近日，多個(gè)女裝集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布半年報(bào)，但從成績(jī)來(lái)看，普遍不太理想，營(yíng)收和利潤(rùn)下滑已然是一種常態(tài)，其中表現(xiàn)較差的女裝集團(tuán)，更是在今年上半年經(jīng)歷了利潤(rùn)的暴跌。這其中，江南布衣2024財(cái)年的業(yè)績(jī)好得有些令人意外。截至2024年6月30日的2024財(cái)年，江南布衣?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng)17.3%到52.3億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)36.5%到8.5億元。這業(yè)績(jī)?cè)龇怯兄醒b“衣茅”之稱(chēng)的比音勒芬也沒(méi)法比擬的。
在整體零售都面臨較大挑戰(zhàn)和不確定性的當(dāng)下，江南布衣投資者關(guān)系總監(jiān)強(qiáng)一嵐在9月13日進(jìn)行的2024財(cái)年業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上表示，目前公司對(duì)2026財(cái)年零售額百億目標(biāo)沒(méi)有任何改變。
都是做服裝生意，為什么是江南布衣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)？它又是怎么做到的？到底是誰(shuí)在買(mǎi)江南布衣？
設(shè)計(jì)師品牌定位，產(chǎn)品加價(jià)倍率至少5倍
在江南布衣自己的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分析中，主要?dú)w結(jié)于實(shí)體店可比同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)、線上渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)以及線下門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)，線上及線下渠道毛利率均有所上升，活躍會(huì)員的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)總額也創(chuàng)造了歷史新高。
可以看出的是，江南布衣的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)并非是靠快速的規(guī)模擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量從去年同期的1990家增至2024家店，增幅只有1.7%，但該公司的實(shí)體店可比同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)10.7%，毛利率從65.3%上升至66.3%。可這顯然并不能解釋江南布衣業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本原因。
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，要解釋江南布衣2024財(cái)年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)雙增長(zhǎng)，要從其定位說(shuō)起。
1994年，雙雙畢業(yè)于浙江大學(xué)的吳健、李琳夫婦創(chuàng)立了江南布衣，并將其定位于設(shè)計(jì)師品牌，頂著該定位上市的江南布衣也被稱(chēng)為“中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌第一股”。但與大部分擁有明確創(chuàng)意總監(jiān)、依賴(lài)批發(fā)業(yè)務(wù)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌有所不同的是，江南布衣產(chǎn)品由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)集體創(chuàng)作，且以龐大的線下直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)為主。
程偉雄指出，江南布衣作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，本身品牌定位偏小眾，產(chǎn)品加價(jià)倍率5倍-7倍，由于小眾品牌體量不大，江南布衣為了業(yè)績(jī)規(guī)模做大，旗下?lián)碛卸鄠�(gè)不同定位的設(shè)計(jì)師副品牌，多品牌矩陣滿(mǎn)足不同女性用戶(hù)和生活方式發(fā)揮了一定的作用。據(jù)最新財(cái)報(bào)，江南布衣旗下有歷史已有30年的JNBY品牌，也有2005年至2011年期間相繼推出的速寫(xiě)、JNBY by JNBY和LESS品牌，此外還包括POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME、RE;RE;RE;LAB、onmygame等多個(gè)新興品牌，其中onmygame是今年4月江南布衣通過(guò)收購(gòu)所得。
