2024年，當(dāng)“passion”一詞成為年度的熱門話題時(shí)，自然而然地與一系列風(fēng)靡的戶外運(yùn)動(dòng)緊密相連。隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的盛大啟幕，以及眾多國(guó)際體育賽事的相繼登場(chǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)熱情被空前地點(diǎn)燃。人們紛紛邁出家門，投身于大自然的懷抱，通過戶外運(yùn)動(dòng)這一途徑，有效地釋放壓力，緩解內(nèi)心的焦慮情緒。
據(jù)《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》報(bào)告，2023-2024冰雪季，冰雪運(yùn)動(dòng)參與人次達(dá)2.64億；2023年9月以來，消費(fèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)“戶外徒步”關(guān)鍵詞的搜索量同比增長(zhǎng)370%。騎行運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，2023年自行車賽事總量超過2022年的3倍，截至今年9月底，自行車賽事數(shù)量就已達(dá)到去年全年的1.2倍。
戶外運(yùn)動(dòng)已成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一環(huán)，它不僅涵蓋了從運(yùn)動(dòng)到日常穿搭的各個(gè)方面，還貫穿了四季，成為了一種獨(dú)特的生活方式。戶外風(fēng)格的穿搭也逐漸興起，成為了消費(fèi)者追求健康生活與展現(xiàn)個(gè)性的時(shí)尚標(biāo)志。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，近一年，線上主流電商平臺(tái)戶外消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1053.3億元，同比增長(zhǎng)25.7%，整體趨勢(shì)向好。服裝類、裝備類產(chǎn)品是當(dāng)下消費(fèi)者的主要產(chǎn)品需求，合計(jì)占比達(dá)到70%以上。對(duì)比近兩年不同品類銷售占比變化，服裝類占比出現(xiàn)大幅提升，增長(zhǎng)10.9%。
在此背景下，戶外鞋服成為了消費(fèi)者矚目的焦點(diǎn)，其需求持續(xù)攀升，并由此催生了一系列新的時(shí)尚潮流與消費(fèi)趨勢(shì)。
兩大陣營(yíng)分化
在電影《熱辣滾燙》中大放異彩的lululemon宣布影片女主賈玲演成為其品牌大使，點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情。真維斯推出的一款姜黃色三防沖鋒外套，因被貼上熱播劇《玫瑰的故事》中角色“黃亦玫”的同款標(biāo)簽，迅速走紅并吸引了廣泛關(guān)注。這些現(xiàn)象或許正是當(dāng)下中國(guó)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)生動(dòng)寫照：戶外運(yùn)動(dòng)服飾正日益滲透并成為消費(fèi)者日常穿搭的重要組成部分。
今年“雙11”中，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的頭部品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。10月21日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式現(xiàn)貨開賣。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，斐樂、耐克、阿迪達(dá)斯、北面、安踏、駱駝、lululemon、jordan、迪桑特、李寧、斯凱奇、NEW BALANCE等12家品牌成交破億。京東“雙11”開賣28小時(shí)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備等品類成交額同比增長(zhǎng)超5倍。其中，沖鋒衣褲、運(yùn)動(dòng)羽絨服、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、羽毛球拍、跑步機(jī)、騎行運(yùn)動(dòng)、戶外儀表、滑雪運(yùn)動(dòng)等多個(gè)品類成交額同比增長(zhǎng)超7倍。
均價(jià)超千元的中高端運(yùn)動(dòng)品牌依靠強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在天貓雙十一戶外品牌銷售榜單上占據(jù)了半數(shù)之多的席位。由此可見，無論消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷怎樣的波動(dòng)或下滑，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的追求始終堅(jiān)定不移，而品牌本身正是直觀體現(xiàn)這種價(jià)值感的關(guān)鍵因素。今年第二季度，高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌如始祖鳥和薩洛蒙的線上旗艦店銷售額分別實(shí)現(xiàn)了86%和73%的高速增長(zhǎng)，On昂跑、索康尼、HOKA等品牌也保持了超過50%的增速。此外，lululemon在第二季度線上旗艦店的銷售額高達(dá)9.2億元，同比增長(zhǎng)20%，繼續(xù)展現(xiàn)其強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)。
