國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示， 喬丹體育股份有限公司（以下簡稱“喬丹體育”）1月12日變更名稱，更名為中喬體育股份有限公司。

經(jīng)過與美職籃球星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）數(shù)年的“喬丹”商標爭奪權后，2020年12月30日，上海市第二中級人民法院對邁克爾·喬丹訴喬丹體育、百仞貿(mào)易公司姓名權糾紛案作出一審宣判，判決喬丹體育停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號，并停止使用涉及“喬丹”的商標。

因使用“喬丹”惹官司纏身9年

誕生于福建晉江的喬丹體育，前身是 1984年成立的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”， 2000年改名為“喬丹體育股份有限公司”，將“喬丹”作為企業(yè)字號。從 1997年開始，喬丹體育先后注冊了一系列關于“喬丹”的商標，類別涉及 服裝鞋帽、健身器材、皮革皮具、廣告銷售等。

此后，喬丹體育業(yè)績快速增長，尤其是在 2003年，其經(jīng)營業(yè)績增長了 600%。而當時的美職籃球星邁克爾·喬丹，也正在賽場上紅極一時，同時也是我國很多年輕人的偶像。

實際上，喬丹體育的企業(yè)名稱一直飽受爭議。

零點調(diào)查公司曾經(jīng)在2012年完成了兩份調(diào)查報告。調(diào)查結果顯示， 當時購買過喬丹體育品牌產(chǎn)品的受訪者中，分別有93.5%、78.1%的受訪者認為，邁克爾·喬丹與“喬丹體育”有關，其中，認為邁克爾·喬丹是喬丹體育“代言人”的受訪者最多。

靠著“打擦邊球”的方式，當時的喬丹體育風頭強勁，并于2011年首次提出上市申請。

然而，就在上市的前夕， 2012年，美職籃著名球星“飛人”邁克爾·喬丹向我國相關主管部門及司法機構提出投訴及訴訟。直到這時候，很多消費者才恍然大悟，原來“喬丹體育”和球星邁克爾·喬丹本人一點關系都沒有。

2012年，邁克爾·喬丹向中國工商行政管理總局商標評審委員會，提出要求撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標，申請被駁回后，便向北京市第一中級人民法院提起行政訴訟。同年，邁克爾·喬丹又將喬丹體育告上法庭，指控喬丹體育侵害其姓名權。

但2014年北京市第一中級人民法院一審，以及2015年北京市高級人民法院二審，皆因邁克爾·喬丹要求撤銷喬丹體育的爭議商標的上訴理由依據(jù)不足，判定邁克爾·喬丹敗訴。

2015年年底，最高人民法院對喬丹體育系列案件進行再審審查。2020年，最高人民法院做出了終審判決，撤銷北京市高級人民法院、北京市第一中級人民法院此前的判決，撤銷“喬丹及圖”商標爭議裁定。最后，才有了2020年12月30日上海二中院的最終判決結果。

而喬丹體育在曠日持久、跌宕起伏的訴訟官司期間，上市之路也因此而擱淺。

“打擦邊球”存在惹禍上身風險

實際上，受時代和當時的經(jīng)濟環(huán)境影響，在過去幾十年里，不少服裝品牌都采用過和喬丹體育類似的“傍明星”或者“傍名牌”的做法，比如 “阿迪王”、“紐巴倫”、“華倫天奴”等，這些靠走捷徑的品牌在一定時期內(nèi)確實收獲了不少時代紅利。

此外，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，除了“傍明星”，當時的丁國雄家族決定選擇“喬丹”，可能還有一個原因。當時，我國體育品牌的“老大”，是成立于1991年的“李寧”，由當年我國著名的運動員李寧創(chuàng)辦、命名。此外，相比其他晉江運動品牌，比如 安踏、貴人鳥、鴻星爾克等，“喬丹”的名字顯然更加響亮。

那個時代的體育品牌，大都在絞盡腦汁地擴大大自己的品牌知名度。1999年，安踏創(chuàng)始人丁世忠投入不菲資金，簽下乒乓球世界冠軍孔令輝，并在央視投放廣告，首度開啟“體育明星+央視廣告”的營銷模式，引得一批晉江品牌競相模仿。而特步與德爾惠也先后簽約謝霆鋒、周杰倫。