強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師品牌，必然也得有設(shè)計(jì)投入。數(shù)據(jù)顯示，江南布衣在2024財(cái)年的設(shè)計(jì)與研發(fā)費(fèi)用超過(guò)1.95億元，占收入比率為3.7%，費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)16%。
高黏性會(huì)員貢獻(xiàn)超八成零售額
在設(shè)計(jì)師品牌定位基礎(chǔ)上，要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)品研究專(zhuān)家周婷與程偉雄都將江南布衣“悶聲發(fā)大財(cái)”的秘訣指向了會(huì)員制運(yùn)營(yíng)。強(qiáng)一嵐在業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上也坦言，公司采取高黏性的粉絲經(jīng)濟(jì)策略，“大家都知道我們的產(chǎn)品相對(duì)具有個(gè)性化，那吸引的人群其實(shí)也是比較有特點(diǎn)的，他們大都非常忠誠(chéng)且復(fù)購(gòu)率很高�！�
復(fù)購(gòu)率能有多高？江南布衣給出這樣一組數(shù)據(jù)：2024財(cái)年，公司會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額逾80%，活躍會(huì)員賬戶(hù)數(shù)（去重）逾55萬(wàn)個(gè)；年度購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)5000元的會(huì)員賬戶(hù)數(shù)逾31萬(wàn)個(gè)，其消費(fèi)零售額亦達(dá)到44.9億元，貢獻(xiàn)了超過(guò)60%線下渠道零售總額。
周婷表示，高端消費(fèi)者具有消費(fèi)前很挑剔，消費(fèi)后相對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)特點(diǎn)，基于信任的基礎(chǔ)上，甚至可以為服務(wù)費(fèi)買(mǎi)單，所以高端消費(fèi)者比大眾消費(fèi)者更適合會(huì)員制。江南布衣的成功就是會(huì)員制運(yùn)營(yíng)的成功，會(huì)員制不僅可以提高客戶(hù)歸屬感、提高轉(zhuǎn)化率，也會(huì)讓新客的獲客成本急劇降低，因?yàn)闀?huì)員口碑和轉(zhuǎn)介紹比任何廣告都更有說(shuō)服力。江南布衣也很好地解釋了山姆會(huì)員店和Costco成功的關(guān)鍵，他們的運(yùn)營(yíng)模式幾乎一樣。同時(shí)江南布衣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也說(shuō)明，高端消費(fèi)市場(chǎng)具有很大的潛力和活力，基于消費(fèi)升級(jí)的高端消費(fèi)未來(lái)發(fā)展空間無(wú)限，高端化是中國(guó)品牌唯一出路。
那江南布衣是怎么做會(huì)員制運(yùn)營(yíng)的呢？早在2016年上市前，江南布衣就開(kāi)始研究“會(huì)員”玩法，2015年上線微信會(huì)員體系，通過(guò)該方式連接消費(fèi)者、宣傳產(chǎn)品和活動(dòng)，發(fā)展至今，江南布衣又開(kāi)發(fā)出了“不止盒子”“微商城”等平臺(tái)，拉近和消費(fèi)者的關(guān)系。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在“不止盒子”里，會(huì)員只要付費(fèi)399元就可以享受一年6次的先試后買(mǎi)服務(wù)。服務(wù)過(guò)程中，“不止盒子”根據(jù)填寫(xiě)的會(huì)員信息為會(huì)員分配搭配師或?qū)з?gòu)，搭配師或?qū)з?gòu)根據(jù)溝通獲取的信息為會(huì)員從當(dāng)季新款中挑出合適的產(chǎn)品，以盲盒的方式寄給會(huì)員。會(huì)員試穿后可決定是否購(gòu)買(mǎi)，退還不購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)費(fèi)由品牌承擔(dān)。
