馬在2024年第三季度的表現(xiàn)同樣不盡如人意，營收微增的同時，歸母凈利潤同比下滑35.97%。
原本以為作為美邦服飾和森馬的直接競爭對手，以純的日子不見得會好過到哪里去，不過實際情況卻多少有些出乎意料。
首先是在產(chǎn)品矩陣上的搭建；以往以純經(jīng)常被消費者吐槽是縣城青年的首選，現(xiàn)在以純推出黑標(biāo)系列，進(jìn)一步豐富休閑、街頭、都市和限定等四大產(chǎn)品矩陣。不僅如此，為了能夠在單一品類上有所突破，以純還推出四季牛仔和四季羽絨服兩大品類，前者憑借較高的品質(zhì)和舒適度累計賣出超過3億條。
其次是在營銷方面的轉(zhuǎn)型；為了趕上電商尤其是線上直播的大潮，以純走出了賴以生存的線下經(jīng)銷商模式，轉(zhuǎn)而擁抱網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。通過線上直播將“時尚適穿主義”的品牌理念傳遞給消費者，再結(jié)合虛擬拍攝技術(shù)來增加直播間的趣味性和互動性，深受不少年輕人追捧。
再者還包括以純在高端路線上的探索；從一開始被質(zhì)疑缺乏設(shè)計、土味服裝，到現(xiàn)在更加注重產(chǎn)品設(shè)計的高端化，提升品質(zhì)的同時價格也在穩(wěn)步向上，入駐高端購物中心的以純旗下開始有了售價高達(dá)4位數(shù)的服裝產(chǎn)品。
在供應(yīng)鏈管理方面的表現(xiàn)同樣功不可沒；以純目前已經(jīng)和多家優(yōu)質(zhì)面料供應(yīng)商形成長期合作，從而保證服裝面料品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定，也能夠為大規(guī)模的市場需求提供堅實后盾。
時至今日，據(jù)以純官方信息顯示，以純已進(jìn)入20多個國家及地區(qū)開展業(yè)務(wù)，擁有6000多家品牌專賣店，連續(xù)14年位于國內(nèi)服裝行業(yè)“百億俱樂部”隊列。步行街巨頭，亦有隱憂
作為昔日“步行街三巨頭”，美特斯邦威、森馬和以純或多或少都面臨著一些困境。
美特斯邦威從二代接班人掌管公司以來，累計虧損已接近30億元，以至于在前兩年時不時就能看到美邦賣樓求生的話題。為了自救，美邦服飾把重心從時尚品牌向潮流戶外轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)布了全新logo，還有多款戶外服飾產(chǎn)品，如今走進(jìn)美邦服飾的線下門店儼然一股戶外風(fēng)。
與之不同的是，凈利潤持續(xù)下滑的森馬選擇向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)，把定位調(diào)整為家庭場景。除了優(yōu)化店鋪布局和陳列外，還進(jìn)一步加強對供應(yīng)鏈體系的打造，進(jìn)而降低成本。
反觀以純，同樣面臨著諸多困境亟待走出。品牌影響力日漸式微、產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，再加上不斷涌現(xiàn)的競爭對手和日漸走低的消費者忠誠度，一系列的影響因素使得以純身上的壓力陡增。
作為本土老牌服裝巨頭，不可否認(rèn)以純的營收和門店規(guī)模優(yōu)勢明顯，然而在品牌影響力方面以純似乎僅拿捏了下沉市場，一二線城市很多消費者往往不會選擇走進(jìn)以純的門店，原因在于服裝設(shè)計跟不上潮流等。取而代之的是UR、太平鳥和優(yōu)衣庫等快時尚品牌風(fēng)靡一時，以及如今知名度暴漲的始祖鳥、Lululemon等中產(chǎn)群體的心頭好。
品牌日趨老舊只是其一，多次出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題同樣讓以純苦不堪言。2024年底，北京市場監(jiān)管局曾針對多家知名品牌進(jìn)行了服飾品類抽檢，以純旗下的一批次童裝產(chǎn)品抽檢不合格，存在安全隱患。
黑貓投訴平臺上，以“以純”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到投訴，大多集中在產(chǎn)品、售后等方面。
