時(shí)至今日，馬拉松不僅是體育競(jìng)技的盛會(huì)，更已演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)與文化的催化劑。隨著參與人群的多樣化和賽事規(guī)模的擴(kuò)大，“馬拉松經(jīng)濟(jì)”正驅(qū)動(dòng)零售與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新變革。
2014年起中國(guó)馬拉松賽事開(kāi)始井噴，今年我國(guó)馬拉松賽事市場(chǎng)持續(xù)火熱——僅在10月20日，就有22場(chǎng)馬拉松、半程馬拉松在全國(guó)各地舉辦，參與總?cè)藬?shù)近30萬(wàn)。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示：從2014年到2019年的5年間，中國(guó)的馬拉松賽事數(shù)量增長(zhǎng)了超過(guò)30倍。全國(guó)337個(gè)城市中(333個(gè)地級(jí)市行政單位和4個(gè)直轄市)中，有300個(gè)城市舉辦過(guò)馬拉松賽事。
從運(yùn)動(dòng)裝備品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，到休閑與專(zhuān)業(yè)穿搭風(fēng)格的融合，再到賽事周邊經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的本地零售活力，馬拉松已成為串聯(lián)體育文化與消費(fèi)需求的重要紐帶。以馬拉松為代表的運(yùn)動(dòng)賽事，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康、體驗(yàn)的需求，更催生了跨界合作與市場(chǎng)細(xì)分的新機(jī)遇，賦予時(shí)尚與零售更多可能性。
賽事帶動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景
讓品牌遇見(jiàn)不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇
馬拉松賽事贊助已成為品牌爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)場(chǎng)”，其價(jià)值遠(yuǎn)超品牌曝光。首先，賽事提供全球性與區(qū)域性的傳播平臺(tái)，幫助品牌高效曝光，吸引大規(guī)模受眾。其次，馬拉松的精準(zhǔn)受眾群體——注重健康生活方式的消費(fèi)者，使得品牌能夠精確觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。賽事主辦方的深度資源支持，如賽道廣告、選手裝備和活動(dòng)推廣，亦增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)滲透力和互動(dòng)性。
此外，品牌通過(guò)賽事期間的產(chǎn)品推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售等方式，直接實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)。在情感營(yíng)銷(xiāo)、健康與可持續(xù)消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，賽事贊助為品牌提供了與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)。因此，馬拉松賽事不僅能帶來(lái)品牌曝光，更是提升品牌忠誠(chéng)度、推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要途徑，成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一大營(yíng)銷(xiāo)利器。
根據(jù)賽事官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上海馬拉松的贊助商總數(shù)已超過(guò)20家，其中包括耐克、沃爾沃等長(zhǎng)期合作伙伴。
隨著馬拉松賽事的影響力和品牌參與度的提升，賽事贊助的費(fèi)用逐年增加，能夠獲得贊助機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。以剛剛結(jié)束的上海馬拉松為例，賽事贊助商按照不同的合作級(jí)別進(jìn)行劃分。最高級(jí)別的創(chuàng)始贊助商和至尊贊助商享有最優(yōu)先的資源和曝光機(jī)會(huì)；其次是榮譽(yù)贊助商、官方贊助商和賽事支持商等不同層級(jí)的贊助商，形成了多層次的合作體系。
隨著越來(lái)越多品牌希望加入，上海馬拉松賽事還新增了官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務(wù)商等新的贊助商席位，進(jìn)一步擴(kuò)展了贊助商的種類(lèi)和合作空間。
馬拉松賽事不僅吸引大量參賽者和觀(guān)眾，為主辦城市帶來(lái)巨大的消費(fèi)需求，也讓賽事相關(guān)紀(jì)念品和限定裝備的銷(xiāo)售成為收入亮點(diǎn)。
據(jù)《中國(guó)馬拉松賽事行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與未來(lái)前景分析報(bào)告（2024-2031年）》數(shù)據(jù)顯示，2024武漢馬拉松賽事直接和間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值約7.8億元，較去年增長(zhǎng)23.58%，預(yù)計(jì)為武漢創(chuàng)造15.75億元的城市效益；廈門(mén)馬拉松賽事已經(jīng)舉辦20余年，參賽規(guī)模累計(jì)達(dá)83.2萬(wàn)人次，品牌價(jià)值累計(jì)近30億元，綜合經(jīng)濟(jì)效益累計(jì)達(dá)56億元。
時(shí)尚無(wú)國(guó)界獲悉，今年富士山、芝加哥馬拉松期間，城市酒店、餐飲、和旅游收入也都取得了顯著增長(zhǎng)。根據(jù)賽事主辦方的報(bào)道，今年賽事期間富士山地區(qū)的零售額增長(zhǎng)了約18%，尤其是在運(yùn)動(dòng)裝備、富士山主題紀(jì)念品以及環(huán)保系列商品方面表現(xiàn)突出；芝加哥馬拉松賽事期間的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)裝備以及健康食品的銷(xiāo)售大幅上升，adidas、Nike等品牌推出的賽事限量款商品也吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