讓品牌名字被消費者記住，這是晉江運動品牌在理念萌芽之初最大的訴求，喬丹體育自然也不會例外。

公開資料顯示， 2000年1月1日至2004年5月18日，為了打響品牌，喬丹體育在廣告費用、贊助體育和公益事業(yè)上共投入月5317萬元。到了2010年，喬丹體育在央視一年的廣告投入就達到近7000萬元。

而這一時期，喬丹體育的經(jīng)營業(yè)績也正如日中天。 2011年喬丹體育公布的招股說明書顯示，2008年~2010年，公司的營收分別是11.58億元、23.16億元和29.27億元。

也許是在與邁克爾·喬丹的前幾次“交鋒”中，喬丹體育并沒有輸?shù)眠@么徹底，但是，不能不承認的是，在經(jīng)過這次影響范圍較廣的商標侵權案敗訴后，喬丹體育的被迫改名對于品牌的發(fā)展將會產(chǎn)生不小的沖擊。 一方面，消費者對于曾有過“傍名牌”行為的品牌印象會大打折扣，消費欲望有可能會降低；另一方面，品牌則要花很長時間和大量精力去重新培養(yǎng)消費者的認知，這一過程可能會漫長且艱難。

改名后何去何從有待市場考驗

還有一點需要關注的是，給喬丹體育帶來“麻煩”的，不僅僅是球星邁克爾·喬丹本人，還有其背后的耐克旗下子品牌Air Jordan。

早在1984年，邁克爾·喬丹還是NBA新星時，耐克就慧眼識珠，為其打造了“Air Jordan”專屬戰(zhàn)靴。1997年，Air Jordan品牌從耐克獨立出來，并逐漸成為耐克重要的子品牌之一。如今，AJ已經(jīng)成為我國年輕人追捧的“神鞋”。在潮流購物APP上，一雙AJ1曾經(jīng)被炒到了6萬多元。巧合的是，邁克爾·喬丹與喬丹體育打官司的這幾年，也恰是Air Jordan在中國的市場份額不斷擴大的時期。

如今， 核心品牌商標受到重創(chuàng)，不僅讓喬丹體育的品牌形象受損，還令喬丹體育歷時9年的上市計劃將再度成謎。而在喬丹體育陷入商標糾紛的這段時間內(nèi)，安踏、特步、361°等國產(chǎn)運動品牌母公司相繼上市，無疑讓喬丹體育更加被動。

以同位于晉江的安踏為例，該公司通過一路“買買買”，多次收購，把 FILA、始祖鳥母公司等收入囊中，摸索出一條行之有效的多品牌戰(zhàn)略，從晉江的安踏，變成了世界的安踏。 2020年上半年，安踏公司實現(xiàn)營收147億元。此外， 李寧也靠著“中國李寧”華麗轉身，在運動潮牌界站穩(wěn)腳跟，2020年上半年營收達到62億元。

相比之下，沒有資本市場加持，喬丹體育的業(yè)績增長比較有限，可謂是“中規(guī)中矩”。 相較于同期的安踏、李寧、特步等同品類品牌，喬丹體育的發(fā)展顯得有些落后了。而喬丹體育近年來僅有的一次大動作，是2020年斥資4.43億元，收購運動品牌茵寶（Umbro）在中國的知識產(chǎn)權和經(jīng)營權。

或許是預料到了官司結果，近一段時間，無論是喬丹體育官方網(wǎng)店還是線下實體店，都已開啟了“去喬丹化”進程，相關圖形商標的適用范圍明顯被弱化。在喬丹體育官網(wǎng)上，產(chǎn)品宣傳都是以產(chǎn)品名稱、品牌形象等為主。

業(yè)內(nèi)人士認為， 如今的中喬體育，“去喬丹化”是重塑品牌的第一步，但能否成功，一切尚未可知。前有飛人邁克爾·喬丹堵截，后有耐克的Air Jordan追趕，再加之國內(nèi)運動品牌鏖戰(zhàn)正酣，改名后的喬丹體育畢竟還需要繼續(xù)走下去，至于日子究竟過得如何，個中滋味只能是品牌自己去體會。

至此又突然想起，喬丹體育更名之后，已經(jīng)在國內(nèi)頗有影響力的 “喬丹杯”中國運動裝備設計大賽，會不會繼續(xù)辦下去？抑或是也改名呢？畢竟這個大賽已經(jīng)舉辦了十幾屆了。