層出不窮的競爭對手和消費者忠誠度日漸走低，則是影響以純持續(xù)擴(kuò)張的核心外部因素。
國際快時尚連鎖巨頭有優(yōu)衣庫、ZARA、H&M以及來自國內(nèi)但卻能夠在海外市場快速崛起的Shein，在國內(nèi)市場能夠和巨頭掰手腕的時尚品牌有UR、太平鳥等，再加上從新品研發(fā)到上市僅需一個月左右的上新速度，高度分散的服裝賽道，以純想要更進(jìn)一步并不會如想象中的容易。
正是由于競爭對手越來越多，產(chǎn)品上新速度越來越快，連帶著消費者對于時尚服裝品牌的忠誠度也不再如以往那么高�！澳募乙路每辞覂r格合適就買哪一家的�！保瑢τ谌缃褓I衣服選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，有消費者如此表示。加碼潮牌，煥發(fā)第二春？
去年底，以純旗下的潮流品牌TEEBOX在長沙萬象城開出了華中地區(qū)的首家門店，也是國內(nèi)首家全新品牌形象店，獨特的空間設(shè)計和品牌形象完美融合。有消息稱預(yù)計2025年還會在國內(nèi)多個高端商場累計開設(shè)20家門店，主打潮流和高端。
事實上，TEEBOX早在2011年就已經(jīng)成立，起初主要在三四線城市進(jìn)行銷售，核心目標(biāo)群體正是追逐潮流的新青年人群。2024年是該潮流品牌的轉(zhuǎn)型節(jié)點，除了對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級外，相關(guān)產(chǎn)品的售價也開始一路上漲，其中長款鴨絨羽絨服的價格已經(jīng)來到了1399元，遠(yuǎn)超各大快時尚品牌的主流價格區(qū)間。
目前TEEBOX的產(chǎn)品已經(jīng)形成了現(xiàn)代高街、街頭運動、街頭休閑和街頭經(jīng)典等四大系列，力求滿足消費者針對不同場景的穿搭需求。
為何以純會早早的布局潮牌？核心原因自然是因為有著不錯的發(fā)展前景。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國運動鞋服市場規(guī)模為4926億，隨著國潮文化的盛行，國潮品牌迅速崛起，預(yù)計在2025年市場規(guī)模將會達(dá)到5989億。
國潮元素對整個鞋服市場的貢獻(xiàn)只是其一，更關(guān)鍵的是已經(jīng)有中國李寧等潮流品牌的成功案例在前，這更加堅定了以純加碼潮牌的決心。
從最初的國貨運動品牌一哥，到后來被安踏壓制多年，李寧的成功翻身離不開國潮的助力。公開資料顯示，2018年中國李寧登上紐約時裝周，通過亮眼的紅黃配色重現(xiàn)上世紀(jì)90年代的復(fù)古風(fēng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年中國李寧的成衣新品在6個月內(nèi)的售罄率高達(dá)70%，這也直接帶動了李寧的營收首次突破百億大關(guān)。
在這之后李寧趁熱打鐵，把各種帶有濃郁中國風(fēng)的潮流元素加在鞋服產(chǎn)品上，同時還和各大明星及品牌聯(lián)名合作瘋狂推新品。在國潮風(fēng)崛起的帶動下，中國李寧旗下的鞋服產(chǎn)品動輒售價在千元以上，達(dá)主品牌的數(shù)倍，盡管如此，每當(dāng)有限量款首發(fā)線下門店仍然是大排長龍。
以2024上半年數(shù)據(jù)為例，李寧拿到了19.5億的凈利潤，毛利率也上升了1.6個百分點到50.4%。
除了李寧借助潮流品牌成功實現(xiàn)二次翻紅，過去幾年國內(nèi)整個潮牌市場同樣呈現(xiàn)出百花齊放的盛況。如Champion、Supreme等品牌，此前經(jīng)常能夠看到消費者排隊搶購的消息；再比如最近兩年隨處可見的MLB，一頂帽子動輒300元、羽絨服隨便售價兩三千元，線下門店同樣門庭若市。
只是就目前來看，潮流品牌在國內(nèi)市場的表現(xiàn)也有逐漸退燒的趨勢。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、過度迎合年輕人趨于大眾化、品牌溢價過高等，都是當(dāng)下各大潮流品牌們所普遍遭遇的困境。
老話講，“審美是個輪回”。當(dāng)年輕人不再盲目追捧潮流，以純再往后還能打出什么牌呢？
