在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，品牌門(mén)店的迭代速度，正與消費(fèi)者的喜好賽跑。
當(dāng)大眾消費(fèi)和實(shí)體商業(yè)面臨挑戰(zhàn)，品牌都希望找到提高門(mén)店坪效的有效路徑。
中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏ANTA，最近低調(diào)打磨并探索出了一種全新門(mén)店形態(tài)：“大”（平均面積在1000平米）、“全”（幾乎覆蓋所有運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的鞋服商品）、“高質(zhì)價(jià)比”、“一站式購(gòu)物”的目的地——“超級(jí)安踏”。據(jù)安踏團(tuán)隊(duì)介紹，這個(gè)創(chuàng)新店型致力于提高安踏的坪效，同時(shí)為商場(chǎng)帶來(lái)了 “新面貌”“新客流”。
2025年的第一天，1200平米的“超級(jí)安踏”門(mén)店在寸土寸金的西安小寨賽格國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)正式開(kāi)出。
至此，平均面積在1000平米的“超級(jí)安踏”已經(jīng)開(kāi)出45家，覆蓋了中國(guó)14個(gè)省份，而安踏選擇此時(shí)正式向行業(yè)解讀這一商業(yè)模型�！度A麗志》與安踏品牌CEO徐陽(yáng)以及“超級(jí)安踏”團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入交流。
那么，在“超級(jí)安踏”1000平米背后，藏著怎樣的創(chuàng)新模式？大規(guī)模復(fù)制這一模式的難度和挑戰(zhàn)在哪里？以及，未來(lái)“超級(jí)安踏”有怎樣的發(fā)展計(jì)劃？
“超級(jí)安踏”，如何誕生和迭代？
——誕生
談及“超級(jí)安踏”的誕生，團(tuán)隊(duì)不約而同用了一個(gè)詞——“曲折”。
“曲折”的背后在于無(wú)數(shù)次的微調(diào)、推倒、重來(lái)，“開(kāi)到第30家店之后，才稍微有我們想要的樣子”。俗語(yǔ)講“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，一家品牌全新的門(mén)店形態(tài)，正是濃縮了團(tuán)隊(duì)的積累、思考和努力。
“超級(jí)安踏”最早的想法起源于2023年，一次關(guān)于奧特萊斯門(mén)店升級(jí)的探討。當(dāng)安踏團(tuán)隊(duì)展開(kāi)系統(tǒng)的商品梳理時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的成熟度、現(xiàn)有商品組合和場(chǎng)景的全面性，早已足夠支撐起一家超級(jí)大店。
在這一想法的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)過(guò)數(shù)次的激烈爭(zhēng)論和測(cè)試，“超級(jí)安踏”逐步形成了今天的模式。
在這個(gè)平均面積在1000平米的“大賣場(chǎng)”中，盡可能地覆蓋了全季節(jié)的各式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和全年齡段的用戶畫(huà)像：
不僅有常規(guī)安踏店鋪中主力的跑步、訓(xùn)練、籃球、戶外等產(chǎn)品，還覆蓋了羽毛球、乒乓球、游泳等熱門(mén)運(yùn)動(dòng)的鞋服產(chǎn)品及裝備，甚至還有市場(chǎng)上罕見(jiàn)的舉重、拳擊鞋服。
“超級(jí)安踏”無(wú)視季節(jié)的限制，確保消費(fèi)者在任何時(shí)間都能獲取所需，店內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)服裝門(mén)店的季節(jié)性銷售，“超級(jí)安踏”不會(huì)只上架當(dāng)季易銷售的產(chǎn)品。因此，即便是在冬季，消費(fèi)者依然能輕松買到泳衣、短T。
——迭代
2024年4月開(kāi)始，“超級(jí)安踏”的雛形開(kāi)始逐步落地，安踏團(tuán)隊(duì)選擇了在三個(gè)不同層級(jí)的城市和商圈展開(kāi)測(cè)試。
