私域經(jīng)營成為新基建，服飾行業(yè)未來的機(jī)會在哪？
2021-12-20 11:41:12 來源：中服網(wǎng)
服裝行業(yè)正在遭遇一場重構(gòu)，在傳統(tǒng)市場，傳統(tǒng)的經(jīng)營思路不斷接受沖擊，在新興市場，競爭壓力也使得其中的玩家們轉(zhuǎn)型迫在眉睫。而被視為服飾行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇的私域，正隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善日趨成熟，逐步迎來高速增長的階段。
在這一前提下，經(jīng)營好私域成為服飾行業(yè)企業(yè)商家逆勢增長的關(guān)鍵點(diǎn)，行業(yè)也開始思考，規(guī)�；⒕�(xì)化的私域如何實(shí)現(xiàn)增量？又將為商家?guī)砟男C(jī)會？ 日前，有贊依托私域生態(tài)大數(shù)據(jù)，基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)觀察，發(fā)布了《有贊|2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報(bào)告》，洞察2021服飾領(lǐng)域發(fā)展要點(diǎn)與增量因素，總結(jié)未來行業(yè)私域增長的三大模式變革趨勢。 洞察2021 服飾私域如何實(shí)現(xiàn)增量 1.“規(guī)�；�、高滲透、快增長”私域沉穩(wěn)給行業(yè)增長利器 2021年，國內(nèi)服飾行業(yè)維持平穩(wěn)增長狀態(tài)，市場規(guī)模有望達(dá)到2.4萬億，服飾行業(yè)私域也在保持高速增長。***與新品牌都逐漸認(rèn)識到，私域運(yùn)營正成為品牌突圍的重要發(fā)力點(diǎn)。
疫情期間，雅戈?duì)柨偛績扇f名員工、上千家門店投入私域直播等項(xiàng)目，從管理層到門店導(dǎo)購紛紛化身銷售員開展私域業(yè)務(wù)，自上而下推動私域高速增長。安踏集團(tuán)在48小時(shí)內(nèi)完成全員零售系統(tǒng)開發(fā)，幫助導(dǎo)購轉(zhuǎn)型線上，并在7天內(nèi)完成全國門店數(shù)字化項(xiàng)目，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對于私域的觸達(dá)與加碼。
加速數(shù)字化建設(shè)，打通私域流量已經(jīng)成為***的共識，而對于新品牌來說，私域的重要性更是不容忽視。 在內(nèi)衣、家紡等細(xì)分品類中，行業(yè)競爭水深火熱，新興品牌此起彼伏。頭部新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)、新銳家紡品牌躺島等在有贊新零售的幫助下，通過布局DTC小程序等方式發(fā)展私域生態(tài)，搶占市場份額，既對原有市場發(fā)起沖擊，打破了細(xì)分行業(yè)格局，也讓品牌聲量日益擴(kuò)大。 2.“深種草、多分享、高復(fù)購”構(gòu)建服飾私域用戶關(guān)鍵詞 作為私域運(yùn)營中極為關(guān)鍵的一環(huán)，目標(biāo)消費(fèi)群體的傾向喜好至關(guān)重要。細(xì)分品類的用戶群體，其消費(fèi)特征、社交屬性、品類偏好都存在差異，所呈現(xiàn)出的用戶畫像也大不相同。 報(bào)告指出，女性仍然是鞋服消費(fèi)的主力人群，在有贊服飾行業(yè)商家的用戶中，女性用戶占比超過80%。而從年齡結(jié)構(gòu)來看，目前服飾私域用戶主力軍是85后，不過Z世代用戶占比正在逐漸攀升。
從地域來看，中部市場熱愛購買服飾鞋包，下沉市場具有較大的私域掘金潛力。針對細(xì)分品類的用戶差異區(qū)分發(fā)力點(diǎn)，有贊幫助品牌真正了解用戶，深度觸達(dá)用戶，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中搭建用戶信賴的私域場所。
快速提升且穩(wěn)步增長的私域用戶池藏著品牌增量的秘密，有贊數(shù)據(jù)顯示，服飾行業(yè)私域年均貢獻(xiàn)金額提升超35%，私域年復(fù)購2次及以上用戶群體高達(dá)39%，經(jīng)營單客LTV（品牌用戶生命周期）價(jià)值成必然之勢。此外，深種草、高復(fù)購，互為因果的私域消費(fèi)狀態(tài)能夠幫助品牌培育客戶忠誠度，并通過分享環(huán)節(jié)不斷擴(kuò)大流量池，增強(qiáng)用戶粘性。 3.“新觸點(diǎn)、新內(nèi)容、新策略”三大場景助力全域營銷 服飾行業(yè)正向著以消費(fèi)者驅(qū)動為核心的全域營銷邁進(jìn)。而多渠道觸點(diǎn)、互動營銷工具、UGC互動內(nèi)容正是助力全域營銷呈現(xiàn)***效果的“三駕馬車”。 隨著品牌私域布局完善，門店社群、視頻號與AI技術(shù)的運(yùn)用幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)與內(nèi)容轉(zhuǎn)化，小紅書、抖音也成為私域種草陣地，從公域+私域等多種渠道豐富用戶與品牌之間的營銷觸點(diǎn)，布局全域營銷。
觸點(diǎn)之下，內(nèi)容為王。最能觸動消費(fèi)者的不是品牌的自言自語，而是消費(fèi)者與品牌共同創(chuàng)作的內(nèi)容。有贊指出，私域內(nèi)容不再局限于品牌PGC，消費(fèi)者UGC 和導(dǎo)購創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓私域互動行之有效。