除了賽事，相關(guān)活動(dòng)、同期活動(dòng)也在“馬拉松經(jīng)濟(jì)”的影響下收獲了關(guān)注與增長(zhǎng)。時(shí)尚無(wú)國(guó)界了解到，今年的上海馬拉松開(kāi)賽前，上海國(guó)際賽事文化及體育用品博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“上海體博會(huì)”）率先拉開(kāi)帷幕，吸引了大量跑者和體育愛(ài)好者的關(guān)注。據(jù)悉，今年的上海體博會(huì)展會(huì)面積較往年擴(kuò)大了50%，達(dá)到3萬(wàn)平方米，參展品牌也增至近200家，活動(dòng)數(shù)量接近百場(chǎng)。
本屆展會(huì)迎來(lái)了多個(gè)重磅品牌的亮相。迪卡儂旗下跑步品牌KIPRUN首次參展，推出中國(guó)限量版碳板鞋KD900x2；Brooks（布魯克斯）在現(xiàn)場(chǎng)全球首發(fā)了Hyperion Elite 4 PB跑鞋；法國(guó)跑鞋品牌HOKA官宣推送馬浩博、趙海杰和鎧坂哲哉等三名精英選手參加上海馬拉松……展會(huì)規(guī)模的擴(kuò)大和品牌參與度的提升，充分體現(xiàn)了“馬拉松經(jīng)濟(jì)“背后日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力。
值得一提的是，除了運(yùn)動(dòng)用品，今年參展的非運(yùn)動(dòng)賽道的品牌、運(yùn)動(dòng)康復(fù)類(lèi)企業(yè)也明顯增多，如愛(ài)跑貓、云望、科德曼、倍益康、KT tape、康瑪士、PT TAPE等。展會(huì)上Tiffany& Co.（蒂芙尼）還宣布為上馬男女前三名及中國(guó)籍男女前三名運(yùn)動(dòng)員打造獎(jiǎng)杯與獎(jiǎng)牌。
企業(yè)們看中的不僅是當(dāng)下“馬拉松經(jīng)濟(jì)”的熱潮，更看中了中國(guó)市場(chǎng)中尚未觸及天花板的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力。據(jù)艾瑞咨詢(xún)估算，中國(guó)正在成為全球第二大跑步市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人，核心跑者在跑者人群中的比例越來(lái)越大。
“馬拉松經(jīng)濟(jì)”正在為時(shí)尚與零售行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，尤其是在跑步與運(yùn)動(dòng)文化愈加流行的背景下。根據(jù)時(shí)尚無(wú)國(guó)界的總結(jié)，以下幾個(gè)方面尤為突出：
對(duì)零售業(yè)的影響
1. 推動(dòng)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)：隨著馬拉松賽事的普及，跑步裝備和高性能運(yùn)動(dòng)服的需求顯著增長(zhǎng)，從專(zhuān)業(yè)跑鞋到防風(fēng)夾克等產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)品。品牌可以通過(guò)賽事季節(jié)的銷(xiāo)量高峰，捕捉到潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2. 活躍城市零售環(huán)境：賽事吸引大量外地游客，為零售業(yè)帶來(lái)額外流量。品牌與零售商可以借助賽事舉行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)，提升進(jìn)店率和消費(fèi)額。
3. 跨界合作機(jī)會(huì)：品牌與賽事之間的聯(lián)動(dòng)可以創(chuàng)造新的合作形式，是打造爆款、實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)遇。
對(duì)時(shí)尚業(yè)的影響
1. 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚興起：馬拉松賽事的流行推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的深度融合。消費(fèi)者不僅關(guān)注運(yùn)動(dòng)服裝的功能性，還對(duì)設(shè)計(jì)感和時(shí)尚性有著更高要求。融合專(zhuān)業(yè)性能與日常穿著需求的設(shè)計(jì)可以吸引更為廣泛的受眾。
2. 綠色與可持續(xù)設(shè)計(jì)：許多品牌借助馬拉松賽事推出環(huán)保產(chǎn)品，利用可回收材料制作跑步裝備等。契合健康與可持續(xù)消費(fèi)趨勢(shì)的設(shè)計(jì)將幫助品牌進(jìn)一步塑造綠色、更負(fù)責(zé)任的品牌形象。
3. 文化認(rèn)同與潮流創(chuàng)造：賽事服飾中融入本地文化元素和符號(hào)，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。紀(jì)念款服飾有機(jī)會(huì)推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)新潮流。
巴黎奧運(yùn)會(huì)設(shè)置了“大眾馬拉松”活動(dòng)，讓普通人也可以沿著運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用的奧運(yùn)會(huì)馬拉松比賽賽道奔跑。
“馬拉松經(jīng)濟(jì)”為零售業(yè)和時(shí)尚業(yè)帶來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)機(jī)遇，品牌通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和跨界合作，能夠在多樣化的賽事場(chǎng)景中獲得顯著回報(bào)。
隨著2024年多場(chǎng)國(guó)際馬拉松賽事的成功舉辦，我們看到品牌不僅通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，還通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)結(jié)。未來(lái)，在全球化與本地化融合的背景下，品牌應(yīng)充分利用賽事帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更持久的商業(yè)成功。
