近期，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管2024財(cái)年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集團(tuán)營(yíng)收利潤(rùn)出現(xiàn)同比雙增長(zhǎng)，但在中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著下滑，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收同比下滑15.7%至5224.69億日元（約合人民幣240億元），同時(shí)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)收縮，同店銷售額萎縮。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧在財(cái)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)中專門提到了“平替”：“性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。在平替消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品�！�
或許財(cái)報(bào)中想表達(dá)優(yōu)衣庫(kù)依舊擁有市場(chǎng)空間，但仍擋不住一股“甩鍋”的味道撲面而來(lái)。
在筆者看來(lái)，一家本身就是在平替浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的公司，何談再被平替？
1990—2010年被譽(yù)為“日本失去二十年”。這20年間，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂、地產(chǎn)和股票價(jià)格大幅下滑，如此疲軟的時(shí)代背景下，優(yōu)衣庫(kù)卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)騰飛，銷售額實(shí)現(xiàn) 160倍增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)了1500多倍。
這一切都發(fā)生的時(shí)代背景是經(jīng)濟(jì)蕭條下服裝市場(chǎng)萎縮。此時(shí)優(yōu)衣庫(kù)以新型的低價(jià)格企業(yè)為定位，其商品創(chuàng)新能力讓新的市場(chǎng)浮出水面。當(dāng)時(shí)的日本有一批這樣的企業(yè)出現(xiàn)，它們都通過自有的獨(dú)特產(chǎn)品，來(lái)創(chuàng)造新的用戶價(jià)值。
優(yōu)衣庫(kù)的保暖內(nèi)衣“Heat Tech”系列就是典型案例。它跳出了“高品質(zhì)且價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)衣”這一維度，而是提供了一個(gè)全新的角度——內(nèi)衣發(fā)熱功能。這就是優(yōu)衣庫(kù)給用戶帶來(lái)的創(chuàng)新，也是Heat Tech產(chǎn)品線成為經(jīng)典的原因。
當(dāng)時(shí)也有言論表示，優(yōu)衣庫(kù)的出現(xiàn)讓日本陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。日本服裝行業(yè)的發(fā)展史暫且不表，但在2010年之后，優(yōu)衣庫(kù)開始積極尋求國(guó)際化，隨后海外的收入逐漸超過日本收入。
但十多年后的今天，優(yōu)衣庫(kù)賣不動(dòng)了。
優(yōu)衣庫(kù)官方針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)及中國(guó)香港市場(chǎng)的營(yíng)收下降給出的分析——外部因素和內(nèi)部因素共同導(dǎo)致這一結(jié)果。外部因素方面，首先，上年同期業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁、基數(shù)較高，當(dāng)時(shí)的收入同比增長(zhǎng)約50%；其次，由于氣候表現(xiàn)不佳，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿下降；最后，隨著購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，不同購(gòu)物中心吸引顧客的能力開始出現(xiàn)差異。內(nèi)部因素方面，主要有公司無(wú)法編制足夠的產(chǎn)品組合來(lái)滿足客戶需求并適應(yīng)每個(gè)地區(qū)的不同氣候；同時(shí)，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷活動(dòng)的不足也影響了銷售業(yè)績(jī)。此外，由于商場(chǎng)之間的差異越來(lái)越大，約有150家店鋪無(wú)法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。
相對(duì)官方的分析，消費(fèi)者給出的理由更加真誠(chéng)、一針見血�！拔屹I優(yōu)衣庫(kù)只是因?yàn)樗阋�，如果它不再便宜，我為什么還要買？”
或許會(huì)有人發(fā)出疑問，這個(gè)理由不正是坐實(shí)了“平替”危機(jī)嗎？其實(shí)不然。
消費(fèi)者不選擇優(yōu)衣庫(kù)，并不意味著一定會(huì)選擇價(jià)格更低的平替！市場(chǎng)上還有很多優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品，可以選擇。
對(duì)當(dāng)下的中國(guó)服裝市場(chǎng)而言，低價(jià)內(nèi)卷，只會(huì)是一時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象，背后逐漸成熟的是消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的認(rèn)同和趨近。優(yōu)衣庫(kù)的目光，不應(yīng)該聚焦在所謂的“平替”身上，或許重拾20年前的創(chuàng)新精神，還能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)打開一個(gè)新的格局。
“創(chuàng)新”與“質(zhì)價(jià)比”，將是新時(shí)代背景下，企業(yè)征服星辰大海的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力。