與此同時(shí)，龐大的輕戶外消費(fèi)者群體則更加注重產(chǎn)品的基本功能，對(duì)高性價(jià)比和低價(jià)產(chǎn)品有著更高的需求。隨著戶外穿搭風(fēng)格逐漸淡出公眾視野，戶外產(chǎn)品才真正意義上普及至千家萬戶。其中，“三合一”沖鋒衣這款集普通沖鋒衣與內(nèi)膽于一體的秋冬服飾，憑借其可拆分、可自由組合的巧妙設(shè)計(jì)，提供了靈活多變的功能性，從而贏得了大量消費(fèi)者的喜愛，并在今年冬季成功登頂各大戶外品牌門店的銷售榜首。
本土品牌伯希和憑借親民的三合一沖鋒衣迅速崛起，累積銷售額達(dá)數(shù)十億，年業(yè)績(jī)更是實(shí)現(xiàn)翻番，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。在今年天貓“雙11”購物節(jié)啟動(dòng)后的短短4小時(shí)內(nèi)，伯希和的銷售額就實(shí)現(xiàn)了180%的同比增長(zhǎng)，彰顯出強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力。與此同時(shí)，駱駝品牌沖鋒衣在天貓和抖音平臺(tái)上的銷量也獨(dú)占鰲頭，連續(xù)第13年蟬聯(lián)天貓“雙11”沖鋒衣銷量冠軍。這些現(xiàn)象反映了“雙11”期間消費(fèi)者行為的日益理性化以及市場(chǎng)需求的多元化趨勢(shì)。
PELLIOT伯希和CMO趙樂也曾對(duì)鈦媒體APP坦言：“我們不避諱‘平替’這個(gè)詞，反而認(rèn)為這是現(xiàn)階段與消費(fèi)者快速建立對(duì)話的有效方式�！�
其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)戶外裝備的認(rèn)知已悄然轉(zhuǎn)變，它們不再局限于真正的戶外環(huán)境，而是逐漸融入日常生活之中。這種既注重實(shí)用性又不失時(shí)尚感的心態(tài)，實(shí)則是消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者的理性抉擇。一件集多種功能于一身、能應(yīng)對(duì)四季變換的衣物，自然更容易贏得消費(fèi)者的芳心，越野鞋的盛行便是最好的證明。如今，當(dāng)人們涉足戶外山川，越野鞋已成為不可或缺的裝備，而其擁有的防水、防滑、耐磨、透氣等特性，同樣適用于城市通勤及日常行走。
在平替商品與低價(jià)策略頻繁主導(dǎo)消費(fèi)討論的市場(chǎng)背景下，戶外運(yùn)動(dòng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)依然異常激烈，市場(chǎng)自然而然地分化為兩大陣營(yíng)：一方堅(jiān)守高端市場(chǎng)定位，另一方則積極擁抱平替概念。
在這種市場(chǎng)兩極分化的趨勢(shì)之下，眾多國(guó)內(nèi)外品牌迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。不論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際巨頭，無論之前是否涉足戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，都在加大對(duì)這一領(lǐng)域的投入，以期在戶外運(yùn)動(dòng)這片藍(lán)海中分得一杯羹。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全年戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比回升17%，達(dá)到了0.25萬家，而截至12月20日，年內(nèi)已注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量便達(dá)到了0.24萬家。
與此同時(shí)，幾個(gè)大眾時(shí)尚集團(tuán)也紛紛布局于戶外服飾領(lǐng)域。曾被譽(yù)為“步行街四大天王”之一的美特斯邦威，在今年7月宣布正式進(jìn)入戶外運(yùn)動(dòng)賽道，公司董事長(zhǎng)兼總裁周成建表示，未來將重點(diǎn)發(fā)力潮流戶外服飾領(lǐng)域；今年11月，ZARA發(fā)布了2024年全新滑雪系列服飾，這是該品牌第二年涉足滑雪戶外服飾領(lǐng)域；優(yōu)衣庫則與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作，共同備戰(zhàn)2026年冬奧會(huì)；本土服飾公司報(bào)喜鳥日前也被外媒爆出收購美國(guó)高端戶外品牌Woolrich在歐洲以外的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
“細(xì)分市場(chǎng)”持續(xù)發(fā)力內(nèi)卷
2024年“細(xì)分領(lǐng)域” 已然成為各行業(yè)制勝的關(guān)鍵密碼，戶外運(yùn)動(dòng)品牌亦不例外。于戶外這片天地，品牌們不再局限于寬泛的市場(chǎng)布局，而是從多個(gè)精細(xì)維度深入耕耘。
這些戶外運(yùn)動(dòng)品牌不僅專注于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的細(xì)致劃分，還深入探索消費(fèi)人群的差異化、使用場(chǎng)景的多樣化，以及產(chǎn)品功能與風(fēng)格的精細(xì)分類等多個(gè)維度。
通過緊密圍繞各類戶外運(yùn)動(dòng)需求打造細(xì)分產(chǎn)品，這些品牌成功幫助消費(fèi)者迅速在自身需求與品牌之間建立聯(lián)系，使得中高端品牌得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
眾多品牌專注于特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，例如迪桑特憑借滑雪、鐵人三項(xiàng)和高爾夫等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，贏得了運(yùn)動(dòng)愛好者的廣泛贊譽(yù)；而蘭帕達(dá)（Lapierre）和iGPSPORT等品牌，則在騎行領(lǐng)域嶄露頭角，憑借出色的裝備和專業(yè)的技術(shù)支持，贏得了騎行愛好者的青睞。同樣，昂跑（On Running）則專注于跑步領(lǐng)域，憑借其獨(dú)特的緩震技術(shù)和舒適的穿著體驗(yàn)，贏得了跑步愛好者的喜愛。
一些戶外運(yùn)動(dòng)品牌通過精準(zhǔn)的定位和專業(yè)的打造，依托內(nèi)容平臺(tái)，在電商平臺(tái)上精準(zhǔn)捕捉了平臺(tái)用戶的特性，以“中產(chǎn)”為核心進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從更深層次思考用戶購買決策背后的原因。
要知道在中國(guó)市場(chǎng)，追求小眾已成為一種流行趨勢(shì)。以戶外品牌為例，當(dāng)始祖鳥、可隆等品牌從小眾市場(chǎng)走向大眾視野時(shí)，不少消費(fèi)者開始尋找更為小眾、更能彰顯身份認(rèn)同的品牌。同樣，在瑜伽市場(chǎng)中，美國(guó)品牌Alo Yoga和Vuori正以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，向lululemon發(fā)起猛攻，使得瑜伽服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在變化。
為了巧妙避開同品類產(chǎn)品的激烈廝殺，一些戶外品牌開始針對(duì)特定消費(fèi)人群精準(zhǔn)發(fā)力。如安踏旗下迪桑特開設(shè)線下兒童戶外用品專賣店，江南布衣收購運(yùn)動(dòng)品牌OMG及旗下兒童品牌onmygame，Babycare推出兒童運(yùn)動(dòng)戶外新品牌OFFBOX等。這些舉措使得戶外童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)，防曬衣、沖鋒衣、兒童速干褲等細(xì)分賽道均有強(qiáng)勢(shì)品牌涌現(xiàn)。
此外，更加垂直的戶外品牌在今年雙十一的榜單上嶄露頭角。軍事戶外、商務(wù)戶外等細(xì)分場(chǎng)景下的戶外產(chǎn)品受到了更高的關(guān)注。雖然這些品牌可能只能停留在“小而美”的階段，但保持穩(wěn)定的毛利率，或許是應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期的一個(gè)合適選擇。像Helly Hansen等品牌也在開拓都市輕戶外場(chǎng)景，推出高性能款沖鋒衣及軟殼服等產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品、消費(fèi)人群的、使用場(chǎng)景方面實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)峰”，一些品牌開始加注重產(chǎn)品的功能性研發(fā)。如安踏推出安踏膜等自研科技，Columbia、北面等品牌則使用自己研發(fā)的面料專利。
當(dāng)前，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)作，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、客戶服務(wù)等方面的全面升級(jí)。細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅加劇了品牌間的較量，也推動(dòng)了行業(yè)格局的深度調(diào)整。在這一輪博弈中，誰能夠精準(zhǔn)定位、持續(xù)創(chuàng)新，誰就能夠成為下一階段的市場(chǎng)贏家。
戶外運(yùn)動(dòng)品牌“重塑”商場(chǎng)格局
面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，部分消費(fèi)品牌采取了“縮編”與關(guān)店的策略，以縮減成本并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。然而，在這一整體趨勢(shì)中，戶外運(yùn)動(dòng)品牌卻呈現(xiàn)出一種截然不同的蓬勃態(tài)勢(shì)。特別是在2024年，這些品牌不僅在線上市場(chǎng)繼續(xù)展現(xiàn)其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，更在線下市場(chǎng)展開了積極的布局。