最初的門(mén)店商品陳列較為傳統(tǒng)，按照“服裝類型”，比如短T恤、夾克放在一起。但是團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“這種商品排列失去了安踏基因中最重要的專業(yè)性”。圍繞這一訴求，安踏對(duì)店內(nèi)商品的陳列方式進(jìn)行了大刀闊斧的改革：
首先，當(dāng)消費(fèi)者邁入門(mén)店時(shí)，映入眼簾的便是百搭型經(jīng)典服裝的高中島、以及一面巨大的鞋墻。比如速干T恤放在跑步區(qū)域，防水夾克在戶外區(qū)域，方便用戶第一時(shí)間找到這些常購(gòu)的商品。
“鞋墻”則被劃分為90到110個(gè)列不等，每一列都針對(duì)不同功能或場(chǎng)景設(shè)計(jì)。例如，跑鞋區(qū)就細(xì)分成了馬拉松跑鞋、緩震跑鞋以及日常通勤鞋等部分；籃球鞋區(qū)則包含了球星專用鞋、室內(nèi)球鞋和戶外球鞋等類別。每一列從高到低，四個(gè)單品，四個(gè)價(jià)格檔次。鞋柜能夠直接拉開(kāi)，可以直接試穿鞋款并購(gòu)買，全程無(wú)需導(dǎo)購(gòu)協(xié)助。消費(fèi)者能夠迅速找到自己所需的鞋款。
其次，每?jī)膳诺姆b高中島自然形成了一條走廊，其陳列邏輯完全按照主題運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景乃至故事性展開(kāi)。這就是“超級(jí)安踏”門(mén)店的又一創(chuàng)新——“超級(jí)品類走廊”。
以消費(fèi)者需求為第一視角和第一心智，每一條超級(jí)走廊獨(dú)屬于一個(gè)特定的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類。
在西安小寨賽格國(guó)際廣場(chǎng)店，專門(mén)開(kāi)辟“滑雪走廊”，雪服、雪帽、雪鏡，乃至滑雪用的護(hù)甲等都一應(yīng)俱全。
一站式購(gòu)物的“超級(jí)”魅力：“不依附人流，而是去創(chuàng)造人流”
談及安踏的品牌門(mén)店與“超級(jí)安踏”的區(qū)別，團(tuán)隊(duì)表示：“最大的區(qū)別就是，安踏在人流最高的地點(diǎn)開(kāi)店，在最旺的時(shí)候搞活動(dòng)，而“超級(jí)安踏”則能夠自己帶人流進(jìn)來(lái)�！�
回憶起在宜家、玩具反斗城的購(gòu)物經(jīng)歷，令徐陽(yáng)深感“一站式購(gòu)物”的持久魅力。如何讓安踏品牌也成為人們一想到運(yùn)動(dòng)，就欣然前往的“目的地”，是“超級(jí)安踏”這一零售模式的“精神內(nèi)核”。
過(guò)去一年多來(lái)，對(duì)于線下零售是較為艱難的一段日子。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，2024年前11個(gè)月份，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.9%、0.7%。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重線下門(mén)店的體驗(yàn)和創(chuàng)新，“超級(jí)安踏”通過(guò)提供全品類、全季節(jié)、全年齡段的產(chǎn)品，以及自助式購(gòu)物體驗(yàn)，致力于成為消費(fèi)者特別是家庭型客戶的理想目的地，從而促進(jìn)商圈的整體繁榮。
安踏向《華麗志》分享數(shù)據(jù)：盡管兒童板塊相對(duì)小巧，兒童客流與家庭型客流能夠占到很多店的30%-40%；同時(shí)，女性客流超過(guò)20%，也高于普通大貨門(mén)店。
這一數(shù)據(jù)有力的證明了超級(jí)安踏“大而全”的商品策略對(duì)人流的強(qiáng)大吸引力，為商場(chǎng)帶來(lái)更多樣化的顧客群體。
在交流中，我們還得到了一個(gè)驗(yàn)證“超級(jí)安踏”創(chuàng)新成果的數(shù)據(jù)：近期試跑的一些門(mén)店，調(diào)整后的店效已經(jīng)達(dá)到普通大貨門(mén)店的3倍。據(jù)悉，在安踏品牌的預(yù)期計(jì)劃中，2025年將開(kāi)設(shè)160家“超級(jí)安踏”。
為當(dāng)代大眾用戶，打造“好商品”
丁世忠曾在央視分享：“對(duì)于任何行業(yè)，我覺(jué)得創(chuàng)新永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)的生存之本，沒(méi)有創(chuàng)新，一個(gè)企業(yè)不可能贏。”
