繼多巴胺、美拉德、老錢(qián)風(fēng)之后，“新中式”又變成了時(shí)尚頂流。
中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10億元，近三年來(lái)相關(guān)產(chǎn)品GMV增速超過(guò)100%。今年以來(lái)，行業(yè)的熱度持續(xù)，新中式品牌也更多地出現(xiàn)在大眾的視野之中。
本月，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Le Fame沈陽(yáng)萬(wàn)象城店正式開(kāi)業(yè)，煥新升級(jí)為品牌的美學(xué)形象店MAISON LE FAME，長(zhǎng)達(dá)35米的外立面吸引著客流的目光。不久前，這個(gè)以海派文化為特色的時(shí)裝品牌，在上海時(shí)裝周開(kāi)幕秀發(fā)布了2024秋冬高級(jí)成衣系列。
品牌數(shù)讀了解到，截至目前，Le Fame在全國(guó)一線、新一線和二線城市的頭部商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)了80多家獨(dú)立門(mén)店。
這是與多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌不同的路徑：相比線上或者買(mǎi)手渠道，Le Fame從創(chuàng)立之初就聚焦在高端購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店。
市場(chǎng)并不缺乏新中式設(shè)計(jì)師品牌，而把門(mén)店開(kāi)進(jìn)頭部高端商業(yè)項(xiàng)目中的品牌并不多。近日，品牌數(shù)讀與Le Fame聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王漫修，聊了聊品牌的發(fā)展和新中式行業(yè)的觀察。
Le Fame誕生于上海街邊的一家時(shí)裝店，城市屬性鮮明地融入了品牌基因和設(shè)計(jì)語(yǔ)言之中。在Le Fame的品牌哲學(xué)中，重視盈利能力而非擴(kuò)張規(guī)模，打造品牌可持續(xù)的商業(yè)模式更加重要。
在王漫修看來(lái)，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的整體成熟度正在不斷提高，無(wú)論是品牌形象、消費(fèi)者認(rèn)知度，還是銷售表現(xiàn)和坪效，已經(jīng)與一些國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)際二線品牌持平，甚至超越了它們，有能力進(jìn)入更多優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)。
今年，Le Fame計(jì)劃新增30家左右獨(dú)立門(mén)店，進(jìn)入更多的城市，并開(kāi)啟海外擴(kuò)張計(jì)劃。
新中式市場(chǎng)火爆，越來(lái)越多的玩家進(jìn)入，王漫修認(rèn)為，行業(yè)整體在向更成熟的方向發(fā)展。作為中國(guó)對(duì)外的時(shí)尚名片，行業(yè)集體的努力，才能夠讓新中式時(shí)裝更快地走向國(guó)際。
設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心
需要“有共識(shí)”
沈陽(yáng)萬(wàn)象城是全國(guó)第三座華潤(rùn)萬(wàn)象城項(xiàng)目，是東北商業(yè)中標(biāo)桿性的重奢購(gòu)物中心之一，Le Fame在2019年進(jìn)駐其中，五年時(shí)間里，從最初80平米的門(mén)店，逐漸擴(kuò)大到150平米、170平米。
此次門(mén)店煥新升級(jí)，在王漫修看來(lái)是一個(gè)標(biāo)志性的事件。門(mén)店面積的擴(kuò)大，是隨著產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌形象升級(jí)、顧客體驗(yàn)完善而逐步發(fā)生的，門(mén)店逐漸成為女裝樓層中擁有最大面積和較佳位置的店鋪，也是品牌成長(zhǎng)的表現(xiàn)。
“線下渠道的定位一旦過(guò)低，想要提升就會(huì)非常困難�！盠e Fame從創(chuàng)立初期就采取了“高舉高打”的渠道策略，在設(shè)計(jì)師風(fēng)格流行的紅利期進(jìn)駐了許多優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)。
從上海新天地時(shí)尚的品牌首店開(kāi)始，Le Fame陸續(xù)進(jìn)駐了北京SKP、成都太古里、南京德基廣場(chǎng)、上海久光百貨、鄭州大衛(wèi)城等國(guó)內(nèi)高端商業(yè)項(xiàng)目。其與華潤(rùn)萬(wàn)象體系合作的店鋪有30余間，基本涵蓋定位重奢的所有M1萬(wàn)象城。
截至目前，Le Fame在全國(guó)一線、新一線和二線城市的頭部商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)了80多家獨(dú)立門(mén)店，40%是自營(yíng)，60%通過(guò)加盟代理運(yùn)營(yíng)。
在具體的選址邏輯中，Le Fame有一個(gè)“名利雙收”標(biāo)準(zhǔn)�！懊敝傅氖巧虉�(chǎng)應(yīng)具有一定的代表性、擁有較高檔次的品牌組合、有引領(lǐng)時(shí)尚潮流的能力；“利”則是指商場(chǎng)客流較好，能夠帶來(lái)良好的銷售業(yè)績(jī)和較高的坪效。
商場(chǎng)在所在城市的標(biāo)桿性是Le Fame優(yōu)先考慮的標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)，一些有獨(dú)特性、與品牌契合的非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)體，盡管體量較小，也是Le Fame會(huì)選擇的項(xiàng)目。
