今年3月末，江南布衣再次回到大眾視線。
江南布衣宣布，其已與設(shè)計品牌代理商Global Design Distribution (GDD) 共同完成對英國家具設(shè)計品牌 Established & Sons (E&S)的收購，二者共同持有E&S的多數(shù)股份。
據(jù)悉，E&S于2005年創(chuàng)立于英國倫敦，在其聯(lián)合創(chuàng)始人Angad Paul去世后，瑞士金融家Ramzi Wakim收購了該品牌的多數(shù)股權(quán)，而從業(yè)績表現(xiàn)上看，E&S近年發(fā)展不太理想，處于持續(xù)虧損狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士看來，此次收購E&S，意味著江南布衣試圖在加速新賽道布局，在家居領(lǐng)域開辟新增長曲線。
談及收購，江南布衣CFO范永奎公開表示，對于新的業(yè)務(wù)布局，其會在更專注于發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，不斷探索新的領(lǐng)域：“我們會圍繞粉絲們的需求，通過自我孵化或并購的方式進(jìn)⼀步優(yōu)化設(shè)計師品牌及品類組合�！�
對此，網(wǎng)友卻不太買賬。公眾平臺上，有網(wǎng)友驚訝地表示：“這不是那個在童裝上畫牛鬼蛇神的‘江南怖衣’嗎，我以為早倒閉了，怎么還活著？”
對有記憶的互聯(lián)網(wǎng)來說，不同于其他品牌可以隨著時間被淡化、被娛樂化的負(fù)面輿情，江南布衣“兒童邪典童裝”“黑色中國地圖”等事件扎扎實(shí)實(shí)地觸及到了互聯(lián)網(wǎng)的底線，堪稱在公眾雷區(qū)上瘋狂蹦迪，因此被牢牢地釘死在“互聯(lián)網(wǎng)的恥辱柱上”。
只要有童裝上出現(xiàn)性、暴力元素等類似事件發(fā)生，江南布衣都會被拉出來鞭尸一番。
這也間接導(dǎo)致了2021年后，江南布衣就一直在走下坡路。
除了難以挽回的口碑滑鐵盧外，從商業(yè)模式本身來看，近年來，江南布衣也面臨著諸多困境與發(fā)展瓶頸——“性冷淡風(fēng)”的小眾賽道 難以獲取新增量；全國化推廣難、受限于線下市場和華東地域；瘋狂砸錢營銷卻收效甚微……
截至5月24日上午10點(diǎn)，江南布衣市值為74.74億港元，相比2021年的百億港元市值縮水了近四分之一。
如今，押寶連續(xù)虧損的E&S、布局家居賽道，或許是其“逆風(fēng)翻牌”局中重要的落子。 那么，進(jìn)軍海外、跨賽道 布局加居，救得了失速的江南布衣嗎？
一、“性冷淡風(fēng)”失寵時代，江南布衣滑向深淵
1994年，江南布衣在杭州成立，主打簡約的性冷淡風(fēng)，在材質(zhì)的選擇上多選取棉、麻等自然材料，并以“JUST NATURALLY BE YOURSELF”的理念吸粉。
與江南布衣起家節(jié)奏有異曲同工的，是1998年開始發(fā)表小說并在互聯(lián)網(wǎng)走紅的安妮寶貝，以及她筆下喜歡穿棉布裙、光腳踏帆布鞋，“在工業(yè)化大城市中思考宿命、自由與漂泊”的女主角。
事實(shí)上，理解了安妮寶貝的走紅，便不難理解江南布衣為什么在早期快速發(fā)展：二者都契合了在我國新中產(chǎn)崛起的浪潮。
《福布斯》中國曾給中產(chǎn)下過定義：生活在城里，25～45歲之間，專業(yè)人士或企業(yè)家，年入1萬～6萬美元，并指出2010年，這一數(shù)字達(dá)到3億人，并以每年1個百分點(diǎn)左右的速度迅速增長。與之對應(yīng)的，是其追求小資、格調(diào)，帶著些許優(yōu)越感，與“土豪”區(qū)分開的穿衣品味與生活方式。
這正應(yīng)了保羅·福賽爾在社會學(xué)作品《格調(diào)：社會等級與生活品味》中的論斷——中產(chǎn)階級是對階級最敏感的一個群體，他們極力表現(xiàn)得像更高一個階層，又非常害怕滑落到下一個階層。
這也是為什么，以江南布衣為代表、看起來有“高級感、國際范兒”的性冷淡風(fēng)迅速崛起，備受新中產(chǎn)青睞。2011年，JNBY品牌被福布斯中國評為六大最有希望實(shí)現(xiàn)國際化的中國品牌之一。
