8月16日上午，李寧公布2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2024年6月底的半年內(nèi)，李寧集團(tuán)營(yíng)收143.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.3%；毛利率升1.6個(gè)百分點(diǎn)至50.4%；凈利潤(rùn)19.5億元，同比下跌近8%。從凈利潤(rùn)變化來(lái)看，相比2023年超20%下跌幅度有所收窄。
這個(gè)成績(jī)并未能完全消除市場(chǎng)對(duì)李寧業(yè)績(jī)和未來(lái)發(fā)展的疑慮。從多個(gè)維度來(lái)看，李寧正面臨一系列挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)可能正在影響其品牌形象和市場(chǎng)份額。
體現(xiàn)在股價(jià)上，自去年1月底攀升至每股81港元的高點(diǎn)后，李寧一路下滑。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，股價(jià)高開(kāi)低走，截至16日收盤(pán)，李寧股價(jià)已跌至每股13.1港元，過(guò)去一年累計(jì)跌幅達(dá)83%。一年之間，李寧的市值蒸發(fā)超1500億港元。
被質(zhì)疑的李寧
今年被稱(chēng)為“奧運(yùn)年”，李寧作為體育品牌也贊助了國(guó)乒“隊(duì)服”，成功在世界范圍內(nèi)刷屏。
本是一件可喜可賀的事，但關(guān)于這款服裝的質(zhì)量卻隨著比賽的進(jìn)行越來(lái)越被質(zhì)疑——“賽場(chǎng)上，怎么都在摳褲子縫？”“‘龍服’吸汗性不好嗎”⋯⋯不久，#李寧龍服疑似下架#的話(huà)題就登上微博熱搜。
事實(shí)上，自2012年安踏成功取代李寧成為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服后，李寧通過(guò)贊助單項(xiàng)賽事在奧運(yùn)期間獲得的曝光量早已經(jīng)被安踏反超。而對(duì)比兩者去年的營(yíng)收，2023年李寧年?duì)I收275億元，還不及安踏的一半。
近兩年來(lái)，李寧更是行走在失速的路上，市場(chǎng)上普遍認(rèn)為其單品牌策略成長(zhǎng)性不及走多品牌路線的安踏(02020.HK)，甚至面對(duì)特步(01368.HK)和361度(01361.HK)也沒(méi)有增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)疊加今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)疲弱以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，李寧陷入了增長(zhǎng)困境之中。
零售端方面，李寧的鞋服產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱。
上半年，公司整體零售流水(包括線上及線下)錄得低單位數(shù)下降；新品線下零售流水更是錄得中單位數(shù)下降。
二季度方面，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得低單位數(shù)下降，創(chuàng)下近兩年來(lái)最差季度表現(xiàn)。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得中單位數(shù)下降，其中零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道持平，批發(fā)（特許經(jīng)銷(xiāo)商）渠道錄得高單位數(shù)下降；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)。
橫向?qū)Ρ绕渌篌w育品牌商，李寧二季度的流水表現(xiàn)令市場(chǎng)相當(dāng)失望，大有“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)”之感。
在二季度，其他三大體育品牌商流水表現(xiàn)均優(yōu)于李寧。其中，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌和所有其他品牌則分別錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)以及40-45%的正增長(zhǎng)；特步零售銷(xiāo)售錄得10%的同比增長(zhǎng)；361度主品牌、童裝品牌分別錄得約10%的正增長(zhǎng)以及約中雙位數(shù)的正增長(zhǎng)。
這糟糕的表現(xiàn)，不禁讓人愈發(fā)質(zhì)疑李寧的賺錢(qián)能力。
高端化之路受阻
或許李寧也早就意識(shí)到了自己的發(fā)展困境，所以在新消費(fèi)時(shí)代下，李寧通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“國(guó)潮”改頭換面，試圖通過(guò)提高定價(jià)來(lái)塑造高端形象，這一度讓李寧出圈。
但在“日本軍裝”事件后，李寧所營(yíng)銷(xiāo)的“國(guó)潮”差點(diǎn)崩盤(pán)。再加上高昂的價(jià)格，消費(fèi)者一度質(zhì)疑：價(jià)格上漲是否真的代表了產(chǎn)品品質(zhì)的提升？
不少人認(rèn)為，相較于很多國(guó)產(chǎn)競(jìng)品，李寧產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高，但品牌力未能跟上耐克(NKE.US)和阿迪等國(guó)際品牌商，以至于其很難在產(chǎn)品溢價(jià)方面獲得成功。
另一方面，消費(fèi)降級(jí)是行業(yè)主題，以及追求的“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)者增加，李寧價(jià)格帶偏高的產(chǎn)品在此背景下難以吸引更多消費(fèi)者的買(mǎi)單。
從李寧天貓旗艦店的主營(yíng)鞋類(lèi)中可以看到，李寧有多款售價(jià)千元的跑鞋，其中一款“飛電4”售價(jià)更是突破2000元，但大部分千元跑鞋的銷(xiāo)量都不足千件。這被一些業(yè)內(nèi)人士解讀成李寧高端化之路受阻。
不僅如此，一邊持續(xù)加碼籃球、跑步等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝，一邊構(gòu)建設(shè)計(jì)師平臺(tái)在時(shí)尚行業(yè)打造影響力，消費(fèi)者心生疑問(wèn)：李寧到底要做運(yùn)動(dòng)還是做時(shí)尚？
李寧作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，在過(guò)去幾十年里取得了令人矚目的成就。然而，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力，李寧集團(tuán)必須加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。我們期待李寧集團(tuán)能夠抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，為中國(guó)體育事業(yè)的繁榮發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。
