市場(chǎng)承壓，但海內(nèi)外小眾品牌卻依舊迎來(lái)了春天。
消費(fèi)不再停留于“傳統(tǒng)欲望”的滿(mǎn)足，而是反映著個(gè)人先鋒審美價(jià)值和獨(dú)特品味，這塑造了后消費(fèi)時(shí)代——也是更趨于理想的消費(fèi)時(shí)代的新開(kāi)端。
市場(chǎng)總是需要新鮮感，而這正是小眾品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的最佳窗口期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的需求量與往年相比增加了 34%。
社會(huì)趨勢(shì)觀察家在《小眾行為學(xué)》中寫(xiě)道，“近 60 年以來(lái)，人們的消費(fèi)行為幾乎都被主流市場(chǎng)上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢(shì)已然改變：將所有東西賣(mài)給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力。”
以基本盤(pán)來(lái)分析，任何小眾品牌在中國(guó)龐大的消費(fèi)人口支撐下，都有機(jī)會(huì)變成大眾品牌，甚至是“超級(jí)品牌”—— 這也是不同類(lèi)型和體量海外品牌將中國(guó)定位為主要市場(chǎng)的根本原因。
中國(guó)無(wú)小“市”
在未來(lái)，“相對(duì)小眾”的品牌是有機(jī)會(huì)走向臺(tái)前的。眼下，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于走向的是小舞臺(tái)，還是更大的舞臺(tái)；以及憑借怎樣的姿態(tài)登上舞臺(tái)。
2023 年冬天到來(lái)之前，曾因《來(lái)自星星的你》熱度提升的高端羽絨服品牌 Nobis 入局中國(guó)市場(chǎng)，將中國(guó)首店設(shè)定在北京 SKP 內(nèi)。
今年 3 月，美國(guó)高端牛仔品牌 True Religion 宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并承諾到 2026 年開(kāi)設(shè) 65 家獨(dú)立門(mén)店和店中店，到2028 年將總數(shù)擴(kuò)大到 108 家。除了線下零售，True Religion 還將在中國(guó)拓展電商渠道，包括天貓、京東、抖音和得物，在產(chǎn)品端還將開(kāi)發(fā)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的男女裝、童裝及配飾，并與中國(guó)重要的合作方和創(chuàng)意人才展開(kāi)合作。
True Religion 首席執(zhí)行官 Michael Buckley 表示：“進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)一直在我們過(guò)去幾年的計(jì)劃中�！睋�(jù)悉，品牌的目標(biāo)是擴(kuò)大其全球足跡，而進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)計(jì)劃的一個(gè)重要部分。未來(lái)，預(yù)計(jì)到 2026 年，中國(guó)市場(chǎng)將占 True Religion 全球品牌體量的10%。
1 月，The Row 在成都 SKP 開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，而此前，The Row 主要通過(guò) Lane Crawford（連卡佛）、Joyce、Net-A-Porter 等線下和線上的奢侈品零售商與中國(guó)顧客建立聯(lián)系。《The Cut》提到，The Row 品牌目前的年銷(xiāo)售額約在 1 億美元左右，美國(guó)仍然是品牌最大的市場(chǎng)。目前，The Row 在歐洲或亞洲的影響力仍然較小，但已經(jīng)有不少時(shí)尚達(dá)人對(duì)品牌趨之若鶩。曾與 The Row 合作過(guò)的零售咨詢(xún)師 Ramya Giangola 也指出：“通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式通常不被中國(guó)內(nèi)地的顧客所青睞，他們喜歡聲量更大的事物�！�
2022 年，以“極簡(jiǎn)主義”“純素皮革”聞名的匈牙利品牌 Nanushka 開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。首先在上海開(kāi)設(shè)了限時(shí)快閃空間，緊跟著在上海 iapm 環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè) Nanushka 中國(guó)首店，時(shí)隔一個(gè)月，第二家門(mén)店也落戶(hù)成都遠(yuǎn)洋太古里。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一直以來(lái)十分看好中國(guó)香氛市場(chǎng)前景。作為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下香水業(yè)務(wù)主力軍，Le Labo 進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)香氛版圖的重要一步，接下來(lái)還將繼續(xù)布局國(guó)內(nèi)一線城市。
