當(dāng)海外奢侈時(shí)尚品牌剛剛開始思考和試探，如何在北上廣深之外下沉中國市場(chǎng)？早就活躍于各線城市的中國本土品牌，正果斷加大對(duì)重點(diǎn)城市的投入，進(jìn)一步提升品牌形象和綜合影響力。
中國男裝品牌雅戈?duì)栐缭?0年代初而成立伊始就進(jìn)入江西，三十多年來在當(dāng)?shù)胤e累了可觀的品牌認(rèn)可度，并擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
2023年，江西省會(huì)“南昌”進(jìn)入了不少國際奢侈品牌的視線，Louis Vuitton、Gucci、Cartier 等都在這里開出江西首店。而雅戈?duì)栐诮鞯拈T店戰(zhàn)略也上升到更高層面。
近日，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)在南昌又開出了一家旗艦級(jí)體驗(yàn)門店，集合了集團(tuán)旗下三大品牌：主品牌雅戈?duì)�、高端男裝品牌 MAYOR 和定位于高端休閑運(yùn)動(dòng)的 HART MARX。
門店是消費(fèi)者認(rèn)知品牌最直接的窗口，雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司執(zhí)行總裁徐鵬告訴我們：“除了獨(dú)棟體驗(yàn)館，未來在商場(chǎng)內(nèi)，我們也將開出500平米以上的大店。雅戈?duì)栐谇纻?cè)的完整呈現(xiàn)和品牌形象，都在經(jīng)歷質(zhì)的飛躍�！�
把店開在消費(fèi)者需要的地方后，雅戈?duì)栂Ｍ钜徊?/strong>
MAYOR 是雅戈?duì)柶煜碌母叨四醒b品牌，目前在南京、杭州、重慶、合肥、長(zhǎng)春、南昌等城市擁有11家獨(dú)立店，均開設(shè)于當(dāng)?shù)馗叨松虡I(yè)體，如德基廣場(chǎng)、萬象城、銀泰中心等。
MAYOR 與國際頂尖面料商戰(zhàn)略合作，利用優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和精湛的紅幫服裝技藝，在高端客群中積累了長(zhǎng)期口碑。自2022年在南京德基開出首家獨(dú)立門店以來，該品牌正在全國重點(diǎn)城市陸續(xù)開設(shè)獨(dú)立店。“我們有一些客戶對(duì) MAYOR 品牌情有獨(dú)鐘。這部分客人不僅消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，品味也很高�！蹦瓿鮿倓傞_業(yè)的雅戈?duì)栚M州時(shí)尚體驗(yàn)館的店長(zhǎng)說道�！拔覀兒芏� MAYOR 的客戶平時(shí)也買奢侈品牌。有的客人來店選購時(shí)，身上穿的是 LV、Gucci 的衣服，或者戴著寶璣、江詩丹頓的手表�！毖鸥�?duì)桗椞兜甑觊L(zhǎng)告訴記者。
據(jù) MAYOR 品牌透露，今年MAYOR品牌的南京德基、杭州萬象城兩家門店都將向“千萬級(jí)年銷售額”的目標(biāo)沖刺。MAYOR 不僅在成衣品類表現(xiàn)出色，且成衣帶動(dòng)了品牌的高端定制服務(wù)，贏得了客戶的高度認(rèn)可。
成衣與高端定制業(yè)務(wù)相互反哺，推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)螺旋式上升。
中國有大量的非一線城市值得品牌投入更多關(guān)注。不僅是因?yàn)檫@些城市作為旅游目的地引發(fā)的話題熱度持續(xù)攀升，本地蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)潛力也尚待挖掘。而中國本土品牌對(duì)于這些城市潛力的覺察相當(dāng)敏銳。某種程度上，這是因?yàn)樵S多本土品牌在布局一線城市的同時(shí)，也長(zhǎng)期重視在二、三線城市精耕細(xì)作，建立了相當(dāng)廣泛而堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
