服裝行業(yè)的2020年，注定是不平凡的一年。在這一年里，伴隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展與變化，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)一路跌宕起伏，困難不少，但也不乏亮點(diǎn)。這也讓服裝人在這一年中體會(huì)著各種酸甜苦辣。

國(guó)潮洶涌彰顯“東方自信”

當(dāng)一些人還在不斷追逐著AJ的時(shí)候，仿佛就在一夜之間，身邊的小伙伴卻已經(jīng)突然換裝成了李寧。一切來得仿佛都那么突然，卻又順理成章。“國(guó)潮”新風(fēng)尚，不僅已經(jīng)成為很多年輕人當(dāng)下追逐的新潮流風(fēng)向，而且由此帶來的國(guó)潮風(fēng)尚更是在今年席卷了整個(gè)服裝時(shí)尚圈。

在 李寧的旗艦店內(nèi)，各種帶著國(guó)潮元素的服飾、腰包和鞋子悉數(shù)陳列，其中不乏走秀款和限量款，具有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)充分詮釋了“潮”這個(gè)字眼。實(shí)際上，李寧憑借此前在紐約時(shí)裝周上的“吸睛”表現(xiàn)，用復(fù)古設(shè)計(jì)和街頭文化元素，奠定了其“國(guó)潮化”的改革理念以及“中國(guó)李寧”的獨(dú)立子品牌策略。這個(gè)創(chuàng)立近30年的老品牌，靠重新詮釋經(jīng)典得以徹底翻身。

2018年年初，處于低谷期多年的李寧以“黑馬”之姿在紐約時(shí)裝周上強(qiáng)勢(shì)亮相。如今，隨著“中國(guó)風(fēng)+時(shí)尚”系列產(chǎn)品的推出，李寧已經(jīng)成為年輕化和時(shí)尚的象征。李寧在“國(guó)潮”中的努力成功地扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，不僅實(shí)現(xiàn)了公司股價(jià)和業(yè)績(jī)飆升，還打破了以往其“高性價(jià)比、土low”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，逐漸走向中高端時(shí)尚品牌，以至于引發(fā)消費(fèi)者笑談：“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”。

實(shí)際上，借力“國(guó)潮”逆勢(shì)崛起的不僅僅是李寧。

2020年3月， 利郎聯(lián)合《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出了高階聯(lián)名款； 七匹狼相繼與獵聘推出“2020年升職加薪罐”系列，與《中國(guó)青年報(bào)》推出“強(qiáng)國(guó)青年”T恤。此外，知名休閑裝品牌 森馬也動(dòng)作頻頻：4月，森馬服飾聯(lián)合天貓青年實(shí)驗(yàn)室推出上古神話《山海經(jīng)》國(guó)潮合作系列；6月，森馬服飾與游戲《明日之后》聯(lián)名推出系列產(chǎn)品；8月底，森馬服飾聯(lián)名少林寺推出了國(guó)潮聯(lián)名款。

此外，對(duì)于近一段時(shí)期業(yè)績(jī)虧損的 美特斯邦威而言，也在發(fā)力“國(guó)潮”以抓住“風(fēng)口”。今年，美特斯邦威與京劇演員王珮瑜聯(lián)合打造2020年美特斯邦威“國(guó)粹”京劇系列新品，將白蛇傳、武松打虎、空城計(jì)、龍鳳呈祥等被人熟知的國(guó)粹元素融入新品。

尤其值得一提的是，今年， 太平鳥陸續(xù)推出多款國(guó)潮聯(lián)名款及相關(guān)元素產(chǎn)品，譬如太平鳥女裝的花木蘭合作系列，太平鳥男裝發(fā)布PEACEBIRD MEN×COCA-COLA 2.0系列，太平鳥旗下女裝品牌 樂町以“云秀”形式推出的Hello Kitty合作系列等。正是基于這樣的“國(guó)潮風(fēng)口”，太平鳥成為前三季度中為數(shù)不多的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，太平鳥營(yíng)收達(dá)55.21億元，同比增長(zhǎng)10.35%；凈利潤(rùn)為3.1億元，同比增長(zhǎng)50.04%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 作為消費(fèi)主力人群的年輕人，相比過去的消費(fèi)者有著更多的文化自信。“國(guó)潮”的設(shè)計(jì)，正好契合了這些新生代的精神需求和自我表達(dá)。時(shí)下的年輕人，生長(zhǎng)在改革開放后國(guó)家經(jīng)濟(jì)和文化軟實(shí)力騰飛的環(huán)境中，不再一味地盲信外國(guó)品牌，而是對(duì)時(shí)尚有著獨(dú)有的判斷力。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、廉價(jià)，而是將中國(guó)文化與時(shí)尚潮流恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起，有著許多設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。買“國(guó)潮”、用“國(guó)潮”、曬“國(guó)潮”，已經(jīng)成為年輕一代一種新的生活方式。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)變遷，一批根植中華文化、以中華文化價(jià)值為主導(dǎo)的紡織服裝品牌，正在向全世界表達(dá)中國(guó)時(shí)尚文化態(tài)度和生活主張，逐步構(gòu)建起來獨(dú)特的東方時(shí)尚文化體系，向年輕的消費(fèi)群體伸出“橄欖枝”。

