都說電商女裝不好做，網(wǎng)紅張大奕、周揚(yáng)青的女裝店關(guān)停，曾年銷過億的羅拉密碼也被退貨率拖垮，“網(wǎng)紅”女裝似乎已經(jīng)退潮。
但是你敢相信嗎，有“網(wǎng)紅”在微信里寫小作文，把個(gè)人女裝品牌做得紅紅火火，一件基本款的T恤賣出20多萬件，微信小程序商城年銷售額近 7億元，微信小店的月銷售額也突破2000萬。
那么，她是如何在微信里賣爆的？她的私域運(yùn)營(yíng)又有哪些過人之處？我們今天就來聊聊這些。
在微信一年成交 7 億
女裝老板娘“聊天”賣貨
根據(jù)介紹，80后服裝設(shè)計(jì)師譚飛從業(yè)十幾年，創(chuàng)立的歐莎品牌在 2008年-2011 年連續(xù)四年在天貓女裝排名前列，在她 40 歲的時(shí)候，用自己的真名創(chuàng)立一個(gè)新的時(shí)裝品牌「譚飛」，獲得 1000 多萬消費(fèi)者的認(rèn)可。
有電商女裝行業(yè)人士透露，其在私域的年銷售額近 7 億元，在微信里積累了 1000 萬粉絲。
除了小程序商城外，她還在微信里運(yùn)營(yíng)了 3 個(gè)微信小店和 5 個(gè)視頻號(hào) 。據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，今年1月，「譚飛」微信小店在視頻號(hào)的帶動(dòng)下，單月銷售額達(dá)到 2100 萬+，視頻號(hào)直播間銷售均價(jià)為 467 元。
高客單也意味著高客群，由此可以推測(cè)，她在微信里已經(jīng)積累了一批有購(gòu)買實(shí)力的中年女性粉絲。
從蟬媽媽數(shù)據(jù)后臺(tái)看，「譚飛」的主要消費(fèi)人群是資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)族，31-50 歲的用戶是消費(fèi)主力軍，占比超過 75%，九成以上的消費(fèi)者來自一線以下城市，其中三四線城市的消費(fèi)者數(shù)量最為可觀 。
她為什么能在微信里賣爆？
為什么能吸引 1000 萬中年女粉的認(rèn)可？它的私域是怎么做的？
1）投廣不賣貨，就給個(gè)人微信導(dǎo)流
說起她的私域運(yùn)營(yíng)，還要追溯到品牌創(chuàng)始人此前在淘寶運(yùn)營(yíng)女裝品牌歐莎的時(shí)候。
早在2014年，作為歐莎品牌創(chuàng)始人的她就開始嘗試用微信鏈接消費(fèi)者，把淘寶的消費(fèi)者引流到個(gè)人微信號(hào)，并在 2015 年開始用心經(jīng)營(yíng)微信朋友圈。在朋友圈，她經(jīng)常分享自己的家庭生活、工作日常、旅行日記、服裝穿搭、個(gè)人感悟等，為服裝品牌做推廣的同時(shí)，也跟消費(fèi)者在朋友圈里做閨蜜。
借助淘寶平臺(tái)的流量基礎(chǔ)，在個(gè)人微信號(hào)積累起 15 萬粉絲后，她又將目光轉(zhuǎn)向了公眾號(hào)引流，通過 3 種形式吸引用戶進(jìn)入私域。
一是，利用歐莎品牌發(fā)布新品信息的公眾號(hào)，喚醒老用戶進(jìn)入私域。從 2019 年起，她開始在公眾號(hào)更新長(zhǎng)文，分享工作、生活感悟，在標(biāo)題中用“文末有福利”“文末送禮物”等吸引用戶點(diǎn)擊文章閱讀，在文末發(fā)布評(píng)論互動(dòng)問題抽獎(jiǎng)送禮物，激發(fā)用戶互動(dòng)熱情。
二是，搭建公眾號(hào)矩陣，用穿搭內(nèi)容定向吸引目標(biāo)用戶。
她在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)了 20+ 矩陣賬號(hào)，賬號(hào)名稱和簡(jiǎn)介都強(qiáng)調(diào)十幾年的服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和女裝品牌老板娘的身份，賬號(hào)大多圍繞“30-50 歲的女人怎么穿”“不同季節(jié)怎么穿最時(shí)髦”等主題，分享穿搭內(nèi)容。
在公眾號(hào)長(zhǎng)文的末尾，用“今日限 100 人”、“加微信，免費(fèi)定制搭配”、“領(lǐng)優(yōu)惠券”等福利，引導(dǎo)讀者掃碼加微信。公眾號(hào)編輯也會(huì)在各種穿搭圖文筆記下方留言，引導(dǎo)讀者關(guān)注賬號(hào)、添加微信號(hào)，獲取商品鏈接。
新用戶關(guān)注后，公眾號(hào)的關(guān)注回復(fù)也會(huì)以“添加老板娘學(xué)穿搭”“一對(duì)一穿搭方案”的名義，吸引用戶進(jìn)入私域。
三是，外部投放，引流 30+ 女性進(jìn)入私域。
在文學(xué)、女性情感、家居等類目的公眾號(hào)，比如“夜聽”“知木大叔”“讀書人馮學(xué)榮”等，投放了大量品牌種草文章，精準(zhǔn)吸引 30 歲+、有穿搭困擾的職場(chǎng)女性，介紹她自己的人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)歷程，種草推薦自己的女裝。