如在上海南京西路商圈的錦滄文華廣場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)首間以國(guó)內(nèi)外頭部設(shè)計(jì)師品牌為核心定位的商場(chǎng)，有更集中的購(gòu)物場(chǎng)景，Le Fame在其中開(kāi)設(shè)了非標(biāo)準(zhǔn)店型MAISON LE FAME。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心中，65%的Le Fame門(mén)店選址在高檔購(gòu)物中心，46%的門(mén)店選址在10年以上的成熟項(xiàng)目中，同時(shí)也有23%的門(mén)店選址在開(kāi)業(yè)不滿1年和1-3年的購(gòu)物中心，門(mén)店選址更偏多樣化。
在二線城市選址時(shí)，Le Fame會(huì)更多地考慮客群的屬性、購(gòu)物喜好和體驗(yàn)，傾向于選擇一些非標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)體。
王漫修坦言，一線和新一線城市的商業(yè)地產(chǎn)成熟度較高，品牌的選址較為順利，但在二線城市選址時(shí)，可能會(huì)面臨一些信息不對(duì)稱帶來(lái)的挑戰(zhàn)，即商業(yè)地產(chǎn)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度都有所不足。
這也是當(dāng)下設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)店時(shí)依舊面臨的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的高端商業(yè)體一直以吸引國(guó)際品牌入駐為主，頭部商場(chǎng)中，大多數(shù)的最佳樓層和最佳位置都留給了國(guó)際品牌，從“小而美”起步的設(shè)計(jì)師品牌往往在商場(chǎng)中的選擇空間并不多。
而在王漫修看來(lái)，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的整體成熟度正在不斷提高，無(wú)論是品牌形象、消費(fèi)者認(rèn)知度，還是銷售表現(xiàn)和坪效方面，已經(jīng)與一些國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌和國(guó)際二線品牌持平，甚至超越了它們。然而由于招商的慣性思維存在，打破常規(guī)是一件困難的事情。
“實(shí)踐證明，像Le Fame這樣風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)師品牌，已經(jīng)發(fā)展到了商業(yè)化較為成熟的狀態(tài)�！蓖趼拗赋�，商業(yè)地產(chǎn)是時(shí)候改變一些慣性思維，接納更多有差異化風(fēng)格的本土設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入。
新中式
向更成熟的方向發(fā)展
在新中式時(shí)裝品牌如春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，王漫修認(rèn)為，盡管新中式風(fēng)格在大眾視野中是近年才興起的趨勢(shì)，但在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)已歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，目前已進(jìn)入成熟階段。
2015年，受?chē)?guó)際復(fù)古風(fēng)潮的影響，中國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師們將目光轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化，結(jié)合時(shí)代潮流，開(kāi)始嘗試新中式品類，Le Fame品牌也在這一年創(chuàng)立，將西方藝術(shù)和海派文化融合，演繹具有東方女性氣質(zhì)的時(shí)裝風(fēng)格。
隨后，中國(guó)李寧在紐約時(shí)裝秀上展示的新中式風(fēng)格，掀起了一股國(guó)潮風(fēng)靡；到如今，新中式已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)相對(duì)成熟的階段，衍生出細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。
王漫修指出，新中式的爆發(fā)式增長(zhǎng)，與國(guó)內(nèi)時(shí)裝行業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)密切相關(guān)，也與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成熟度提升、本土文化自信提升有關(guān)。
“特別是當(dāng)前以95后和00后為主的消費(fèi)者，是市場(chǎng)上最活躍、最年輕的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為與上一代有很大不同，對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知發(fā)生了變化，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌風(fēng)格的接受度越來(lái)越高�！�
市場(chǎng)火爆，越來(lái)越多的玩家進(jìn)入，王漫修認(rèn)為，大家所說(shuō)的市場(chǎng)越來(lái)越“卷”，實(shí)際上是行業(yè)整體在向更成熟的方向發(fā)展，“消費(fèi)者越來(lái)越成熟，品牌、產(chǎn)品、品類的供應(yīng)也在增加�！�
在他看來(lái)，對(duì)于風(fēng)格獨(dú)特、商業(yè)定位能力強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)利好的時(shí)期�！斑^(guò)去品牌成功的要素可能相對(duì)單一，只需要在某一個(gè)方面做得特別出色就能生存，但現(xiàn)在，品牌需要在多個(gè)維度上都表現(xiàn)出色�！�
如何兼顧藝術(shù)性和商業(yè)化一直是設(shè)計(jì)師品牌的命題，在Le Fame的品牌哲學(xué)中，有自身的商業(yè)邏輯很重要。“跟隨整個(gè)市場(chǎng)和時(shí)裝產(chǎn)業(yè)鏈，不斷進(jìn)化和迭代。把握住每一個(gè)時(shí)代的節(jié)奏和機(jī)會(huì)，是設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在。”
“消費(fèi)市場(chǎng)的成熟度反向要求品牌必須做到商業(yè)與藝術(shù)的平衡才能立足，對(duì)于已經(jīng)成功的品牌，普遍觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為模式很難復(fù)制，但是我覺(jué)得到最后，還是要把自己歸入到某一種傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里面�！�
近年，Le Fame更加偏向在線上線下全渠道的均衡投入，王漫修認(rèn)為，這樣的渠道策略不會(huì)過(guò)于依賴單一渠道，避免許多設(shè)計(jì)師品牌在發(fā)展后期遇到的瓶頸問(wèn)題。
王漫修告訴品牌數(shù)讀，繼續(xù)進(jìn)駐高端標(biāo)桿項(xiàng)目仍是Le Fame今年的主要渠道戰(zhàn)略，跟隨成熟商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張節(jié)奏，Le Fame預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)入更多的城市。
2024年，Le Fame計(jì)劃新增30家左右獨(dú)立門(mén)店，并通過(guò)買(mǎi)手店進(jìn)入二線和三線城市市場(chǎng)。
作為時(shí)尚名片
新中式走向國(guó)際
在更大視角的服裝行業(yè)，新中式依舊是較為小眾的新風(fēng)潮，如何打開(kāi)市場(chǎng)，王漫修認(rèn)為這是一個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)，需要共同的努力推動(dòng)新中式的發(fā)展進(jìn)程。
“品牌本身在產(chǎn)品定位和風(fēng)格解讀時(shí)不能太局限、不能過(guò)于符號(hào)化或制式化，我們需要挖掘更深層次的東方價(jià)值觀和文化，讓新中式風(fēng)格與當(dāng)代人的生活場(chǎng)景相結(jié)合。”
西方話語(yǔ)在時(shí)尚行業(yè)仍處于主流的今天，“打造中國(guó)的時(shí)尚名片、與國(guó)際接軌”是中式品牌向上走的關(guān)鍵。
在王漫修看來(lái)，許多所謂的新中式品牌并沒(méi)有真正融入正規(guī)的時(shí)裝體系，如只是在T恤上印上中國(guó)元素的印花就稱之為新中式，這樣的產(chǎn)品缺乏生命力。而隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，新中式未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)頭部品牌。
“我相信，隨著中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的成熟，會(huì)誕生出真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，他們的設(shè)計(jì)將具有國(guó)際性。”王漫修說(shuō)，中式服裝現(xiàn)代化的過(guò)程正在發(fā)生，雖然比西方晚了幾十年，但發(fā)展速度會(huì)非�？�。
“當(dāng)上海以時(shí)尚之都的身份向外界展示其審美時(shí)，新中式風(fēng)格自然成為核心的代表。”這也是此次Le Fame參加上海時(shí)裝周發(fā)布的原因，作為今年海外擴(kuò)張計(jì)劃中的一步，Le Fame已經(jīng)在與東南亞的渠道商進(jìn)行合作洽談。
王漫修指出，東南亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在加速，消費(fèi)活力旺盛，Le Fame所包含的“中式老錢(qián)風(fēng)”在東南亞也有廣泛的認(rèn)知，是作為出海第一站的有利條件。
“品牌在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)中的認(rèn)知度需要逐步積累。”在王漫修看來(lái)，這一代品牌的出海思路完全不同，品牌會(huì)更尊重行業(yè)的規(guī)律，并沿著成熟的路徑前進(jìn)，尋找當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的運(yùn)營(yíng)商合作，以降低風(fēng)險(xiǎn)并更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而不是盲目地追求擴(kuò)張。
今年下半年，Le Fame還計(jì)劃進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，優(yōu)先通過(guò)買(mǎi)手店渠道打開(kāi)市場(chǎng)，再考慮開(kāi)設(shè)獨(dú)立專賣(mài)店。
“在爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)‘新中式’服飾市場(chǎng)業(yè)績(jī)規(guī)模突破十億的同時(shí)，代表上海的本土?xí)r裝品牌，走向國(guó)際�！边@是Le Fame接下來(lái)要做的事情。