值得注意的是，“不止盒子”服務(wù)范圍囊括了江南布衣旗下的多個(gè)品牌，且不僅僅是選購(gòu)平臺(tái)，它還是個(gè)搭配社區(qū)，這也似乎成了江南布衣能保持超高會(huì)員黏性的原因之一。此外，強(qiáng)一嵐透露，為保持會(huì)員高黏性，公司會(huì)從提升體驗(yàn)等方面著手不斷回饋會(huì)員，如升級(jí)會(huì)員體系，今年為會(huì)員打造了一卡暢享所有江南布衣旗下品牌福利、購(gòu)買(mǎi)江南布衣產(chǎn)品享受十年維修服務(wù)，還有造型師陪同逛店、幫助搭配，以及舉辦一些手工工作坊等活動(dòng)，增強(qiáng)會(huì)員對(duì)品牌認(rèn)同感和參與感。
此外，江南布衣效率類(lèi)工具的投入使用也為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“添磚加瓦”。存貨共享及分配系統(tǒng)的升級(jí)和有效運(yùn)用，為該公司在2024財(cái)年帶來(lái)了增量零售額約11.03億元，較2023財(cái)年增長(zhǎng)31.8%。
誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)江南布衣？
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在江南布衣主品牌JNBY天貓旗艦店注意到，該品牌的產(chǎn)品價(jià)格帶多集中在1000元+，該定價(jià)水平下的衣服到底都是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)呢？
江南布衣給出的31萬(wàn)高消費(fèi)會(huì)員群體畫(huà)像是這樣的：公司處于設(shè)計(jì)師品牌的細(xì)分賽道，旗下品牌擁有非常獨(dú)特的調(diào)性，設(shè)計(jì)靈感也多來(lái)自當(dāng)代藝術(shù)以及文化藝術(shù)作品，所以，品牌自然會(huì)吸引到一群對(duì)文化和藝術(shù)有高度熱愛(ài)的群體，也可以理解為文藝青年群體。從性別角度來(lái)看，大概約七成會(huì)員為女性消費(fèi)者，強(qiáng)一嵐認(rèn)為，這與公司占主要營(yíng)收貢獻(xiàn)的女裝業(yè)務(wù)構(gòu)成密切相關(guān)。
若從地域角度來(lái)看，江南布衣的主要購(gòu)買(mǎi)者多集中在華東地區(qū)。截至今年6月底，江南布衣在中國(guó)的2006家門(mén)店中有近40%位于華東，一二線城市銷(xiāo)售額占比超過(guò)50%，線下門(mén)店銷(xiāo)售額占比超過(guò)80%。
雖然江南布衣在其他9個(gè)國(guó)家和地區(qū)也有布局，但其業(yè)務(wù)重點(diǎn)依然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。江南布衣首席財(cái)務(wù)官范永奎表示，目前，江南布衣海外市場(chǎng)仍處于探索階段，預(yù)計(jì)2025財(cái)年不會(huì)有大規(guī)模的擴(kuò)張。一方面，從時(shí)間和資源的角度看，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，公司還有很多可以做的事情；另一方面，公司對(duì)海外市場(chǎng)的定位更多是希望將品牌影響力帶到海外，不僅僅是為了擴(kuò)大收入，而品牌力的建設(shè)需要很長(zhǎng)的周期，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。
值得注意的是，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼的背后，江南布衣也有隱憂(yōu)。
2022年，因童裝出現(xiàn)恐怖的圖案設(shè)計(jì)和不合時(shí)宜的英文陷入輿論漩渦，雖然江南布衣事后發(fā)布道歉聲明，稱(chēng)會(huì)成立專(zhuān)門(mén)調(diào)查小組，詳細(xì)深入了解事件的起因，但該事件對(duì)于江南布衣童裝品牌JNBY by JNBY的負(fù)面影響至今仍在。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在社交平臺(tái)搜索JNBY by JNBY時(shí)，依然能看到相關(guān)事件討論的內(nèi)容。
另外，服裝行業(yè)長(zhǎng)期面臨的款式抄襲等問(wèn)題，在過(guò)去幾年江南布衣也出現(xiàn)過(guò)相關(guān)問(wèn)題，其中2020年江南布衣設(shè)計(jì)的春夏新款涼鞋就被指抄襲某韓國(guó)品牌2019年的春夏款涼鞋。
此外，對(duì)于江南布衣引以為豪的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，雖然2024財(cái)年披露了會(huì)員零售額貢獻(xiàn)占比，但并未披露會(huì)員總?cè)藬?shù)及增幅情況，該數(shù)據(jù)還停留在2023財(cái)年740萬(wàn)會(huì)員賬戶(hù)數(shù)上，同年的會(huì)員增幅為100萬(wàn)。