電商直播站上風(fēng)口浪尖

突如其來的新冠肺炎疫情，讓服裝消費(fèi)方式發(fā)生了天翻地覆的變化，“直播帶貨”在一定程度上取代了“逛街”在消費(fèi)者心中的位置。工作之余逛商場(chǎng)，演變成了手機(jī)不離手的“刷刷刷”，刷抖音、刷快手、看網(wǎng)紅直播帶貨，成為越來越多的消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能下單“買買買”的新消費(fèi)方式。

新冠肺炎疫情對(duì)各行各業(yè)都造成極大影響，服裝行業(yè)同樣也沒能獨(dú)善其身。尤其是2020年一季度，幾乎所有的服裝終端門店都處于關(guān)閉或半關(guān)閉狀態(tài)，這讓很多服裝企業(yè)和品牌都遭受了沉重的打擊。

“在這期間，贏家也承受了一定的壓力�！� 贏家時(shí)尚集團(tuán)副總裁袁瓊在接受《中國(guó)紡織報(bào)》記者專訪時(shí)談道，“對(duì)贏家時(shí)尚集團(tuán)而言，在疫情期間拉動(dòng)企業(yè)贏得挑戰(zhàn)的第一引擎，是電商平臺(tái)。”

袁瓊介紹， 一季度，在消費(fèi)受到抑制的情況下，贏家時(shí)尚發(fā)力線上渠道，并以“EEKA贏家時(shí)尚商城”為抓手，以全渠道變革帶來的全域引流，用直播電商的方式突破疫情限制，加速產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，最大程度縮小因線下門店關(guān)閉或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間帶來的銷售缺口。“贏家時(shí)尚集團(tuán)憑借優(yōu)異的品牌影響力、良好的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)管理能力以及穩(wěn)健的財(cái)務(wù)管理能力，在二季度疫情得到控制之后，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迅速反彈，上半年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)近50%，成為今年業(yè)內(nèi)難得的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均維持增長(zhǎng)的中高端女裝企業(yè)。

其實(shí)，不僅僅是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)和品牌，一直靠“走量”的傳統(tǒng)服裝專業(yè)市場(chǎng)，也搭上了“直播電商”的便車。廣州的紅棉、白馬，武漢的漢正街，杭州的四季青，虎門的富民、大瑩，西柳的中國(guó)商貿(mào)城，這些傳統(tǒng)的服裝專業(yè)市場(chǎng)中的商戶，也紛紛利用天貓、淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等多個(gè)主流電商平臺(tái)，進(jìn)行不同主題的直播活動(dòng)，幾乎家家做電商、店店有直播，甚至商戶老板自己就做起了直播網(wǎng)紅。

不久前，阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告預(yù)計(jì)， 2020年直播電商整體規(guī)模進(jìn)入“ 萬億時(shí)代 ”，達(dá)到10500億元，相較于2019年增長(zhǎng)約240%，滲透率達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但值得注意的是，在如火如荼的直播大潮背后，林林總總的問題也不時(shí)地被曝光，最受關(guān)注的就是不久前羅永浩帶貨羊毛衫“翻車”事件。此外，也有業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨營(yíng)造的是一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍，即便是“頭部”主播也有高達(dá)30%的退貨率，“腰部”主播的退貨率甚至高達(dá)70%。由于中小商家無法負(fù)擔(dān)“頭部”主播的“坑位費(fèi)”和傭金，不得不選擇“腰部”主播。而“腰部”主播的轉(zhuǎn)化率較低，退貨率較高，因此導(dǎo)致的“翻車”案例很多。

