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瘋漲了三年的奢侈品,終于賣不動了?

2023-12-05 14:08:48 來源:中國服飾

有錢人也沒錢了?瘋漲了三年的奢侈品,終于賣不動了?

今年三季度,路易威登的時裝皮具部門,營收增長9%,遠低于上半年超20%的增速。而開云的銷售額更是直接大跌13%。

另一邊,越賣得不好越漲價,這種反常識的情況,集中出現(xiàn)在奢侈品領(lǐng)域。

今年一季度已經(jīng)漲過價的香奈兒,三季度又漲了,最高漲幅高達23%。LV也不甘落后,9月份剛將全線產(chǎn)品價格上調(diào)了3%~13%,11月又傳來消息要漲。

更反常識的是,越聽說要漲價,奢侈品門口排隊的人也越多。

奢侈品為什么賣得好漲價,賣不好更漲價?為什么越漲價還總有人越買?

以香奈兒CF為例,2019年,拿下這款包需要將近4萬,去年它突破了6萬,今年最新一次漲價后則直接沖上8萬。

而在2010年,這只包不過1萬4千塊,13年間漲了477%,年平均增長率約為14.4%,根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù),全國平均工資漲幅最高的北京和上海,近六年間工資的總上漲也不超過30%。

自奢侈品誕生以來,漲價就是它的核心市場策略之一。

有專業(yè)皮革鑒定師專門拆解各種奢侈品包包,據(jù)他的分析,某款售價1100美元的超迷你古馳包,皮革成本僅為35美元。即使再加上80美元的手工費,成本不過售價的10%。

另一款香奈兒錢包也差不多,售價1200美元,皮革和配飾的成本一共40美元,手工費約50美元,加起來僅占售價的7.5%。

最過分的還是LV的某只手提包,賣7450美元,但總成本不過410美元,只有售價的5.5%。

極高的品牌溢價,本身就是一種篩選機制。

豪車別墅是徹底沒戲,但幾萬甚至十幾萬的奢侈品,努努力還是能夠擁有一件的。

這里的關(guān)鍵,就在于“努力”二字。

若奢侈品唾手可得, 反而會失去吸引力,所以,奢侈品只能是工資漲我也漲,而且漲得還要更多。

但為什么過去這三年,奢侈品漲得格外厲害?

從2020年至今,包中之王愛馬仕漲幅超過三成,LV全線三年漲價了11次,圣羅蘭niki系列去年漲了20%。漲得最狠的還屬香奈兒,平均漲幅約40%,有的產(chǎn)品線甚至漲了50%以上。

密集漲價對奢侈品來說早已不是第一次了,日本就曾經(jīng)上演過相同的戲碼。

打造出戰(zhàn)后經(jīng)濟奇跡的日本,在七八十年代形成了一個均質(zhì)的、普遍富裕的橄欖型社會。

那時候日本雜志上推薦的圣誕禮物都是清一色的奢侈品,而這些高價奢侈品在雜志上出現(xiàn)的時候,僅僅被標(biāo)為“基本”款。

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巔峰時期,日本人均持有14個LV包。

1991年,日本時尚產(chǎn)業(yè)消費額達到史上巔峰的19.88萬億日元(約等于7872億人民幣),占據(jù)了全球68%的市場份額。

當(dāng)然,除了奢侈品日本人還擁有人均6張的信用卡,和總價值約70萬億日元的消費貸。經(jīng)濟泡沫破裂,奢侈品被變賣,斷舍離成為信條,物美價廉的優(yōu)衣庫和無印良品迅速崛起成為中產(chǎn)新寵。

曾經(jīng)靠中產(chǎn)壯大的奢侈品品牌們,該怎么辦?

崩潰的中間階層,開始向低層和上層兩極移動,年收入小于600萬日元的中低收入階層,尤其是年收小于300萬日元的低收入階層越來越多的同時,以科技新貴和金融精英為首的新上流階層也在增加。

為了繼續(xù)賺大錢,奢侈品把目光投向了上流階層,或者說轉(zhuǎn)向了Very Important Client,即VIC要客。

他們發(fā)現(xiàn),讓要客們接受一件20萬元的西服,比讓變得價格敏感的中流階層們購買7萬一件的西服簡單多了。

盡管經(jīng)濟不景氣,但日本的奢侈品卻越賣越貴。

1992年,日本經(jīng)濟泡沫破滅,中國的經(jīng)濟卻走上了一個嶄新的發(fā)展階段。

當(dāng)一個龐大經(jīng)濟體即將崛起的時候,奢侈品往往是最靈敏的風(fēng)向標(biāo)之一。

奢侈品專賣商城——賽特,在這一年正式開業(yè),就建在北京剛剛建好的二環(huán)邊上。柜臺上,擺著的是20多塊的口香糖,7900元的萬寶龍水筆,15.5萬的勞力士手表和105萬元的臺布。

而1992年北京的社會月平均工資不過240元,每月可支出收入177.9元。

即使工資條與價簽差距懸殊,但人們依然對賽特充滿熱情,開業(yè)前三天就有超過十萬的人爭相前來。

消費的種子已經(jīng)種下了,在之后的一二十年來里生根、發(fā)芽、壯大。

2016年,中國人均GDP首次高于中高等收入國家人均GDP,從1992年的366美元到2016年的8866美元。

中國人均GDP年平均增長率約為14.20%,這一年,中國人買走了全球約46%的奢侈品,這里面到底是誰在買?

所有研究機構(gòu)和咨詢公司都得出了同一個答案:中產(chǎn)階級。

但近三年,事情發(fā)生了變化。

去年,中國個人奢侈品市場結(jié)束了長達5年的增長趨勢,首次下滑10%;同年,全國居民存款增加了17.84萬億,同比增加近一倍。

根據(jù)《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示,中國約有7000萬左右的人群凈資產(chǎn)超100萬元。但這部分人,在奢侈品品牌內(nèi)只能被稱為邊緣消費者,再往下,資產(chǎn)少于100萬元則被稱為潛在消費者。

而擁有1000萬元及以上凈資產(chǎn)的高凈值消費者,用千分之三的人口占比,470萬人買出了82%的消費額。

于是,曾經(jīng)在日本奢侈品市場發(fā)生的一切,也在中國上演了。

香奈兒于去年宣布在中國內(nèi)地開設(shè)私享精品店,只接待年累計消費在100萬元以上的要客。

有錢人越來越少,有錢程度卻越來越高,奢侈品品牌也只想成為最“貴”的那一個。

當(dāng)奢侈品在社交軟件上人手一件后,靜奢風(fēng)開始大行其道,只讓同階級的人能瞧出來的富有,才是更能體現(xiàn)老錢們的新形象。

頻頻漲價、嚴(yán)打代購,奢侈品在努力地、快速地離普通人的生活越來越遠。

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