近日，阿迪達(dá)斯公布了2023財(cái)年年報(bào)。這份財(cái)報(bào)對阿迪達(dá)斯來說十分重要，原因是，去年被視為阿迪達(dá)斯的“過渡之年”，也是古爾登履職的第一年。在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的低迷后，外界很想知道，阿迪達(dá)斯能否緩過來？

從數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯仍未回到增長軌道。2023年，其營收為214.3億歐元，同比下降約5個(gè)百分點(diǎn)，不過如果不考慮匯率影響，收入規(guī)模和去年持平。

利潤方面，同樣難言樂觀。2023年，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2.68億歐元，同比下降近6成。歸屬于股東的凈利潤則虧損約7500萬歐元，這也是阿迪達(dá)斯數(shù)十年來首次出現(xiàn)虧損。稍微算得上欣慰的是，2.68億歐元的營業(yè)利潤，比阿迪達(dá)斯在2023年年初預(yù)計(jì)的虧損7億歐元，高了近10億歐元。

盡管如此，古爾登還是表示：“雖然目前為止還不夠好，但好于年初的預(yù)期�！�

就像古爾登把2023年定義成阿迪達(dá)斯的“過渡之年”一樣，另一運(yùn)動鞋服巨頭耐克的日子同樣不好過。

據(jù)花旗報(bào)告表示，預(yù)計(jì)耐克2024財(cái)年第三財(cái)季度，即截至2024年2月29日止季度，每股盈利EPS達(dá)到0.86美元，略高于市場預(yù)期的0.75美元，對其前景持正面評價(jià)。該行期望耐克管理層將提供2025財(cái)年收入指引。

花旗指出，自第二財(cái)季度以來，市場對耐克的銷售前景悲觀，尤其是在北美市場。盡管耐克庫存有所改善，但促銷活動依然頻繁，零售商對訂單持謹(jǐn)慎態(tài)度。而在亞洲和歐洲，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然不穩(wěn)定，加上adidas市場份額回升，也為耐克帶來壓力。 

不僅如此，隨著國潮興起，消費(fèi)者對于國貨的關(guān)注度和購買意愿正在不斷加強(qiáng)，更加注重產(chǎn)品的高性價(jià)比和實(shí)用度，以Z世代為代表的年輕一代消費(fèi)群體更是如此。在此浪潮推動下，在國內(nèi)的運(yùn)動服飾市場，安踏、李寧、特步、361°等一眾國貨品牌增長勢頭兇猛，大有反超之勢，給耐克、阿迪達(dá)斯等頭部企業(yè)帶來了不少壓力。

可以說，國外品牌在中國閉著眼睛掙錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來，如何在中國講好新故事，用心打動新時(shí)代的中國消費(fèi)者，耐克和阿迪達(dá)斯還有很長的路要走。