曾幾何時(shí)，以純和美特斯邦威、森馬等品牌并稱為“潮流三巨頭”，共同“統(tǒng)治”著步行街且深受小鎮(zhèn)青年的喜愛(ài)。只是隨著電商時(shí)代來(lái)臨，主打線下門店的以純和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣均受到了不小的沖擊。在此背景下，以純開(kāi)始在潮流品牌方向上持續(xù)加碼。
以純的誕生之路起源于1997年，彼時(shí)還是個(gè)主打青春休閑風(fēng)格服裝的小型制衣廠。2000年以純品牌被推向市場(chǎng)，通過(guò)主打線下經(jīng)銷模式，以純把核心目標(biāo)群體放在了20多歲的年輕人身上，發(fā)展初期旗下專賣店數(shù)量幾乎以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速崛起。
2010年前后，受整個(gè)電商行業(yè)的沖擊，包括美邦和以純?cè)趦?nèi)的傳統(tǒng)零售服裝品牌逐漸走上了下坡路。據(jù)中城商業(yè)研究院所發(fā)布的《中國(guó)實(shí)體商業(yè)信心指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國(guó)重點(diǎn)24城的平均空置率為10.81%，其中12城的購(gòu)物中心空置率超過(guò)10%。
線下市場(chǎng)不景氣，包括美邦等品牌在內(nèi)的服裝巨頭自然無(wú)法幸免于難。
據(jù)美邦服飾所發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，2008~2022年間美邦服飾營(yíng)收從44.74億一路下滑到14.39億，歸母凈利潤(rùn)則從5.88億變成-8.23億；不僅如此，2024年前三季度美邦服飾的營(yíng)收只有5.3億，同比下滑37.3%，即便能夠?qū)崿F(xiàn)盈利基本也只在幾千萬(wàn)的水平，和巔峰時(shí)期早已不可同日而語(yǔ)。森馬在2024年第三季度的表現(xiàn)同樣不盡如人意，營(yíng)收微增的同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)同比下滑35.97%。
原本以為作為美邦服飾和森馬的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以純的日子不見(jiàn)得會(huì)好過(guò)到哪里去，不過(guò)實(shí)際情況卻多少有些出乎意料。
首先是在產(chǎn)品矩陣上的搭建；以往以純經(jīng)常被消費(fèi)者吐槽是縣城青年的首選，現(xiàn)在以純推出黑標(biāo)系列，進(jìn)一步豐富休閑、街頭、都市和限定等四大產(chǎn)品矩陣。不僅如此，為了能夠在單一品類上有所突破，以純還推出四季牛仔和四季羽絨服兩大品類，前者憑借較高的品質(zhì)和舒適度累計(jì)賣出超過(guò)3億條。
其次是在營(yíng)銷方面的轉(zhuǎn)型；為了趕上電商尤其是線上直播的大潮，以純走出了賴以生存的線下經(jīng)銷商模式，轉(zhuǎn)而擁抱網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。通過(guò)線上直播將“時(shí)尚適穿主義”的品牌理念傳遞給消費(fèi)者，再結(jié)合虛擬拍攝技術(shù)來(lái)增加直播間的趣味性和互動(dòng)性，深受不少年輕人追捧。
再者還包括以純?cè)诟叨寺肪�上的探索；從一開(kāi)始被質(zhì)疑缺乏設(shè)計(jì)、土味服裝，到現(xiàn)在更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高端化，提升品質(zhì)的同時(shí)價(jià)格也在穩(wěn)步向上，入駐高端購(gòu)物中心的以純旗下開(kāi)始有了售價(jià)高達(dá)4位數(shù)的服裝產(chǎn)品。
在供應(yīng)鏈管理方面的表現(xiàn)同樣功不可沒(méi)；以純目前已經(jīng)和多家優(yōu)質(zhì)面料供應(yīng)商形成長(zhǎng)期合作，從而保證服裝面料品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定，也能夠?yàn)榇笠?guī)模的市場(chǎng)需求提供堅(jiān)實(shí)后盾。
時(shí)至今日，據(jù)以純官方信息顯示，以純已進(jìn)入20多個(gè)國(guó)家及地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，擁有6000多家品牌專賣店，連續(xù)14年位于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)“百億俱樂(lè)部”隊(duì)列。步行街巨頭，亦有隱憂
作為昔日“步行街三巨頭”，美特斯邦威、森馬和以純或多或少都面臨著一些困境。
美特斯邦威從二代接班人掌管公司以來(lái)，累計(jì)虧損已接近30億元，以至于在前兩年時(shí)不時(shí)就能看到美邦賣樓求生的話題。為了自救，美邦服飾把重心從時(shí)尚品牌向潮流戶外轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)布了全新logo，還有多款戶外服飾產(chǎn)品，如今走進(jìn)美邦服飾的線下門店儼然一股戶外風(fēng)。
與之不同的是，凈利潤(rùn)持續(xù)下滑的森馬選擇向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)，把定位調(diào)整為家庭場(chǎng)景。除了優(yōu)化店鋪布局和陳列外，還進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈體系的打造，進(jìn)而降低成本。
反觀以純，同樣面臨著諸多困境亟待走出。品牌影響力日漸式微、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，再加上不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和日漸走低的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，一系列的影響因素使得以純身上的壓力陡增。
作為本土老牌服裝巨頭，不可否認(rèn)以純的營(yíng)收和門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，然而在品牌影響力方面以純似乎僅拿捏了下沉市場(chǎng)，一二線城市很多消費(fèi)者往往不會(huì)選擇走進(jìn)以純的門店，原因在于服裝設(shè)計(jì)跟不上潮流等。取而代之的是UR、太平鳥(niǎo)和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌風(fēng)靡一時(shí)，以及如今知名度暴漲的始祖鳥(niǎo)、Lululemon等中產(chǎn)群體的心頭好。
