當海外奢侈時尚品牌剛剛開始思考和試探，如何在北上廣深之外下沉中國市場？早就活躍于各線城市的中國本土品牌，正果斷加大對重點城市的投入，進一步提升品牌形象和綜合影響力。
中國男裝品牌雅戈爾早在90年代初而成立伊始就進入江西，三十多年來在當?shù)胤e累了可觀的品牌認可度，并擁有穩(wěn)定的消費群體。
2023年，江西省會“南昌”進入了不少國際奢侈品牌的視線，Louis Vuitton、Gucci、Cartier 等都在這里開出江西首店。而雅戈爾在江西的門店戰(zhàn)略也上升到更高層面。
近日，雅戈爾集團在南昌又開出了一家旗艦級體驗門店，集合了集團旗下三大品牌：主品牌雅戈爾、高端男裝品牌 MAYOR 和定位于高端休閑運動的 HART MARX。
門店是消費者認知品牌最直接的窗口，雅戈爾時尚股份有限公司執(zhí)行總裁徐鵬告訴我們：“除了獨棟體驗館，未來在商場內(nèi)，我們也將開出500平米以上的大店。雅戈爾在渠道側(cè)的完整呈現(xiàn)和品牌形象，都在經(jīng)歷質(zhì)的飛躍�！�
把店開在消費者需要的地方后，雅戈爾希望更深一步
MAYOR 是雅戈爾旗下的高端男裝品牌，目前在南京、杭州、重慶、合肥、長春、南昌等城市擁有11家獨立店，均開設(shè)于當?shù)馗叨松虡I(yè)體，如德基廣場、萬象城、銀泰中心等。
MAYOR 與國際頂尖面料商戰(zhàn)略合作，利用優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和精湛的紅幫服裝技藝，在高端客群中積累了長期口碑。自2022年在南京德基開出首家獨立門店以來，該品牌正在全國重點城市陸續(xù)開設(shè)獨立店。“我們有一些客戶對 MAYOR 品牌情有獨鐘。這部分客人不僅消費實力強，品味也很高�！蹦瓿鮿倓傞_業(yè)的雅戈爾贛州時尚體驗館的店長說道。“我們很多 MAYOR 的客戶平時也買奢侈品牌。有的客人來店選購時，身上穿的是 LV、Gucci 的衣服，或者戴著寶璣、江詩丹頓的手表�！毖鸥隊桗椞兜甑觊L告訴記者。
據(jù) MAYOR 品牌透露，今年MAYOR品牌的南京德基、杭州萬象城兩家門店都將向“千萬級年銷售額”的目標沖刺。MAYOR 不僅在成衣品類表現(xiàn)出色，且成衣帶動了品牌的高端定制服務(wù)，贏得了客戶的高度認可。
成衣與高端定制業(yè)務(wù)相互反哺，推動品牌業(yè)績實現(xiàn)螺旋式上升。
中國有大量的非一線城市值得品牌投入更多關(guān)注。不僅是因為這些城市作為旅游目的地引發(fā)的話題熱度持續(xù)攀升，本地蘊含的巨大消費潛力也尚待挖掘。而中國本土品牌對于這些城市潛力的覺察相當敏銳。某種程度上，這是因為許多本土品牌在布局一線城市的同時，也長期重視在二、三線城市精耕細作，建立了相當廣泛而堅實的用戶基礎(chǔ)。
Nike首席財務(wù)官 Matthew Friend 在近期財報電話會議上曾如是檢討：“過去一年來，Nike忽視了在顧客真正買東西的地方滿足他們的需求，而Nike的渠道策略本來一直都是以消費者為中心的�！币浴跋M者在哪兒，我們就在哪兒”為出發(fā)點，雅戈爾正走得更深。
南昌時尚體驗館位于南昌萬象匯旁的萬象公館，總投資達6000多萬元，營業(yè)面積1600平方米，包含上下兩層。走進店內(nèi)，映入眼簾的是一面“中國襯衫”展示墻，雅戈爾的經(jīng)典款襯衫像檔案館的文件一樣分門別類地擺放，秩序井然；樓梯轉(zhuǎn)角處，描繪著滕王閣和贛江美景的巨幅風(fēng)景畫也格外吸引眼球，彰顯門店的在地化元素。
體驗館將二樓向內(nèi)較為私密的區(qū)域留給了 MAYOR 品牌，專門為VIP客戶設(shè)置了專屬空間，沉穩(wěn)色調(diào)與創(chuàng)意屏風(fēng)延續(xù)了 MAYOR 品牌一貫的優(yōu)雅氣質(zhì)。品牌還特別邀請寧波本地的紅幫裁縫到店為顧客提供量體定制服務(wù)。二樓還有一間透明直播間，雅戈爾在時尚體驗館級別的大店內(nèi)都會設(shè)置店鋪公域直播間，這是雅戈爾在終端智慧營銷領(lǐng)域的前沿布局。
“培育自己的主播，配置自研的私域小程序，讓時尚體驗館同時具備線上線下、公域私域的服務(wù)能力，形成線上線下融合運營的核心競爭力�！毙禊i表示。
為何選擇江西南昌？
“雅戈爾與江西水乳相容，同生共長，是我們在全國最重要的市場之一�！毙禊i如是說。地處長三角、珠三角、長江中下游三大城市群之間，與之接壤的省份經(jīng)濟都在全國前十，江西的存在感的確容易讓人忽視。