不過，不可否認(rèn)的是， “云”經(jīng)濟(jì)、“數(shù)字”經(jīng)濟(jì)正在滲透我們的生活,給各行各業(yè)都帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。直播電商的發(fā)展，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，特別是以流量為中心進(jìn)行變革，不僅可以加速傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展，而且對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)方面也至關(guān)重要。

快時(shí)尚跌落昔日“塔頂”

多年前，以 ZARA、H&M為代表的快時(shí)尚品牌，以迅雷不及掩耳之勢(shì)站到了時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的“塔頂”。以往那些年，快時(shí)尚行業(yè)曾經(jīng)是服裝消費(fèi)行業(yè)的一塊“風(fēng)水寶地”，其市場(chǎng)規(guī)模伴隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，以及人們消費(fèi)觀念的變化，在業(yè)內(nèi)“獨(dú)樹一幟”，甚至在一定程度上引領(lǐng)了時(shí)尚潮流。以ZARA、H&M、 優(yōu)衣庫(kù)等為代表的知名快時(shí)尚品牌，也成為一些服裝企業(yè)和品牌競(jìng)相模仿的對(duì)象。

而2020年， Forever 21、New Look、Superdry、Esprit、Earth Music&Ecology等知名品牌先后宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；曾經(jīng)強(qiáng)大的ZARA，其母公司Inditex也在6月宣布在全球關(guān)店1200家。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌同樣感受到了洗牌期的陣痛。知名女裝品牌拉夏貝爾2019年關(guān)店約4400家，今年以來，該公司繼續(xù)加大關(guān)店力度，前9個(gè)月共關(guān)店3515家，新開店則寥寥無幾，現(xiàn)有門店總數(shù)已不足2000家。

值得注意的是，就在今年“雙11”各大商家生意火爆之際，卻有一家品牌顯得格外“奇特”。據(jù)上海破產(chǎn)法庭公眾號(hào)信息顯示， 上海艾格服飾有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)清算。之所以說這一品牌“奇特”，是因?yàn)橥瑯佣际窃凇半p11”賣貨，別的商家是為了賣出各種爆款產(chǎn)品而激動(dòng)，上海艾格卻是為了破產(chǎn)清算在清倉(cāng)打折甩賣而傷心。

業(yè)內(nèi)人士表示，艾格在剛剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，備受消費(fèi)者的歡迎，而且還一度成為當(dāng)時(shí)“白富美”的鐘愛。當(dāng)時(shí)，一件艾格的大衣并不便宜，從幾百元到幾千元的都有，也因此成為了很多人“消費(fèi)不起”的品牌。 早在2011年的時(shí)候，艾格在我國(guó)市場(chǎng)的贏利額高達(dá)2540萬歐元；到了下一年，該公司在我國(guó)市場(chǎng)上的門店數(shù)量為3460家，而當(dāng)時(shí)其在全球的門店總數(shù)也不過4000多家。

然而近幾年，品牌同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，加上電商與新零售模式的沖擊，對(duì)艾格公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了一定的影響。艾格作為一個(gè)傳統(tǒng)的服裝品牌，自身缺乏一定的創(chuàng)新，逐漸開始跟不上時(shí)代的潮流與發(fā)展，最終被消費(fèi)者所“拋棄”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在后疫情時(shí)代，被冠以時(shí)尚之名的服裝，其作為生活必需品的零售概念已被淡化。因此，當(dāng)外部環(huán)境驟發(fā)突變時(shí)，它所受到的市場(chǎng)沖擊自然最大。

毫無疑問， 快時(shí)尚品牌在我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的落沒，疫情并非是最直接的推力，而電商才是。伴隨著電商在服裝領(lǐng)域的一次次低價(jià)攻勢(shì)，ZARA曾經(jīng)創(chuàng)造的快時(shí)尚模式，如今顯然已經(jīng)不能再撬動(dòng)建立在數(shù)字化技術(shù)之上的“行業(yè)杠桿”了。也恰恰因?yàn)殡娚�，在這些外資服裝品牌都相繼沒落的同時(shí)，與此形成鮮明對(duì)比的是，李寧、安踏、太平鳥、森馬等國(guó)產(chǎn)品牌正在快速崛起，越來越受到年輕消費(fèi)者的追捧。

智能工廠可謂“如虎添翼”

就在前不久，本不在服裝制造圈子內(nèi)的 阿里巴巴，正式對(duì)外發(fā)布了“ 犀牛智造”，一下子把本就充滿各種變數(shù)的“服裝智能制造”這一熱門話題再一次推到了風(fēng)口浪尖。