如今，當(dāng)你漫步于各大商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)占據(jù)了眾多核心店鋪位置。
以北京為例，多個(gè)知名購物中心如西虹門薈聚、王府井APM、朝陽大悅城等，都成為了戶外運(yùn)動(dòng)品牌的聚集地。在這些購物中心內(nèi)，你可以看到諸如The North Face、Arc'teryx、Salomon、Descente、Hoka One One、Kolon Sport等知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌的身影。甚至大多店鋪都位居購物中心的首層，替代了以往快時(shí)尚或者美妝品牌的位置。
在潮流匯聚的北京三里屯太古里，消費(fèi)品牌的更迭同樣引人注目。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的潮流品牌逐漸降溫，小眾潮牌和買手店也慢慢淡出了人們的視線。在這一輪品牌更新中，戶外運(yùn)動(dòng)品牌異軍突起，成為了太古里的主力軍lululemon和FILA也相繼入駐了去年關(guān)閉的H&M門面位置，并分別于今年正式開業(yè)。不僅如此，mont·bell等戶外運(yùn)動(dòng)品牌也在太古里展開了積極的擴(kuò)展。耐克旗下的JORDAN品牌也在三里屯開出了全新零售概念店，它們不僅為太古里增添了更多的運(yùn)動(dòng)元素，為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。
戶外運(yùn)動(dòng)品牌之所以選擇在中國(guó)市場(chǎng)加速線下布局，主要是看中了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式和戶外運(yùn)動(dòng)文化的日益熱衷。隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的人開始追求戶外探險(xiǎn)、徒步旅行、露營(yíng)等戶外活動(dòng)，這為戶外運(yùn)動(dòng)品牌提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上著重強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，吸引了年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者，甚至連奢侈品消費(fèi)者也被納入其中�！�
在布局線下市場(chǎng)時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌往往選擇位于城市核心商圈的購物中心作為入駐地點(diǎn)。這些購物中心不僅人流密集，消費(fèi)能力強(qiáng)，而且往往擁有完善的配套設(shè)施和豐富的業(yè)態(tài)組合，能夠?yàn)槠放茙砀咂毓舛群土己玫匿N售業(yè)績(jī)。
以lululemon為例，事實(shí)上，中國(guó)大陸市場(chǎng)已經(jīng)成為lululemon全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎，lululemon國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁André Maestrini表示：“預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)，開設(shè)超過200家門店。我們致力于深耕中國(guó)，投資中國(guó)，進(jìn)一步釋放增長(zhǎng)潛力，與更多人建立聯(lián)結(jié)。”
一位從事購物中心招商的工作人員告訴鈦媒體APP，當(dāng)前許多商場(chǎng)的業(yè)態(tài)布局正被戶外運(yùn)動(dòng)品牌“重塑”。在關(guān)注到戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)興起的新趨勢(shì)后，他們加大了對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的調(diào)研力度，定位目標(biāo)品牌，并展開了一系列積極有效的招商工作以此吸引一些年輕消費(fèi)群體，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于健康生活方式和多元化購物體驗(yàn)的需求。
下半年以來，也有一些戶外品牌主動(dòng)找上門。上述工作人員告訴鈦媒體APP，這些品牌之所以加大線下的布局，一方面是為了更近距離地接觸消費(fèi)者，深入洞察他們的真實(shí)需求，從而研發(fā)出更加貼合作消費(fèi)者的產(chǎn)品另一方面，則是鑒于當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的高度重視，他們希望通過線下門店提供更直觀、更沉浸式的購物體驗(yàn)，以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與聯(lián)系。
其實(shí)，回到運(yùn)動(dòng)本身，戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有了足夠的市場(chǎng)和積淀，成為更多消費(fèi)者喜愛的生活方式，而這便足夠?yàn)檎麄�(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)帶來商業(yè)機(jī)會(huì)。