2）打造老板娘 IP，一周發(fā) 90 條+朋友圈
私域體系核心是創(chuàng)始人本人的影響力和魅力。
我們觀察發(fā)現(xiàn)，「譚飛」品牌的 logo 是一個(gè)短發(fā)女士的側(cè)臉黑白卡通形象，酷似她本人在照片和視頻中的樣子，這個(gè)黑白色的 logo 不僅印刷在衣服的吊牌和包裝盒上，也是品牌相關(guān)公眾號(hào)的頭像。
與此同時(shí)，她還公開了大量“品牌創(chuàng)始人”的個(gè)人微信號(hào)，這些賬號(hào)的昵稱統(tǒng)一，賬號(hào)頭像也與品牌 logo 一致，在與用戶的互動(dòng)交流中也都維持統(tǒng)一的人設(shè)。
新用戶添加微信后，她會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的身材、年齡、風(fēng)格偏好等提供一對(duì)一的穿搭推薦，還會(huì)提醒用戶后續(xù)有任何穿搭需求都可以詢問。
在微信朋友圈，也保持著高頻更新，平均每天更新 10 -20 條圖文、視頻內(nèi)容。
微信號(hào)發(fā)布的內(nèi)容
在 9 -10 點(diǎn)和 12-13 點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段，往往會(huì)分享視頻號(hào)直播間的鏈接在朋友圈，在文案里有兩三句話介紹當(dāng)天直播的主播和主推品，為直播間引流。
其余時(shí)間里，每隔 1 - 2 個(gè)小時(shí)發(fā)一條朋友圈，從早上 9 點(diǎn)一直活躍到晚上 11 點(diǎn)，更新的內(nèi)容既有自己親自上身試穿的視頻和照片，也有品牌模特、主播展示不同搭配的視頻和圖片，還會(huì)穿插一些消費(fèi)者的好評(píng)反饋，增強(qiáng)說服力。
在視頻圖文展示穿搭的基礎(chǔ)之上，推薦衣服時(shí)也會(huì)從具體的穿搭場(chǎng)景帶入，講解衣服適合什么風(fēng)格、季節(jié)和身材，消費(fèi)者能穿去哪些場(chǎng)合，還會(huì)詳細(xì)介紹面料工藝等特點(diǎn)。
推薦真絲西裝套裝時(shí)，她會(huì)說“經(jīng)常有會(huì)議、演講、見客戶等重要場(chǎng)合的，一定要有一身提身價(jià)的戰(zhàn)袍”；發(fā)衛(wèi)衣穿搭時(shí)，她會(huì)從周末天氣回暖帶入，提醒大家陽(yáng)光好的外出散步就可以這么穿；種草針織開衫，她介紹“比外套多了柔軟，比毛衫多了精致”，特別適合冬春過渡的季節(jié)……
在評(píng)論區(qū)，也會(huì)直接附小程序商城的商品鏈接，方便微信好友直接點(diǎn)擊購(gòu)買同款。
3）矩陣化店播，主播都是朋友圈“熟人”
除了引導(dǎo)微信好友進(jìn)入小程序商城購(gòu)買外，微信小店和視頻號(hào)也是重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的賣貨渠道。
目前，在微信里有 5 個(gè)關(guān)聯(lián)視頻號(hào)，其中兩個(gè)直播間每天穩(wěn)定直播 6 個(gè)小時(shí)以上，三個(gè)直播間則會(huì)不定時(shí)開播。
觀察發(fā)現(xiàn)，每天上午、下午和晚上，都會(huì)有 2-3 個(gè)視頻號(hào)在直播，用戶可以隨時(shí)進(jìn)直播間購(gòu)買，不同的直播間會(huì)在內(nèi)容風(fēng)格有所區(qū)別。
在直播間里，主播往往會(huì)展示同一款產(chǎn)品的多種穿搭方案，突出服裝款式的百搭，講解面料工藝，對(duì)比大牌同類產(chǎn)品，突出質(zhì)價(jià)比，最后用現(xiàn)貨庫(kù)存不多、加急發(fā)貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等刺激觀眾下單。
總結(jié)
在微信里一年賣貨近 7 億元，用大量統(tǒng)一人設(shè)的個(gè)人微信號(hào)在朋友圈種草賣貨，以創(chuàng)始人 IP 為核心，在微信生態(tài)內(nèi)構(gòu)建了一個(gè)“高信任、高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)，只要內(nèi)容不斷人設(shè)不破，商業(yè)閉環(huán)將會(huì)一直持續(xù)。
最近幾年談起服裝電商，大多數(shù)人的記憶就是“貨不對(duì)版、激情消費(fèi)、以貨生活、高退貨率”等特征，相比傳統(tǒng)電商來看，“譚飛”的私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作比較精簡(jiǎn)，有不少值得參考的設(shè)計(jì)。