當(dāng)丁世忠1991年創(chuàng)立安踏品牌之初，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)相對(duì)空白的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，從那一刻起，安踏品牌的初心和愿景就已經(jīng)定下。
丁世忠也在公開(kāi)場(chǎng)合中多次強(qiáng)調(diào)，安踏品牌的目標(biāo)是成為“大眾買得起的品牌”，他強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品能夠獲得大眾與消費(fèi)者的認(rèn)同，是做品牌、做企業(yè)最大的價(jià)值”。
隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，今天，我們口中的“大眾”，其含義早已不同于昨。
在交流中，我們了解到關(guān)于“超級(jí)安踏”的兩個(gè)有趣現(xiàn)象，恰恰都不那么符合我們對(duì)固有“大眾市場(chǎng)和用戶”的理解：
第一個(gè)是在對(duì)時(shí)尚和品牌更敏感的城市及商圈，“超級(jí)安踏”門(mén)店的銷售表現(xiàn)卻更好。
對(duì)比很多品牌去下沉市場(chǎng)找大眾消費(fèi)者，獲得更大規(guī)模，“超級(jí)安踏”可以說(shuō)是“反其道而行之”，以“長(zhǎng)期主義”的品牌建設(shè)為底層邏輯，自上而下的去打造“超級(jí)安踏”！
第二個(gè)是“超級(jí)安踏”的店內(nèi)銷售最好的產(chǎn)品類型，是質(zhì)價(jià)比高、飽含科技的性能產(chǎn)品。
今天，同樣作為消費(fèi)者的我們不難觀察到一個(gè)現(xiàn)象，在一二線城市的客群對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”更為挑剔，且這類客群的人數(shù)正越來(lái)越多。
很多人將這種現(xiàn)象籠統(tǒng)含混地用“消費(fèi)降級(jí)”一言以蔽之。然而，事實(shí)上，這背后交織著多個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知和情緒：
基于中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和制造能力，中國(guó)本土大量品牌隨之崛起，于是，我們有著超級(jí)豐富的產(chǎn)品、品牌和渠道選擇，這一切都令人們?cè)谫?gòu)買日常服飾時(shí)，呈現(xiàn)出更成熟、理性的態(tài)度，一二線消費(fèi)者對(duì)于如何買到高質(zhì)價(jià)比的品牌和產(chǎn)品，愈發(fā)地津津樂(lè)道、有章有法。
當(dāng)這些品牌敏感人群的態(tài)度不再是簡(jiǎn)單“二元論”，即：貴=好，便宜=不好。那么，在一二線城市，同樣也出現(xiàn)了雖然有著高消費(fèi)力，追求高質(zhì)價(jià)比的的“大眾”客群。
“超級(jí)安踏”店內(nèi)的產(chǎn)品不以低價(jià)為目標(biāo)，而是爭(zhēng)取如何在穩(wěn)定的價(jià)格體系上，在技術(shù)、面料、做工等方面持續(xù)提升品質(zhì)，做到同價(jià)位產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)價(jià)比，讓每一件都能夠成為消費(fèi)者心中的“好商品”。
丁世忠今年1月15日發(fā)表《打造極致好商品 持續(xù)打勝仗》的主題演講中坦言，世界為什么需要安踏？答案是：安踏一定要有“好商品”，“好商品”才是全球消費(fèi)者需要安踏的理由。
現(xiàn)在做得好的品牌，比的不是門(mén)店開(kāi)得多、商品SKU鋪得多，而是要有“好商品”、“好爆品”、“好店效”。永遠(yuǎn)是“好商品”為“打勝仗”創(chuàng)造了最強(qiáng)的價(jià)值。
“超級(jí)安踏”，為何只能誕生于安踏？
與此同時(shí)，另一個(gè)新的問(wèn)題也呼之欲出：
在大面積、多SKU、高質(zhì)價(jià)比的同時(shí)，“超級(jí)安踏”如何真正撬動(dòng)并復(fù)制這一“超級(jí)模式”，并持續(xù)保持盈利，才是最核心的難點(diǎn)和關(guān)鍵。