至于新內(nèi)容的發(fā)布頻率，根據(jù)有贊服飾行業(yè)數(shù)據(jù)，重視內(nèi)容的商家15天內(nèi)平均單日發(fā)帖發(fā)量達(dá)16條，優(yōu)秀的私域朋友圈也能達(dá)到一日7發(fā)，高質(zhì)量、高密度、新鮮有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓新內(nèi)容助力全域營銷。 互動營銷工具與策略的選擇，也隨著品牌定位的不同而產(chǎn)生差異，不過據(jù)有贊服飾年度營銷數(shù)據(jù)顯示，想要促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化下單，優(yōu)惠券、滿減、裂變?nèi)群唵蔚臓I銷玩法更有效。在深挖人貨場，探尋營銷與購買轉(zhuǎn)化關(guān)系后，有贊發(fā)現(xiàn)了影響決策鏈路長短的因素，指出品牌在營銷過程中，要盡可能縮短用戶決策鏈路，盡快促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)“私域”成為服飾行業(yè)增長的著力點(diǎn)，不論是***、新品牌，抑或是線上商超渠道，都在以人為中心搭建私域組織，積極開展私域增量運(yùn)營。
作為企業(yè)成長的陪伴者，有贊從運(yùn)營服飾行業(yè)5000+企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中提取出經(jīng)營要點(diǎn)，總結(jié)出2022行業(yè)經(jīng)營模式趨勢，為企業(yè)如何緊抓增長點(diǎn)，如何探尋破局點(diǎn)帶來了一些啟發(fā)。 探索2022 三大模式驅(qū)動行業(yè)私域增長
1.線下零售數(shù)字化
隨著品牌體量增大與架構(gòu)日益復(fù)雜，零售運(yùn)營的數(shù)字化變革刻不容緩。 以鞋企奧康為例，發(fā)展數(shù)十年的奧康旗下?lián)碛薪?000家專賣店，疫情期間，實(shí)體店鋪普遍面臨銷售下降、客流銳減、庫存擠壓等問題，龐大的體量與運(yùn)營壓力促使奧康走上轉(zhuǎn)型之路。在有贊的幫助下，奧康搭建小程序轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并建立了“門店中心化”模式的數(shù)字化組織架構(gòu)，以社群運(yùn)營、社交裂變等方式為輔助，為傳統(tǒng)門店進(jìn)行數(shù)字化賦能。
當(dāng)傳統(tǒng)線下品牌在完成線下基礎(chǔ)信息化后，數(shù)字化是必不可少的舉措。通過商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化先行，進(jìn)行數(shù)字化基建搭建，有利于品牌尋求業(yè)務(wù)增量，實(shí)現(xiàn)私域增長。
傳統(tǒng)線下品牌直奔線上，電商起家的品牌也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域，重重競爭之下如何尋求新增量？品牌私域IP化正是“小步快跑”短期尋找業(yè)務(wù)增量***實(shí)踐模式。 IP是一個(gè)并不罕見的詞，諸多服裝品牌都曾與知名游戲動畫IP合作聯(lián)名，一些品牌也創(chuàng)立了自己的IP形象。一個(gè)表情、一個(gè)人物甚至是簡單的字母符號，當(dāng)為其賦予意義特征后，它就成為了品牌的代名詞。 品牌私域運(yùn)營模式的搭建需要人與人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而私域IP化便能為品牌賦予情感，在與用戶的溝通中更為立體，更具吸引力。有贊通過營銷運(yùn)營、品牌運(yùn)營、客服運(yùn)營板塊的搭建，以及以品牌為核心的內(nèi)容創(chuàng)作，讓品牌私域IP化具有實(shí)操性。 私域運(yùn)營的核心是拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，DTC運(yùn)營模式（Direct To Customer）正是強(qiáng)調(diào)品牌直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，以消費(fèi)者體驗(yàn)為重點(diǎn)。DTC模式通過全渠道觸達(dá)消費(fèi)者完成種草，幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，并在品牌私域的“場”完成成交轉(zhuǎn)化。潮牌FILA曾在有贊的幫助下，與用戶共同打造“潮玩社區(qū)”，通過種草穿搭、互動調(diào)研、積分游戲等豐富內(nèi)容密切聯(lián)系用戶群體，實(shí)現(xiàn)用戶在DTC小程序的留存。
當(dāng)品牌通過全域營銷建立私域產(chǎn)權(quán)力后，DTC運(yùn)營模式的加入有利于深挖用戶LTV（品牌用戶生命周期）增量，這對于新銳品牌、潮牌，以及直營業(yè)務(wù)占優(yōu)勢比例的***的線上增長較為重要。
私域運(yùn)營關(guān)鍵性凸顯 有贊陪伴服飾行業(yè)成長
近2億的私域流量池與5000+服飾企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，讓有贊見證了私域運(yùn)營的無數(shù)種可能性，也描繪出2022年的發(fā)展圖景。
“人貨場”作為服飾零售的三大關(guān)鍵維度，深刻影響行業(yè)發(fā)展。如今，服飾行業(yè)正逐漸從以“貨”為中心向以“人”為中心轉(zhuǎn)移，私域運(yùn)營作為直面消費(fèi)者的運(yùn)營模式，更加強(qiáng)調(diào)“人”的重要性。 在線上線下不斷融合的當(dāng)下，服飾零售不能將目光局限于數(shù)字的增長，而應(yīng)在私域增長的基礎(chǔ)上，以人為中心衡量零售生態(tài)的可持續(xù)性。正如有贊CEO白鴉所表達(dá)的，“私域不僅是一種可以將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力。” 服飾行業(yè)的平穩(wěn)增長意味著品牌私域依然擁有廣闊的成長空間，從消費(fèi)者視角看問題，品牌將挖掘豐富的用戶價(jià)值，也有更多的故事可訴說。