品牌日趨老舊只是其一，多次出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題同樣讓以純苦不堪言。2024年底，北京市場(chǎng)監(jiān)管局曾針對(duì)多家知名品牌進(jìn)行了服飾品類抽檢，以純旗下的一批次童裝產(chǎn)品抽檢不合格，存在安全隱患。
黑貓投訴平臺(tái)上，以“以純”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到投訴，大多集中在產(chǎn)品、售后等方面。
層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者忠誠(chéng)度日漸走低，則是影響以純持續(xù)擴(kuò)張的核心外部因素。
國(guó)際快時(shí)尚連鎖巨頭有優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M以及來(lái)自國(guó)內(nèi)但卻能夠在海外市場(chǎng)快速崛起的Shein，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠和巨頭掰手腕的時(shí)尚品牌有UR、太平鳥(niǎo)等，再加上從新品研發(fā)到上市僅需一個(gè)月左右的上新速度，高度分散的服裝賽道，以純想要更進(jìn)一步并不會(huì)如想象中的容易。
正是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，產(chǎn)品上新速度越來(lái)越快，連帶著消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚服裝品牌的忠誠(chéng)度也不再如以往那么高�！澳募乙路每辞覂r(jià)格合適就買哪一家的�！�，對(duì)于如今買衣服選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，有消費(fèi)者如此表示。加碼潮牌，煥發(fā)第二春？
去年底，以純旗下的潮流品牌TEEBOX在長(zhǎng)沙萬(wàn)象城開(kāi)出了華中地區(qū)的首家門店，也是國(guó)內(nèi)首家全新品牌形象店，獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)和品牌形象完美融合。有消息稱預(yù)計(jì)2025年還會(huì)在國(guó)內(nèi)多個(gè)高端商場(chǎng)累計(jì)開(kāi)設(shè)20家門店，主打潮流和高端。
事實(shí)上，TEEBOX早在2011年就已經(jīng)成立，起初主要在三四線城市進(jìn)行銷售，核心目標(biāo)群體正是追逐潮流的新青年人群。2024年是該潮流品牌的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)外，相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)也開(kāi)始一路上漲，其中長(zhǎng)款鴨絨羽絨服的價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了1399元，遠(yuǎn)超各大快時(shí)尚品牌的主流價(jià)格區(qū)間。
目前TEEBOX的產(chǎn)品已經(jīng)形成了現(xiàn)代高街、街頭運(yùn)動(dòng)、街頭休閑和街頭經(jīng)典等四大系列，力求滿足消費(fèi)者針對(duì)不同場(chǎng)景的穿搭需求。
為何以純會(huì)早早的布局潮牌？核心原因自然是因?yàn)橛兄诲e(cuò)的發(fā)展前景。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為4926億，隨著國(guó)潮文化的盛行，國(guó)潮品牌迅速崛起，預(yù)計(jì)在2025年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到5989億。
國(guó)潮元素對(duì)整個(gè)鞋服市場(chǎng)的貢獻(xiàn)只是其一，更關(guān)鍵的是已經(jīng)有中國(guó)李寧等潮流品牌的成功案例在前，這更加堅(jiān)定了以純加碼潮牌的決心。
從最初的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌一哥，到后來(lái)被安踏壓制多年，李寧的成功翻身離不開(kāi)國(guó)潮的助力。公開(kāi)資料顯示，2018年中國(guó)李寧登上紐約時(shí)裝周，通過(guò)亮眼的紅黃配色重現(xiàn)上世紀(jì)90年代的復(fù)古風(fēng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年中國(guó)李寧的成衣新品在6個(gè)月內(nèi)的售罄率高達(dá)70%，這也直接帶動(dòng)了李寧的營(yíng)收首次突破百億大關(guān)。
在這之后李寧趁熱打鐵，把各種帶有濃郁中國(guó)風(fēng)的潮流元素加在鞋服產(chǎn)品上，同時(shí)還和各大明星及品牌聯(lián)名合作瘋狂推新品。在國(guó)潮風(fēng)崛起的帶動(dòng)下，中國(guó)李寧旗下的鞋服產(chǎn)品動(dòng)輒售價(jià)在千元以上，達(dá)主品牌的數(shù)倍，盡管如此，每當(dāng)有限量款首發(fā)線下門店仍然是大排長(zhǎng)龍。
以2024上半年數(shù)據(jù)為例，李寧拿到了19.5億的凈利潤(rùn)，毛利率也上升了1.6個(gè)百分點(diǎn)到50.4%。
除了李寧借助潮流品牌成功實(shí)現(xiàn)二次翻紅，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)整個(gè)潮牌市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出百花齊放的盛況。如Champion、Supreme等品牌，此前經(jīng)常能夠看到消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)的消息；再比如最近兩年隨處可見(jiàn)的MLB，一頂帽子動(dòng)輒300元、羽絨服隨便售價(jià)兩三千元，線下門店同樣門庭若市。
只是就目前來(lái)看，潮流品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也有逐漸退燒的趨勢(shì)。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、過(guò)度迎合年輕人趨于大眾化、品牌溢價(jià)過(guò)高等，都是當(dāng)下各大潮流品牌們所普遍遭遇的困境。
老話講，“審美是個(gè)輪回”。當(dāng)年輕人不再盲目追捧潮流，以純?cè)偻筮�能打出什么牌呢？