對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，通常都會(huì)先用較長(zhǎng)的周期完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、訂貨，在一個(gè)銷售季結(jié)束后，通過(guò)大幅的折扣處理大量的尾貨庫(kù)存。這已經(jīng)成為行業(yè)默認(rèn)的品牌運(yùn)營(yíng)模式。
然而，“超級(jí)安踏”團(tuán)隊(duì)卻希望嘗試，能否從終端零售效率和大眾用戶的定價(jià)出發(fā)，去倒推，去擠出更多的利潤(rùn)空間，留給行業(yè)的生態(tài)伙伴？
這種倒推的前提，是安踏品牌的強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及其在業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)的極高DTC占比：
截至2023年底，安踏集團(tuán)供應(yīng)商總數(shù)為801家，SKU的銷售數(shù)據(jù)都會(huì)反應(yīng)在供應(yīng)鏈的報(bào)表里；截至2024年6月底，超過(guò)80%的安踏及安踏兒童門(mén)店已采用DTC模式運(yùn)營(yíng)，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于耐克及阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)品牌。
更集中的SKU帶來(lái)的供應(yīng)鏈效率提高，自助購(gòu)物和門(mén)店數(shù)字化的管理帶來(lái)的人本降低，超大面積的門(mén)店面積帶來(lái)的租金優(yōu)化… 這些都成為影響“超級(jí)安踏”產(chǎn)品定價(jià)模型的“函數(shù)”。
得益于此，在制造商、品牌商和零售商的三重角色中，“超級(jí)安踏”才能最大化地壓縮成本，擠出利潤(rùn)給行業(yè)，定出一個(gè)更輕松買得起的價(jià)格給大眾用戶。
復(fù)盤(pán)2024年中國(guó)的線下零售商業(yè)，海內(nèi)外品牌的門(mén)店煥新升級(jí)很多，但像“超級(jí)安踏”一樣從模式上革命式的大膽創(chuàng)新，實(shí)則鳳毛麟角。
無(wú)論是目的地級(jí)別的千平規(guī)模，還是極為齊全的運(yùn)動(dòng)用品矩陣，或許都是今天眾多亟待新面貌、新客流的商場(chǎng)、商圈所期待的。
目前“超級(jí)安踏”的單店模型仍在不斷調(diào)整中，徐陽(yáng)感嘆“最大的敵人就是30年的習(xí)慣，真的容易做著做著就變回傳統(tǒng)思路”。
結(jié)語(yǔ)
安踏作為一個(gè)深耕運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域30多年的超級(jí)國(guó)民品牌，有著最廣泛的受眾覆蓋、用戶心智和最高的銷售額（2023年占集團(tuán)比重48.6%），對(duì)于整個(gè)安踏集團(tuán)的重要性不言而喻。
2025年對(duì)于安踏品牌是極為關(guān)鍵的一年，是所制定的3年（2024-2026年）發(fā)展規(guī)劃承上啟下的一年，面臨挑戰(zhàn)性營(yíng)收目標(biāo)的重大考驗(yàn)。
“超級(jí)安踏”這一內(nèi)部自主創(chuàng)新孵化的零售模式，或正成為安踏突破瓶頸、面向未來(lái)諸多不確定性的的“X”因素。這一模式既代表了安踏品牌的獨(dú)特實(shí)力，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新迭代意識(shí)，也將助力品牌擁抱中國(guó)大眾市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)模紅利，無(wú)怪乎徐陽(yáng)將“超級(jí)安踏”稱作“安踏品牌的未來(lái)”。
未來(lái)，如何將這一初具雛形的一站式運(yùn)動(dòng)用品“大賣場(chǎng)”，成功地復(fù)制、推廣、乃至出海，對(duì)于安踏而言至關(guān)重要。徐陽(yáng)透露目前已經(jīng)在菲律賓、馬來(lái)西亞開(kāi)出了門(mén)店。
正如品牌CEO徐陽(yáng)在開(kāi)出賽格國(guó)際超級(jí)安踏開(kāi)業(yè)前發(fā)出的朋友圈文字：
如果“超級(jí)安踏”可以戰(zhàn)勝安踏，那還有什么不能戰(zhàn)勝？如果不是“超級(jí)安踏”而是超級(jí)某某，安踏該如何面對(duì)？在最好的時(shí)候戰(zhàn)勝自己，才能讓我們更自信的面對(duì)未來(lái)。
