致力于打造高端羽絨服不斷提價(jià)、連續(xù)簽約頂流明星、五年半廣告營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)268億的波司登；以5D編織設(shè)計(jì)聞名、造型獨(dú)特、打出中國(guó)奢侈品羽絨服名號(hào)的Raxxy；用48種中國(guó)傳統(tǒng)色挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的鴨寶寶……在中國(guó)羽絨服裝市場(chǎng)高速發(fā)展、奮力邁向國(guó)際市場(chǎng)的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，如何打造差異化、以怎樣的特點(diǎn)占據(jù)消費(fèi)者心智、高端化和低價(jià)如何選擇，成為了擺在這些羽絨服品牌面前不可回避的問(wèn)題。
比起大眾所熟知的波司登、雪中飛、鴨鴨等品牌，高梵在今年冬天像是一匹橫空出世的黑馬，不僅在2023年雙11購(gòu)物節(jié)上霸榜抖音六大榜單，還成為了天貓雙11雙榜之首。從鮮為人知到成為首個(gè)英國(guó)皇室家族提供高級(jí)定制的中國(guó)服裝品牌，再見(jiàn)已是國(guó)貨羽絨服品牌之首，高梵究竟做了什么？
只做高端
2022年4月羽絨服裝新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施推動(dòng)國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速進(jìn)入白熱化，這一戰(zhàn)況在今年尤為突出——除了專業(yè)羽絨服品牌不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的投入，不同價(jià)格區(qū)間、不同調(diào)性的產(chǎn)品都已“超載”，就連戶外運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌、時(shí)裝品牌也紛紛入場(chǎng)分割市場(chǎng)份額。
在這樣強(qiáng)敵環(huán)伺的背景下，高梵跳脫出2023年主流消費(fèi)的“低價(jià)”圈層，找準(zhǔn)了屬于自己的定位——打造高端鵝絨服品牌。填充物是羽絨服品質(zhì)和保暖的關(guān)鍵指標(biāo)，一般情況下，羽絨填充物分為鵝絨和鴨絨，鵝絨的保暖效果要高于鴨絨，但對(duì)應(yīng)著成本也更高。據(jù)了解，鵝絨的成本是鴨絨的2-3倍，如果是進(jìn)口鵝絨還要再貴一倍。高梵為自己立的第一個(gè)品牌“人設(shè)”就是只做高端。2021年高梵圍繞著產(chǎn)品做了“由內(nèi)而外”的高端化升級(jí)，直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品線，用“高端鵝絨”打開(kāi)了人群認(rèn)知。
反向營(yíng)銷國(guó)際化之路
“全球皇室明星同款”，高梵的推廣標(biāo)語(yǔ)明晃晃地告訴消費(fèi)者——它在走一條與同樣主打高端羽絨服市場(chǎng)的波司登相反的營(yíng)銷之路。
有了高端產(chǎn)品，還需要打出高端化的品牌認(rèn)知，高梵在從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際和直接以國(guó)際大秀和貴族皇室來(lái)做品牌背書(shū)中選擇了后者。
高梵在巴黎建立了鵝絨奢研中心，嚴(yán)選珍稀飛天鵝絨和法國(guó)奢華材質(zhì)，讓研發(fā)基地成為高梵品牌與全球奢品設(shè)計(jì)和材料大師之間的中心紐帶。還作為中國(guó)唯一的高端鵝絨服品牌登上米蘭時(shí)裝周的舞臺(tái)，先后斬獲10項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，高梵更是請(qǐng)來(lái)了前愛(ài)馬仕首席設(shè)計(jì)師 Maria Cristina Petrone 和Moncler 前設(shè)計(jì)師 Burak Uyan 共創(chuàng)高梵英國(guó)皇室高定鵝絨服。
Maria Cristina Petrone /Burak Uyan一同呈現(xiàn)高梵大師系列從邀請(qǐng)享譽(yù)國(guó)際的設(shè)計(jì)師操刀產(chǎn)品設(shè)計(jì)，頻頻亮相國(guó)際秀場(chǎng)與海外展會(huì)、登上米蘭時(shí)裝周，到與拉特蘭公爵家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女Spenser姐妹等皇室名流緊密綁定，來(lái)打造品牌高端的認(rèn)知，再到入駐國(guó)內(nèi)奢侈品買手集合店睿錦尚品，并贊助GQ時(shí)尚盛典，借助國(guó)內(nèi)明星影響力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高梵在走一條從海外走向國(guó)內(nèi)的反向營(yíng)銷之路。
用色彩打造品牌標(biāo)識(shí)
點(diǎn)進(jìn)高梵官網(wǎng)，主頁(yè)撲面而來(lái)的黑金色彩給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼，這一配色也是高梵鵝絨服的主打配色，根據(jù)不同穿著場(chǎng)合和穿著人群，高梵黑金3.0四個(gè)系列產(chǎn)品分別命名為“黑金先鋒”“黑金極地”“黑金女王”和“黑金機(jī)能”。
在外觀的設(shè)計(jì)上，高梵拋棄了色彩斑斕的設(shè)計(jì)和豐富材質(zhì)的面料，主推奢華黑金系列，色彩上以外表的黑石暖感紗的黑色和內(nèi)里的德國(guó)進(jìn)口金膜的金色為主色調(diào)，服裝款式簡(jiǎn)潔大方，給消費(fèi)者一種“既然要高價(jià)買一件羽絨服就買經(jīng)典、耐穿、高品質(zhì)、不過(guò)時(shí)的高梵黑金”的品牌認(rèn)同感。
而黑金這一配色也成為了高梵的品牌標(biāo)識(shí)，也許在不久的將來(lái)，高梵黑金也會(huì)像蒂芙尼藍(lán)、bv綠、華倫天奴粉一樣占據(jù)消費(fèi)者心智。
高梵黑金3.0系列靜下心做好產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)品牌成為全球化品牌，走向國(guó)際的必由之路，就像高梵創(chuàng)始人吳昆明在采訪中說(shuō)的：“現(xiàn)在的年輕人知識(shí)面很廣、消費(fèi)也更為理性，對(duì)好產(chǎn)品的理解度更高，會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品背后的文化以及精神層面的認(rèn)同，我覺(jué)得產(chǎn)品力、品牌價(jià)值觀、消費(fèi)者的體驗(yàn)，是未來(lái)羽絨服品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵�！�
