2017年，維密大秀來到上海舉辦，7名中國超模登上秀臺，奚夢瑤摔跤將該品牌互聯(lián)網(wǎng)的話題度推到頂峰。但頂峰之后就是一路向下，由于收視率大幅下滑，2019年維密大秀停辦，維密在互聯(lián)網(wǎng)的聲量也越來越低，再沒有新的爆點。

據(jù)近日維密公布的2024財年第一季度財報，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司歸母凈利潤為-364.2萬美元（約合人民幣-2638萬元），較2023年同期的72.5萬美元大幅下滑。維密預(yù)計，2024年凈銷售額將較2023年有所下降。維密在財報中披露，2024年，品牌預(yù)計將在美國關(guān)閉38至42家門店。曾經(jīng)的“天使”為何就此跌落？消費者們?yōu)槭裁床辉俦贿@種主打“華麗的魅力”的品牌吸引？

陷入困境：

股價下跌超30%，門店持續(xù)關(guān)閉

曾經(jīng)，維多利亞的秘密品牌給人的印象就是“完美的女性、魅力無限”等關(guān)鍵詞，依靠火遍全球的“維密大秀”，品牌曾是女性內(nèi)衣賽道的“頭部選手”。公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店；2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。巔峰時期，維密曾占有美國內(nèi)衣市場30%的份額。但女性穿著打扮的風潮在改變，維密一成不變的品牌宣傳也引起了消費者的不滿。

維密曾發(fā)布一則平面廣告，10名好身材模特穿著品牌內(nèi)衣一字排開，畫面正中有一行醒目的標語——The Perfect Body（完美身材）。這則廣告引起不少網(wǎng)友的不滿，網(wǎng)友們用“高矮胖瘦各種身材都是完美”的主張回擊維密。這代表著年輕人不再認同維密所宣揚的美女標準，而是更推崇悅己、平等、包容、舒適等新的“穿衣或身材準則”。

2018年，維密大秀收視率創(chuàng)歷史新低，2019年，維密大秀宣布停辦。維密在美國大本營的業(yè)績也大受影響。2020年，維密母公司L Brands公告稱，永久關(guān)閉位于北美的250家店鋪。2021年，維密被母公司L Brands剝離，并獨立上市。維密2024財年第一季度財報顯示，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，凈收入較上年同期下跌59%，歸母凈利潤為-364.2萬美元。

維密一季度財報電話會議中，維密首席執(zhí)行官馬丁•沃特斯表示，2024財年第二季度，預(yù)計與上年同期相比銷售額將下降個位數(shù)范圍。2024財年預(yù)計銷售額約為60億美元，比2023財年下降個位數(shù)。而隨著業(yè)績的下滑，維密的股價也一路跳水，從今年2月中旬至今，股價已跌超30%。

2024年，維密在美國的關(guān)店潮還在繼續(xù)。2024財年第一季度財報顯示，維密在美國的店鋪年初數(shù)量為808家，全年預(yù)計關(guān)閉數(shù)量為38至42家，新開店鋪14家，預(yù)計到年末店鋪數(shù)將減少24至28家。

尋求改變：

代言人從名模變?yōu)檠輪T

網(wǎng)店瘋狂打折

美國大本營業(yè)績不佳，維密將中國市場視作救命稻草。目前，中國開設(shè)了70家維密門店，是維密僅次于美國市場的全球第二大市場。在一季度財報電話會議上，維密高管專門提到：“中國市場非常重要�！辈樵凕c評類APP可見，維密在廣州有三家門店，其中位于太古匯的時全品類店，另外位于海珠區(qū)和番禺區(qū)的則是美妝配飾類店。為改變現(xiàn)狀，維密在中國市場采取了促銷降價、強化電商渠道以及增加中國演員代言人的方式，希望贏得消費者的心。維密的代言人也從超模變成中國演員楊冪、田曦薇，還邀請楊天真成為品牌摯友。今年5月，維密宣布將在2024年秋季重啟暫停了6年的維密大秀。

維密啟用中國演員做代言人。另外，維密還通過降價打折、拓展電商渠道等方式拓寬市場。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺魔分析，自2021年以來，維密文胸類產(chǎn)品均價不斷走低，下降了約20%。在各電商平臺旗艦店，維密也在打折促銷。打折、直播帶貨、換代言人……但目前看來，這些舉措依然難見效果。據(jù)網(wǎng)購平臺近期榜單統(tǒng)計，目前，高居女性內(nèi)衣類熱銷榜前20名中，未見維密身影。

專家分析：

審美多元化

消費者更注重自身體驗感

對于維密的業(yè)績下滑的問題，專業(yè)人士表示，現(xiàn)在審美比以往更多元，不是只有超模的身材才是美�！跋啾冗b不可及的‘維密天使’身材，女性們更關(guān)注自己的愉悅和自洽，各種尺碼和風格的健康美，都是美。”維密品牌在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新上的乏力、市場定位上的偏差以及營銷策略的單一等都是導(dǎo)致品牌業(yè)績下滑重要原因。記者查詢電商平臺銷售榜單發(fā)現(xiàn)，截至6月7日晚的七日數(shù)據(jù)顯示，高居文胸類熱銷榜前列的是主打簡約舒適的國產(chǎn)品牌，前20名中未見維密身影。這些新興品牌大多以“基礎(chǔ)款”與“無尺碼”“舒適”的定位，受到消費者的歡迎。