不久前，始祖鳥首席執(zhí)行官明確表示，女性業(yè)務(wù)將是未來始祖鳥的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一，“目前始祖鳥女裝業(yè)務(wù)占比略微超過20%，預(yù)計(jì)未來將超40%。”
一直坐穩(wěn)中產(chǎn)女性“三寶”頭把交椅的Lululemon，在北京頤堤港設(shè)立亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店，迎接“高質(zhì)量男性”。
戶外、功能賽道的競爭竟已經(jīng)如此激烈，即使頭部品牌身處金字塔尖，也免不了暗流洶涌。
始祖鳥：女性業(yè)務(wù)的利潤率很高
戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮興起已久，露營、滑雪、騎行、爬山……當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)逐漸從專業(yè)小眾圈層泛化至大眾圈層，始祖鳥也走出了小眾圈層變身潮流奢品，爆火到價(jià)格一度被炒至翻倍，斷碼、售罄司空見慣，甚至被戲稱為“中產(chǎn)男人三件套”之一，一件始祖鳥，滿足了多少男人對中產(chǎn)階級(jí)的追求。
但我們形容市場的詞是什么？是“變幻莫測”。當(dāng)大家都在討論“中產(chǎn)夢碎”時(shí)，始祖鳥也感受到了撲面而來的壓力，特別是在品牌一直處于國內(nèi)開花，國外打折的尷尬境遇下。
“女性市場”就是始祖鳥尋求新突破和新增長的切入口。這一策略首先背靠大東家安踏發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)市場的戰(zhàn)略，同時(shí)，這也是從營銷層面更好下手的切入口。還有，“女性業(yè)務(wù)的利潤率很高�！笔甲骧B首席執(zhí)行官Stuart Haselden坦言。
始祖鳥計(jì)劃將擴(kuò)大女裝類別，包括增加品種、配色方案和更新版型，以及與女運(yùn)動(dòng)員密切合作，以進(jìn)一步擴(kuò)大女性消費(fèi)者的市場份額；通過當(dāng)代都市生活方式系列 Veilance產(chǎn)品線擴(kuò)大其產(chǎn)品組合等。
男裝成為Lululemon增長的第二極
Lululemon品牌大使劉逸云（Amber Liu）分享穿搭當(dāng)社交平臺(tái)開始討論“什么樣的女人會(huì)穿始祖鳥”的時(shí)候，Lululemon的觸手也已經(jīng)廣泛觸達(dá)“高質(zhì)量男性”�？恐澡べぱ澴呒t的Lululemon，眼下增速最快的品類變成了男裝。日前，Lululemon發(fā)布2024財(cái)年第一季度業(yè)績顯示，Lululemon男裝收入增速達(dá) 15%，再次超過女裝。早在2013年Lululemon便開始試水男裝業(yè)務(wù)，代表產(chǎn)品為2015年推出的“ABC褲”。公開資料顯示，Lululemon曾分別于2014年和2016年在美國曼哈頓下城、加拿大多倫多開設(shè)男裝店，但這兩家門店在短短幾年后便被關(guān)閉。但就在2018年底多倫多男裝店關(guān)閉后不久，Lululemon宣布推出未來五年的增長計(jì)劃 “power of three”，包括三個(gè)方面，分別為產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)和市場擴(kuò)張，明確要將男裝收入翻番。2022年，Lululemon男裝凈收入達(dá)到15.36億美元，隨后，該計(jì)劃升級(jí)為 “power of three × 2”，在接下來的五年間，Lululemon的男裝收入將在以往的基礎(chǔ)上再次翻番，總收入目標(biāo)也將翻倍增至125億美元。
女裝疲軟、男裝增速，Lululemon似乎已經(jīng)找到了增長的第二極。今年年初，Lululemon更是在北京開設(shè)了亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店。Lululemon明確表示，2024年預(yù)計(jì)將凈開設(shè)35-40家直營店，其中美洲市場將開設(shè)5-10家新店，其余門店將主要布局在國際市場，尤其是中國內(nèi)地市場。
無論是戶外賽道，還是功能賽道，激烈的競爭一直在掀起一場又一場的“腥風(fēng)血雨”。對始祖鳥和Lululemon這些已經(jīng)在中國市場躋身頭部的品牌而言，前有同屬性品牌不斷入局，后有“平替”大軍瘋狂“卷”起，沖擊從四面八方而來。盡管始祖鳥、Lululemon已經(jīng)牢牢占據(jù)中產(chǎn)標(biāo)配的一席之地，卻也在迫切地補(bǔ)足短板。
可以預(yù)見，未來，伴隨“戶外”場景的大面積泛化，“功能”心智的加速滲透，會(huì)有更多品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地走出原有領(lǐng)地，爭奪新一批人群。