2022年，A Cold Wall 大中華區(qū)首家店鋪于北京三里屯盛大開(kāi)幕，致力加大拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也奠定了品牌邁入線下市場(chǎng)的基石。至今，A Cold Wall 在上海、深圳落地多家門(mén)店，并舉辦了一系列線下體驗(yàn)活動(dòng)，在有效聯(lián)動(dòng) A Cold Wall 全球性文化社群的同時(shí)，不斷強(qiáng)化與本土消費(fèi)者的溝通鏈接。
隨著 Izzue 業(yè)務(wù)穩(wěn)定而迅速的發(fā)展，第一所海外 Izzue 已于 2002 年于上海開(kāi)業(yè)，在二十年來(lái)在中國(guó)各地開(kāi)設(shè)了更多店鋪。近日，Izzue 北京三里屯太古里南區(qū)新店開(kāi)業(yè)，又一次證明了小眾海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)實(shí)力，以獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意力、敏銳的流行觸覺(jué)、積極參與年輕生活方式的態(tài)度，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)源源不斷的新鮮感。
2020 年，日本潮流品牌 Neighborhood 于上海新天地時(shí)尚開(kāi)設(shè)中國(guó)首家品牌專(zhuān)門(mén)店，也是其首家海外門(mén)店。今年 7 月，Neighborhood 在北京太古里三里屯開(kāi)設(shè)全新 Neighborhood Beijing 專(zhuān)門(mén)店，讓潮流不再僅僅局限于服飾層面的“老生常談”，衍生出了寵物用品、香爐、露營(yíng)用品、咖啡等更多以生活為理念，讓思想成為根基的全新產(chǎn)品。
近日，日本潮流品牌 Human Made 在成都 SKP 設(shè)立圍擋，將開(kāi)設(shè)位于西南市場(chǎng)的首家門(mén)店，而此前它已經(jīng)在北京 SKP-S 開(kāi)過(guò)快閃，中國(guó)首店則開(kāi)在了上海的 TX 淮海年輕力中心，在半年多的時(shí)間內(nèi)完成了中國(guó)市場(chǎng)的加速擴(kuò)張。日本潮流品牌在社交媒體和代購(gòu)等渠道，在中國(guó)市場(chǎng)具有一定的存在感，實(shí)體門(mén)店的設(shè)定則將幫助品牌更好地建立市場(chǎng)認(rèn)知，與消費(fèi)者的鏈接更加緊密。
中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，使得小眾品牌將之視為肥沃的土壤。品牌的小眾是相對(duì)的，而市場(chǎng)的龐大是絕對(duì)的，在小眾品牌入海的這一過(guò)程中，已然完成了“以小眾之名，行大眾之實(shí)”的過(guò)程。
線下門(mén)店對(duì)小眾品牌， 意味著什么？
在數(shù)字化背景的推動(dòng)下，消費(fèi)隱性需求慢慢褪去，小眾消費(fèi)門(mén)類(lèi)通過(guò)數(shù)字技術(shù)的傳播和連接實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的觸達(dá)，小眾消費(fèi)逐漸走向大眾，成為新型消費(fèi)項(xiàng)目。
然而，線上市場(chǎng)的份額畢竟有限，與年輕客群的溝通也存在著難以逾越的壁壘。對(duì)于希望長(zhǎng)期布局中國(guó)市場(chǎng)的小眾海外品牌而言，能否在中國(guó)開(kāi)設(shè)品牌實(shí)體門(mén)店，是從小眾走向大眾、實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階的關(guān)鍵一步。
在中國(guó)開(kāi)啟實(shí)體門(mén)店零售布局前，Nobis 并沒(méi)有通過(guò)間接零散的代理商及渠道試水中國(guó)市場(chǎng)，而是直接入駐高端商場(chǎng)，把控銷(xiāo)售渠道，在消費(fèi)者的心中建立了“開(kāi)局即王者”的品牌形象，也為此后的深度溝通做足鋪墊。
對(duì)于 Nanushka 來(lái)說(shuō)，正式開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店前，主要在社交媒體上稍有熱度，但是僅依靠線上渠道的品牌無(wú)法深耕市場(chǎng)。品牌首席執(zhí)行官 Peter Baldaszti 表示，Nanushka 和客戶(hù)之間難有除了服飾之外的真正聯(lián)系。為了實(shí)現(xiàn)未來(lái) 3 到 4 年內(nèi)將直營(yíng)和批發(fā)渠道的占比平衡到五五分的目標(biāo)，Nanushka 加速開(kāi)設(shè)獨(dú)立線下店和自營(yíng)線上店，上海也成為其主要選址策略。