然而，近幾年，新中產(chǎn)完成了一輪整體祛魅，從承載著城市化想象的“白領(lǐng)”身份現(xiàn)出“打工人”原型，到星巴克跌下神壇、瑞幸席卷商圈，性冷淡風(fēng)也逐漸失寵，不再成為格調(diào)、身份的中產(chǎn)象征。
在“時尚是輪回”的穿搭界，取而代之的，是極簡走向繁復(fù)，并在后疫情時代迎來了集中爆發(fā)，首當(dāng)其沖地體現(xiàn)在“多巴胺風(fēng)”上。
色彩豐富、造型大膽，充滿活力與生命力的“多巴胺”穿搭，在張揚(yáng)個性的同時釋放壓力，表明了Z世代及“人生是曠野、時尚圈也是”的審美態(tài)度。
然而，作為性冷淡風(fēng)巨頭，面臨“失寵”的江南布衣設(shè)計風(fēng)格也越來越劍走偏鋒，背離了創(chuàng)立時“自然、健康、完美”的品牌理念，甚至不擇手段，以血腥、色情、邪典元素嘩眾取寵，畫風(fēng)逐漸滑向陰間的同時，在三觀上屢次滑坡，并最終觸碰到了公眾底線。
2021年9月，一個網(wǎng)友曬出的江南布衣童裝圖片，上面有“Welcome to the hell”（歡迎來到地獄）“Let me touch you”（讓我摸摸你）等英文字樣，以及西方宗教體系中撒旦、 獻(xiàn)祭、車裂酷刑等設(shè)計元素。
一石激起千層浪，更多網(wǎng)友回應(yīng)，指出不止是這一件童裝，江南布衣上很多童裝的印花都充斥著鬼臉，死神，撒旦，斷肢黑暗宗教元素。
對此，江南布衣方面公開道歉，然而，2022年，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，江南布衣“道歉了，但不改”：在其當(dāng)年童裝新品上，再次出現(xiàn)了邪典元素，畫面上一個跌倒墜落的人，配著英文：‘I‘M AFRAID，I WISH THEY WOULD STOP.I DON‘T WANT LAND NO!！’（我很害怕，我希望他們停下來，我不想這樣落地，不�。�
如果說服裝設(shè)計上的問題還可以勉強(qiáng)歸咎于設(shè)計師個人原因及審核失職上，那么其童裝廣告詭異、肢體錯位的畫風(fēng)則“洗無可洗”，表明了是整個品牌從內(nèi)到外的“三觀不正”。
隨著畫風(fēng)逐漸滑向陰間，江南布 衣更多困境也逐漸暴露。
二、渠道、市場受限，營銷費(fèi)用為設(shè)計十倍：江南布衣的“多重短板”
巴菲特說，只有當(dāng)潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。
對江南布衣來說更是如此，當(dāng)“性冷淡風(fēng)”不再是時尚界的弄潮兒，業(yè)界逐漸注意到，走“原創(chuàng)設(shè)計師品牌”路線的江南布衣，從2017年起，設(shè)計上的支出卻逐年下降，直到2021年負(fù)面纏身后才有所提升。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年，江南布衣的服裝設(shè)計費(fèi)用僅為2390.7萬元，較2016年下降57.84%。
經(jīng)歷過2021年的輿論風(fēng)暴，2022年，江南布衣設(shè)計費(fèi)用有所提升，據(jù)其2022年財年中期報告，集團(tuán)設(shè)計和研發(fā)部門產(chǎn)生的開支為7060萬。
然而，同期江南布衣銷售及營銷開支為7.98億元，一言以蔽之，營銷費(fèi)用是設(shè)計費(fèi)用的十倍。
2023財年也是如此，財報顯示，報告期內(nèi)，江南布衣設(shè)計與研發(fā)費(fèi)用投入為1.68億元，占營收比重3.8%。
但是江南布衣的銷售及營銷開支較去年又翻了一倍，為16.95億元，占當(dāng)期收入的38.0%——2023財年，江南布衣的營業(yè)收入為44.65億元。
重營銷、輕設(shè)計，導(dǎo)致江南布衣屢陷抄襲風(fēng)波。
2018年2月，江南布衣旗下男裝品牌“速寫”的一款包袋涉嫌抄襲圣馬丁新銳設(shè)計師River Renjie Wang原創(chuàng)作品并被迫下架；同年11月，獨(dú)立設(shè)計師品牌CHENPENG發(fā)布微博，稱JNBY的一款羽絨服涉嫌抄襲其當(dāng)年2月在天貓中國日紐約時裝周上發(fā)布的的作品。
那么，10倍于設(shè)計費(fèi)用的營銷費(fèi)用都花在哪里了？
更尷尬的是，江南布衣有相當(dāng)一部分花在“反向營銷”上了。2023年2月，韓國演員劉亞仁涉嫌吸毒，該演員此前正是江南布衣旗下男裝品牌“速寫”代言人。雖然事發(fā)后速寫迅速刪除了其相關(guān)代言微博，但還是讓公眾在江南布衣的“負(fù)面資料薄”上又記了一筆。
追究江南布衣在營銷上狂飆突進(jìn)的原因，是互聯(lián)網(wǎng)時代，起家于線下的江南布衣在渠道、市場上明顯受限。
近年來，雖然江南布衣積極布局線上渠道，但效果乏善可陳，線下實(shí)體店仍是江南布衣的主要營收來源。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年，江南布衣線下渠道營收達(dá)24.42億元，占所有渠道營收總額的82.1%。在線上線下一盤棋的當(dāng)下，局勢對“一條腿走路”的品牌來說，只會越來越不利。
此外，在全國化推進(jìn)上，起家于杭州的江南布衣同樣囿于“江南”：財報顯示，2024上半財年，江南布衣在全球經(jīng)營的獨(dú)立實(shí)體零售店總數(shù)有2036家，其中，江南布衣在華東地區(qū)共經(jīng)營線下門店803家，接近全部門店一半。
同時，在材質(zhì)上，江南布衣的面料、薄厚設(shè)計上也更適合江南的溫潤天氣，此前，就有北方網(wǎng)友吐槽“穿江南布衣羽絨服回河南差點(diǎn)沒凍死”，這也是其全國化路徑遲遲受阻的原因。
重重困局，反映在營收上，就是增速上的遲滯不前。
江南布衣曾提出在2024財年實(shí)現(xiàn)零售額（GMV）超過100億元，公報表端收入目標(biāo)為60億元左右的目標(biāo)。
然而，2021財年、2022財年、2023財年，江南布衣的營業(yè)收入分別為41.26億元、40.86億元和44.65億元，整體增速緩慢。
如今，2026財年逼近，江南布衣再次把寶押在了出海、跨界上，只是這條路徑同樣希望渺茫。
三、出海、跨界救得了江南布衣嗎？
事實(shí)上，江南布衣對出海的執(zhí)念從十多年前就開始了，只是一直不理想。
2009年，江南布衣曾試圖進(jìn)軍美國市場，但慘遭滑鐵盧；2015年，江南布衣再次進(jìn)駐美國市場，在西雅圖太古廣場購物中心開店，但規(guī)模不大，反響平平。
在當(dāng)下，中國市場仍是主要市場。
2023財年，江南布衣中國內(nèi)地的自營店+經(jīng)銷商店占比高達(dá)98.5%，不過海外店鋪占比不及2%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其性冷淡風(fēng)在海外并不討喜，且打不開差異化競爭格局。
值得一提的是，一心出海的江南布衣，在國內(nèi)國外有“兩幅面孔”：此前在“童裝邪典事件”背后，有網(wǎng)友扒出，打著“西方藝術(shù)”旗號在我國童裝上大肆印宗教元素的江南布衣，提供給西方消費(fèi)者的童裝卻陽光、正派，符合童裝該有的樣子。
無獨(dú)有偶，2022年6月，江南布衣因發(fā)布損害國家尊嚴(yán)的廣告，被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款80萬元：在當(dāng)時，江南布衣在官網(wǎng)上發(fā)布了一張地圖圖片，陸地區(qū)域?yàn)槌壬⒑Ｑ髤^(qū)域?yàn)楹�，然而讓人不適的是，圖片里的中國地域，居然是黑色。
而且網(wǎng)友起底發(fā)現(xiàn)，江南布衣創(chuàng)始人吳健和李琳夫婦也早已移民，現(xiàn)為圣克里斯多福及尼維斯籍的外籍華人。
是“屁股歪了”，還是風(fēng)格失寵下的慌不擇路，抑或二者兼而有之，外界不得而知。
不過，在中國市場上“端起碗吃飯、放下碗荼毒兒童”實(shí)在不可取，謀求出海、走向國際的同時，也要目光放遠(yuǎn)，擺正身態(tài)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