阿里巴巴的公開資料顯示，“犀�！笔且粋�(gè)服裝智能工廠，能幫淘寶中小商家以銷定產(chǎn)，并做到小批量、快速反應(yīng)。犀牛工廠將行業(yè)平均1000件起訂、15天交付的流程，縮短為100件起訂、7天交貨。相較其他工廠，犀牛工廠能夠縮短75%的交貨時(shí)間，降低30%的庫(kù)存。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 我國(guó)服裝（包括童裝、男裝、女裝、配飾、襪類等）的市場(chǎng)規(guī)模超過2萬億元，市場(chǎng)潛力巨大。但與此同時(shí)，行業(yè)痛點(diǎn)也很明顯，服裝行業(yè)產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，商家由于庫(kù)存造成的浪費(fèi)通常占到全年銷售額的20%~30%。近年來，高庫(kù)存危機(jī)甚至還引發(fā)了拉夏貝爾、Forever21、Gap等快時(shí)尚品牌的關(guān)店潮。

阿里巴巴犀牛智造相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過數(shù)字化設(shè)計(jì)系統(tǒng)，犀牛工廠可以實(shí)現(xiàn)3D快速仿真測(cè)試，為商家提供報(bào)價(jià)基礎(chǔ)，為供應(yīng)鏈提供采購(gòu)依據(jù)，為生產(chǎn)提供工藝指導(dǎo)，加速了產(chǎn)品上新和換款；中央倉(cāng)則猶如餐飲行業(yè)的“中央廚房”，可實(shí)現(xiàn)智能采購(gòu)、柔性供給。犀牛智造的每塊面料都有ID，可全鏈路跟蹤、自動(dòng)出入庫(kù)管理、自動(dòng)配送和智能化揀選，資源利用率較行業(yè)平均水平提升了4倍。

淘寶直播商家 “烈兒寶貝”是第一批和犀牛工廠合作的商家之一�！拔覀儾扇〉氖侵辈ヮA(yù)售模式，預(yù)售當(dāng)天生意常常十分火爆，我們忙著加單補(bǔ)貨，后續(xù)又因消費(fèi)者等待過久而導(dǎo)致退單、退貨，造成了很大的庫(kù)存積壓。”烈兒寶貝產(chǎn)品經(jīng)理曾揚(yáng)健告訴記者，和犀牛工廠合作之后，預(yù)售周期縮短了60%，無貨退款率顯著下降。

由此看來，“犀�！睌噭�(dòng)的，不僅僅是服裝制造環(huán)節(jié)，其影響力已經(jīng)波及了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

實(shí)際上，“犀�！辈⒉皇欠�裝制造業(yè)的“第一個(gè)吃螃蟹”的。近年來， 酷特智能、大楊集團(tuán)、贏家集團(tuán)等傳統(tǒng)服裝企業(yè)已經(jīng)在這一領(lǐng)域頻頻發(fā)力，并不斷取得新的進(jìn)展。

以酷特智能為例，與阿里的“犀�！蓖瑢俟�業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的酷特智能，其C2M模式的核心在于C和M兩端。在C端，通過各類渠道和平臺(tái)匯集用戶的個(gè)性化訂單數(shù)據(jù)；在M工廠端，從斷料、裁剪、縫制、排產(chǎn)、制造等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行智能化、數(shù)字化改造。而這其中的關(guān)鍵鏈節(jié)點(diǎn)，就是酷特智能花費(fèi)近10年時(shí)間，經(jīng)歷了三破三立搭建的用戶在線自主設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)下單，個(gè)體直接面向制造商的C2M個(gè)性化定制平臺(tái)，以及由此組成的可以自動(dòng)匹配款式的大數(shù)據(jù)庫(kù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 傳統(tǒng)的服裝企業(yè)用流水線生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品，而阿里“犀牛”、酷特智能的核心技術(shù)是大數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)流水線，制造個(gè)性化產(chǎn)品。從表面上看，這些工廠可能跟傳統(tǒng)工廠沒有太大區(qū)別，但最大的不同，就是隱藏在各個(gè)環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)流，正是這些數(shù)據(jù)流支撐了整個(gè)工廠的個(gè)性化定制。

較長(zhǎng)時(shí)間以來，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)一直謀求在全球服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中占領(lǐng)“微笑曲線”兩端，而當(dāng)前，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域深入應(yīng)用，通過把對(duì)消費(fèi)者的洞察和制造業(yè)進(jìn)行深度融合，成為我國(guó)服裝制造業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的一個(gè)好機(jī)會(huì)。