美國(guó)潮流品牌UNDEFEATED近日宣布推出新產(chǎn)品線“UNDEFEATED SPORT”，設(shè)計(jì)理念以運(yùn)動(dòng)為核心，關(guān)注健身房訓(xùn)練場(chǎng)景。中國(guó)首發(fā)活動(dòng)在阿那亞北岸雀躍鎮(zhèn)的“UNDEFEATED SPORTS CENTER”舉辦——這是品牌在6月開(kāi)設(shè)的新店，內(nèi)部包含一家體育館。
新系列包含T恤、夾克、褲裝、包袋和毛巾等品類。T恤和短褲的售價(jià)在500元左右，夾克、衛(wèi)衣和長(zhǎng)褲則在799元至1099元之間。在UNDEFEATED官方微信小程序，運(yùn)動(dòng)系列目前只上架了12款單品，以軍綠色和黑色為主。
街頭潮流和運(yùn)動(dòng)向來(lái)緊密結(jié)合。Supreme背靠滑板文化起家，Stüssy則從南加州的沖浪場(chǎng)景中誕生。而在2015年至2020年的街頭潮流鼎盛時(shí)期，許多在二手市場(chǎng)賣出奢侈品價(jià)格的球鞋，來(lái)自于耐克和薩洛蒙等品牌。
UNDEFEATED即使不去推出這個(gè)專門(mén)在名稱中點(diǎn)明“運(yùn)動(dòng)”的系列，街頭潮流消費(fèi)者都能天然地將其與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行掛鉤，更何況從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，它就已經(jīng)頻繁地在各種營(yíng)銷通稿中強(qiáng)調(diào)自身與運(yùn)動(dòng)生活相關(guān)的發(fā)跡史。
目的是通過(guò)運(yùn)動(dòng)線吸引潮流消費(fèi)者之外的人群。近年興起的運(yùn)動(dòng)熱潮讓始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙等品牌乘上增長(zhǎng)的快車道，運(yùn)動(dòng)品牌成為各個(gè)商場(chǎng)招商部門(mén)之間互相爭(zhēng)搶的對(duì)象。時(shí)尚屬性強(qiáng)于運(yùn)動(dòng)屬性的日本戶外涼席品牌Shaka進(jìn)入中國(guó)半年，線下首店就開(kāi)到了成都太古里。
雅戈?duì)柤瘓F(tuán)于2021年完成對(duì)UNDEFEATED的投資，收購(gòu)其40%的股權(quán)，并成立大中華區(qū)公司。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)組建和策略制定等流程，如今的UNDEFEATED確也走到了需要通過(guò)更多動(dòng)作在市場(chǎng)上形成聲響的階段。
UNDEFEATED在中國(guó)內(nèi)地的首家直營(yíng)門(mén)店于2022年在上海興業(yè)太古匯開(kāi)業(yè)，僅在2023年就新增16家門(mén)店，包括2家品牌自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，12家購(gòu)物中心門(mén)店，以及2家?jiàn)W萊店。門(mén)店選址多在城市核心商圈，其中不乏北京王府中環(huán)和三里屯太古里這樣的高端項(xiàng)目。
街頭潮流從2020年開(kāi)始逐漸冷卻，包括Supreme等品牌都陷入到了發(fā)展瓶頸期。UNDEFEATED在社交媒體上的營(yíng)銷已經(jīng)甚少突出街潮內(nèi)容，微信公眾號(hào)上的內(nèi)容以新品發(fā)布、新店開(kāi)業(yè)以及和運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名款即將上架為主。潮牌在后街潮時(shí)代的特征是強(qiáng)調(diào)潮流但不再突出街頭，力求融入時(shí)尚、社群和生活方式領(lǐng)域，少了過(guò)去那種咄咄逼人的姿態(tài)。
在阿那亞開(kāi)設(shè)包含體育館的門(mén)店便是符合此類運(yùn)營(yíng)思路的舉措，走的打造時(shí)髦中產(chǎn)社群的路線。專門(mén)推出“UNDEFEATED SPORT”系列則是更進(jìn)一步，迎合運(yùn)動(dòng)服飾風(fēng)潮且有助于強(qiáng)調(diào)自身的歷史，而健身房場(chǎng)景對(duì)穿著的要求也不如登山和滑雪那樣高。
但甚少會(huì)有消費(fèi)者將UNDEFEATED嚴(yán)肅地看作是運(yùn)動(dòng)品牌。不管是發(fā)家軌跡，還是“UNDEFEATED SPORT”系列，它只讓品牌看起來(lái)帶有更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，是豐富其形象的一碟調(diào)味劑。耐克或阿迪達(dá)斯不會(huì)成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，UNDEFEATED依然在潮流圈子里打轉(zhuǎn)。
而潮流服飾行業(yè)已經(jīng)高度內(nèi)卷。UNDEFEATED面對(duì)的是其它擴(kuò)張同樣迅速的國(guó)際和國(guó)內(nèi)潮牌，而這些潮牌也同樣或多或少地推出有運(yùn)動(dòng)系列。
在這樣的背景之下，潮牌們比拼的不是運(yùn)動(dòng)線專業(yè)屬性，而是誰(shuí)能將運(yùn)動(dòng)和潮流元素結(jié)合更好，以及誰(shuí)能把其中的故事說(shuō)得更好聽(tīng)。
最終還是要靠營(yíng)銷。在阿那亞的運(yùn)動(dòng)中心以及“UNDEFEATED SPORT”系列發(fā)售之前，UNDEFEATED已經(jīng)在北京、上海、成都和廣州的多家線下咖啡館和球場(chǎng)張貼海報(bào)進(jìn)行宣傳。發(fā)售活動(dòng)則邀請(qǐng)來(lái)了知名運(yùn)動(dòng)員Nick Young登場(chǎng)。