Nike首席財(cái)務(wù)官 Matthew Friend 在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾如是檢討：“過去一年來，Nike忽視了在顧客真正買東西的地方滿足他們的需求，而Nike的渠道策略本來一直都是以消費(fèi)者為中心的。”以“消費(fèi)者在哪兒，我們就在哪兒”為出發(fā)點(diǎn)，雅戈?duì)栒叩酶睢?/p>
南昌時(shí)尚體驗(yàn)館位于南昌萬象匯旁的萬象公館，總投資達(dá)6000多萬元，營業(yè)面積1600平方米，包含上下兩層。走進(jìn)店內(nèi)，映入眼簾的是一面“中國襯衫”展示墻，雅戈?duì)柕慕?jīng)典款襯衫像檔案館的文件一樣分門別類地?cái)[放，秩序井然；樓梯轉(zhuǎn)角處，描繪著滕王閣和贛江美景的巨幅風(fēng)景畫也格外吸引眼球，彰顯門店的在地化元素。
體驗(yàn)館將二樓向內(nèi)較為私密的區(qū)域留給了 MAYOR 品牌，專門為VIP客戶設(shè)置了專屬空間，沉穩(wěn)色調(diào)與創(chuàng)意屏風(fēng)延續(xù)了 MAYOR 品牌一貫的優(yōu)雅氣質(zhì)。品牌還特別邀請(qǐng)寧波本地的紅幫裁縫到店為顧客提供量體定制服務(wù)。二樓還有一間透明直播間，雅戈?duì)栐跁r(shí)尚體驗(yàn)館級(jí)別的大店內(nèi)都會(huì)設(shè)置店鋪公域直播間，這是雅戈?duì)栐诮K端智慧營銷領(lǐng)域的前沿布局。
“培育自己的主播，配置自研的私域小程序，讓時(shí)尚體驗(yàn)館同時(shí)具備線上線下、公域私域的服務(wù)能力，形成線上線下融合運(yùn)營的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！毙禊i表示。
為何選擇江西南昌？
“雅戈?duì)柵c江西水乳相容，同生共長(zhǎng)，是我們?cè)谌珖钪匾氖袌?chǎng)之一�！毙禊i如是說。地處長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)江中下游三大城市群之間，與之接壤的省份經(jīng)濟(jì)都在全國前十，江西的存在感的確容易讓人忽視。
實(shí)際上江西的GDP排名并不低，2023年在全國31省份中位列第15，而南昌GDP一直穩(wěn)坐省內(nèi)頭把交椅。
南昌自古就是長(zhǎng)江中游地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易中心城市。在文旅復(fù)興的推動(dòng)下，這座千年歷史文化古城的文化魅力與商業(yè)潛力，正在逐步釋放�！疤胤N兵們”解鎖了南昌被隱藏的許多驚喜。登上滕王閣，王勃筆下“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”的美景盡收眼底。
“我所有商務(wù)男裝都是雅戈?duì)枺词乖谕馐〕霾钜仓毁I雅戈?duì)��！币晃皇苎皝韰⒓娱_業(yè)活動(dòng)的男性客戶說道，他在試完幾款衣服后，正準(zhǔn)備買單。在江西，雅戈?duì)柕目蛻粢?0~50歲的男性商務(wù)人士、精英人群為主，他們當(dāng)中有本地企業(yè)家、公職人員等，在穿著風(fēng)格上比較偏向商務(wù)、簡(jiǎn)約的風(fēng)格。雅戈?duì)柕目蛻羧后w中，除了自購?fù)�，還不乏許多送禮需求。
“比如女兒送給父親的禮物，新婚夫妻為雙方及父母挑選，等等�！壁M州時(shí)尚體驗(yàn)館的店長(zhǎng)說。
1月開業(yè)的贛州時(shí)尚體驗(yàn)館取得了非常不錯(cuò)的開局。
“開業(yè)至今，僅線下銷售已有600多萬元，所以我們對(duì)南昌時(shí)尚體驗(yàn)館也很有信心�！毖鸥�?duì)栚M閩公司總經(jīng)理?xiàng)罟υ普劦�。雅戈�(duì)柕拇蟮陸?zhàn)略，原則上是一家店鏈接一座城。但徐鵬表示，在南昌將是“雙子星”布局，總投資超過3億元。
他透露，明年年初，位于雙子塔附近勝利路的超大型時(shí)尚體驗(yàn)館也將開業(yè)，面積超過10000平米。
據(jù)悉，南昌時(shí)尚體驗(yàn)館開業(yè)三天累計(jì)銷售額已近300萬元�！拔覀儗�(duì)江西市場(chǎng)充滿信心。”徐鵬說道。
南昌時(shí)尚體驗(yàn)館開業(yè)當(dāng)天，一組題為"人生初見"的圖片展吸引人們駐足觀看。雅戈?duì)柧柚哪喜ＭW(xué)，南昌內(nèi)部員工老照片，向顧客征集的與雅戈?duì)栂嚓P(guān)的婚紗照、老物件等照片，讓參觀者感受到了雅戈?duì)柵c江西及南昌的情愫。
這些老照片，最早可以追溯到二十多年前，承載著消費(fèi)者與雅戈?duì)柕莫?dú)家回憶。比如，一張拍攝于上海外灘的照片配文 “二十年前和領(lǐng)導(dǎo)出差旅行必帶的就是雅戈?duì)栆r衫”；一位男士身穿白襯衫搭配一條鮮艷的領(lǐng)帶，配文“90年代精心挑選的雅戈?duì)栆r衫，剛上身就給自己留下了美好回憶”。
雅戈?duì)柹罡?0多年，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立了深厚的情感，這份情感連接是難以取代的，也成為品牌持續(xù)重金投入的動(dòng)力。
聚焦時(shí)尚主業(yè)，“戰(zhàn)略大店+子品牌獨(dú)立店”同步推進(jìn)
“大店”既代表了對(duì)于品牌形象建設(shè)的巨大投入、對(duì)于用戶心智的關(guān)注，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)未來發(fā)展的強(qiáng)勁信心。相比以往批量的門店擴(kuò)張，“關(guān)閉低效小店、開設(shè)高效大店”已經(jīng)成為現(xiàn)階段許多品牌的共識(shí)。南昌和贛州兩家時(shí)尚體驗(yàn)館的開出，是雅戈?duì)枴瓣P(guān)小店，開大店”戰(zhàn)略的一個(gè)切面。
近年來，雅戈?duì)栐诔啥�、武漢、西安、長(zhǎng)春等省會(huì)城市大手筆買入核心商圈的大型店鋪，以大店搶占商業(yè)制高點(diǎn)。徐鵬表示，雅戈?duì)柌皇敲つ客度�，一些形象和業(yè)績(jī)不佳的小店將逐步關(guān)閉。這從雅戈?duì)柕呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可窺一斑。2023年前三季度，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)自營門店?duì)I業(yè)面積基本不變，但數(shù)量減少103家至1750家�！拔磥恚袌�(chǎng)上將看不到雅戈?duì)柕慕诌呅〉�，即使是商�?chǎng)內(nèi)，也都將是500平米以上的大店。雅戈?duì)柕慕K端呈現(xiàn)，將會(huì)有質(zhì)的飛躍�！毙禊i補(bǔ)充到。
結(jié)語
去年底雅戈?duì)柊l(fā)布公告稱：公司中文名稱擬由“雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司”變更為“雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司”，更凸顯了它確立建設(shè)世界級(jí)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來將進(jìn)一步聚焦時(shí)尚主業(yè)。2024年，以贛州、南昌為起點(diǎn)，雅戈?duì)柕拇蟮暧?jì)劃正在全國鋪開。
未來三年，雅戈?duì)枌⒃谌珖诵某鞘行麻_至少30家時(shí)尚體驗(yàn)館。在開設(shè)戰(zhàn)略大店的同時(shí)，雅戈?duì)栆苍谟行蛲七M(jìn)為旗下子品牌在全國重點(diǎn)城市開設(shè)獨(dú)立店，讓這些以往庇護(hù)在主品牌光環(huán)下的子品牌站到聚光燈下，觸達(dá)更廣泛的受眾。
雅戈?duì)栂乱患摇俺?jí)大店”，將開在哪座城市？選址哪里？讓我們拭目以待。