By Far 也早在 2018 年就開(kāi)始深耕中國(guó)市場(chǎng)，與時(shí)尚博主、KOL 在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)合作，在中國(guó)市場(chǎng)的知名度逐漸提升，但中國(guó)消費(fèi)者只能通過(guò)海外電商平臺(tái)、代購(gòu)以及國(guó)內(nèi)買(mǎi)手集合店的方式購(gòu)買(mǎi)到 By Far 的商品。因此，品牌也在思考除社交平臺(tái)、電商 DTC 和買(mǎi)手店渠道之外，如何與消費(fèi)者形成更強(qiáng)的聯(lián)系，傳遞出更完整的品牌形象，建立更強(qiáng)的用戶(hù)黏性。
By Far 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理管俊清表示，By Far 自 2021 年底成立中國(guó)團(tuán)隊(duì)之后就開(kāi)始了首家旗艦店的選址工作。上海張園傳承了百年前張園“海納百川、融匯中西、引領(lǐng)潮流”的精神氣質(zhì)，By Far 在張園亮相亞洲“首店”亮相，是快速在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要因素。
一方面，隨著傳統(tǒng)高端商業(yè)體過(guò)度飽和，小眾品牌的出現(xiàn)打破了同質(zhì)化的零售空間秩序，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)新零售業(yè)態(tài)的需求；另一方面，對(duì)于定價(jià)偏高的非必需消費(fèi)品而言，線下購(gòu)物體驗(yàn)將是拉近與本土大眾消費(fèi)者距離感的必要手段。
如何讓小眾品牌成為 “我”視域下的消費(fèi)投射？
當(dāng)下，隨著消費(fèi)者畫(huà)像的逐漸細(xì)化，我們也看到任何一個(gè)消費(fèi)者身上所蘊(yùn)含的無(wú)限商業(yè)可能性�；谙M(fèi)者多元愛(ài)好、個(gè)性化意識(shí)和審美性提升，只要品牌與其屬性吻合，即可產(chǎn)生穩(wěn)固、長(zhǎng)久的關(guān)系，因此，小眾品牌的破局點(diǎn)是如何在“我”視域中，找到滿(mǎn)足其“物質(zhì)+精神”需求的消費(fèi)投射。
通過(guò)觀察幾家小眾海外品牌入局中國(guó)的案例，不難發(fā)現(xiàn)，“圍繞小眾調(diào)性，建設(shè)生活方式”是一個(gè)顯著的共性規(guī)律。
By Far 自 2023 年 1 月起，在全國(guó)多個(gè)地標(biāo)性精品商場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)出更多的直營(yíng)門(mén)店。隨著直營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，By Far 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理管俊清曾表示，他們將對(duì)包括買(mǎi)手店在內(nèi)的其他渠道進(jìn)行整合和提升，以確保品牌體驗(yàn)和定位的精準(zhǔn)表達(dá)。獨(dú)立線下門(mén)店是一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念、品牌內(nèi)涵、價(jià)值觀的綜合全息整體體現(xiàn)，新晉品牌在最初的以單品印象轉(zhuǎn)變到成熟階段的品牌印象的努力中，最好的方式是以實(shí)體店鋪的形式來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。此外，By Far 除了包袋和鞋履這兩個(gè)深耕領(lǐng)域外，還進(jìn)軍了香氛領(lǐng)域，覆蓋消費(fèi)者生活方式的更大范圍。
Aesop 伊索亞洲區(qū)總經(jīng)理 Frederic Seiller 也談到，我們堅(jiān)信我們的產(chǎn)品應(yīng)該成為平衡生活方式的一部分，這樣的生活方式也應(yīng)包括文學(xué)、表演、電影和視覺(jué)藝術(shù)的熏陶。顧客在任何 Aesop 伊索店鋪內(nèi)體驗(yàn)到的遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的交易：這種體驗(yàn)讓他們獲得新知、了解護(hù)膚的詳細(xì)步驟、享受不同的感官體驗(yàn)。Aesop 伊索以平靜溫暖、自在舒適的空間款待顧客，為其帶來(lái)美好的視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)感受；每間店鋪皆像是一處感官放松之地。
近日，北美運(yùn)動(dòng)休閑服品牌 Vuori 在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)中國(guó)乃至亞洲首店，旨在撬動(dòng)中國(guó)男性用戶(hù)運(yùn)動(dòng)休閑系的服飾空間，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品適應(yīng)居家、辦公、休閑、運(yùn)動(dòng)等更多的場(chǎng)景，成為提供 30+ 男性舒服、適合的生活方式的品牌。
對(duì)于小眾海外品牌而言，以中國(guó)市場(chǎng)為核心，喚醒大眾消費(fèi)者的小眾需求，幾乎是一條絕對(duì)正確的路徑。但這只是拓寬市場(chǎng)基盤(pán)的第一步，如何持續(xù)深化品牌魅力，引發(fā)大眾共鳴，實(shí)現(xiàn)從 10 到 100 的更高增長(zhǎng)還需從長(zhǎng)計(jì)議。