實際上江西的GDP排名并不低，2023年在全國31省份中位列第15，而南昌GDP一直穩(wěn)坐省內(nèi)頭把交椅。
南昌自古就是長江中游地區(qū)重要的經(jīng)濟、貿(mào)易中心城市。在文旅復(fù)興的推動下，這座千年歷史文化古城的文化魅力與商業(yè)潛力，正在逐步釋放。“特種兵們”解鎖了南昌被隱藏的許多驚喜。登上滕王閣，王勃筆下“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的美景盡收眼底。
“我所有商務(wù)男裝都是雅戈爾，即使在外省出差也只買雅戈爾�！币晃皇苎皝韰⒓娱_業(yè)活動的男性客戶說道，他在試完幾款衣服后，正準備買單。在江西，雅戈爾的客戶以30~50歲的男性商務(wù)人士、精英人群為主，他們當中有本地企業(yè)家、公職人員等，在穿著風(fēng)格上比較偏向商務(wù)、簡約的風(fēng)格。雅戈爾的客戶群體中，除了自購?fù)�，還不乏許多送禮需求。
“比如女兒送給父親的禮物，新婚夫妻為雙方及父母挑選，等等�！壁M州時尚體驗館的店長說。
1月開業(yè)的贛州時尚體驗館取得了非常不錯的開局。
“開業(yè)至今，僅線下銷售已有600多萬元，所以我們對南昌時尚體驗館也很有信心。”雅戈爾贛閩公司總經(jīng)理楊功云談到。雅戈爾的大店戰(zhàn)略，原則上是一家店鏈接一座城。但徐鵬表示，在南昌將是“雙子星”布局，總投資超過3億元。
他透露，明年年初，位于雙子塔附近勝利路的超大型時尚體驗館也將開業(yè)，面積超過10000平米。
據(jù)悉，南昌時尚體驗館開業(yè)三天累計銷售額已近300萬元。“我們對江西市場充滿信心。”徐鵬說道。
南昌時尚體驗館開業(yè)當天，一組題為"人生初見"的圖片展吸引人們駐足觀看。雅戈爾捐助的南昌希望小學(xué)，南昌內(nèi)部員工老照片，向顧客征集的與雅戈爾相關(guān)的婚紗照、老物件等照片，讓參觀者感受到了雅戈爾與江西及南昌的情愫。
這些老照片，最早可以追溯到二十多年前，承載著消費者與雅戈爾的獨家回憶。比如，一張拍攝于上海外灘的照片配文 “二十年前和領(lǐng)導(dǎo)出差旅行必帶的就是雅戈爾襯衫”；一位男士身穿白襯衫搭配一條鮮艷的領(lǐng)帶，配文“90年代精心挑選的雅戈爾襯衫，剛上身就給自己留下了美好回憶”。
雅戈爾深耕江西30多年，與當?shù)叵M者建立了深厚的情感，這份情感連接是難以取代的，也成為品牌持續(xù)重金投入的動力。
聚焦時尚主業(yè)，“戰(zhàn)略大店+子品牌獨立店”同步推進
“大店”既代表了對于品牌形象建設(shè)的巨大投入、對于用戶心智的關(guān)注，同時也表現(xiàn)出對未來發(fā)展的強勁信心。相比以往批量的門店擴張，“關(guān)閉低效小店、開設(shè)高效大店”已經(jīng)成為現(xiàn)階段許多品牌的共識。南昌和贛州兩家時尚體驗館的開出，是雅戈爾“關(guān)小店，開大店”戰(zhàn)略的一個切面。
近年來，雅戈爾在成都、武漢、西安、長春等省會城市大手筆買入核心商圈的大型店鋪，以大店搶占商業(yè)制高點。徐鵬表示，雅戈爾不是盲目投入，一些形象和業(yè)績不佳的小店將逐步關(guān)閉。這從雅戈爾的財報數(shù)據(jù)中也可窺一斑。2023年前三季度，雅戈爾集團自營門店營業(yè)面積基本不變，但數(shù)量減少103家至1750家。“未來，市場上將看不到雅戈爾的街邊小店，即使是商場內(nèi)，也都將是500平米以上的大店。雅戈爾的終端呈現(xiàn)，將會有質(zhì)的飛躍�！毙禊i補充到。
結(jié)語
去年底雅戈爾發(fā)布公告稱：公司中文名稱擬由“雅戈爾集團股份有限公司”變更為“雅戈爾時尚股份有限公司”，更凸顯了它確立建設(shè)世界級時尚產(chǎn)業(yè)集團的戰(zhàn)略目標，未來將進一步聚焦時尚主業(yè)。2024年，以贛州、南昌為起點，雅戈爾的大店計劃正在全國鋪開。
未來三年，雅戈爾將在全國核心城市新開至少30家時尚體驗館。在開設(shè)戰(zhàn)略大店的同時，雅戈爾也在有序推進為旗下子品牌在全國重點城市開設(shè)獨立店，讓這些以往庇護在主品牌光環(huán)下的子品牌站到聚光燈下，觸達更廣泛的受眾。
雅戈爾下一家“超級大店”，將開在哪座城市？選址哪里？讓我們拭目以待。
