奢侈時尚行業(yè)持續(xù)洗牌，PVH似乎正在失去對Calvin Klein和Raf Simons的耐心。
在截至11月4日的三個月內(nèi)，Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH(PVH.NYSE)收入同比增長7%至25.2億美元，但不及分析師預(yù)期的25.3億美元，凈利潤則同比增長1.6%至2.43億美元。今年前9個月，該集團(tuán)收入同比增長12%至72億美元。
令人感到意外的是，核心品牌Calvin Klein第三季度銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤受創(chuàng)意營銷等開支增加以及北美市場促銷活動影響大跌15%至1.21億美元。去年同期，該品牌的銷售額同增幅為6%，息稅折舊前利潤更猛漲105%。
報告期內(nèi)，Calvin Klein在包括中國再內(nèi)的國際地區(qū)的收入增長3%至4.82億美元，較上一年同期20%的增幅大幅放緩，北美市場的收入則增長1%至4.81億美元。其中，批發(fā)渠道銷售額的增長被直營零售渠道銷售額2%的跌幅所抵消。
PVH董事長Emanuel Chirico在財(cái)報后的電話會議上坦承，其對Calvin Klein的一些產(chǎn)品線表現(xiàn)感到失望，特別是創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons上任后主推的Calvin Klein 205W39NYC。財(cái)報透露，今年第三季度Calvin Klein的創(chuàng)意營銷費(fèi)用較上一年同期增加了1000萬美元，集團(tuán)對該品牌的投入與回報收益逐漸失衡，盈利能力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
創(chuàng)立于1881年的PVH以襯衫業(yè)務(wù)起家，首個品牌為Bass，一度坐擁美國正裝襯衫市場40%的份額，后于2002年與投資機(jī)構(gòu)Apax Partners合作收購Calvin Klein，在豐富旗下品牌組合的同時借機(jī)進(jìn)入女裝市場，正式開始全球化擴(kuò)張進(jìn)程。早前有業(yè)界人士指出，收購Calvin Klein是PVH的一個重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
得益于Calvin Klein的強(qiáng)勢助推，PVH的業(yè)績表現(xiàn)自2004年起就像搭上火箭一樣不斷增長，在獲得新資金后又收購了Tommy Hilfiger等一系列品牌，逐漸成為一個年收入近90億美元的全球第二大服裝集團(tuán)。
在PVH的支持下，Calvin Klein也從2002年開始加速國際化擴(kuò)張，先是推出Better Sportswears男女運(yùn)動裝系列，在美國的門店數(shù)量增至400家。同時，PVH為Calvin Klein簽下了眾多特許經(jīng)營合約，通過這一模式進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在市場中的版圖。
不過，Calvin Klein的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在創(chuàng)始人退出后一直沒有給到消費(fèi)者太大驚喜，直到2016年設(shè)計(jì)師Raf Simons的加入，而該決定的決策人正是Emanuel Chirico。
Raf Simons是品牌首個負(fù)責(zé)包括男女士內(nèi)衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設(shè)計(jì)師，還涉足Calvin Klein所有的市場廣告和其他創(chuàng)意工作。Emanuel Chirico當(dāng)時強(qiáng)調(diào)，品牌只需要一位創(chuàng)意總監(jiān)，同時掌管男女裝兩大部門，有利于Calvin Klein更直接實(shí)施管理戰(zhàn)略。
在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來了創(chuàng)立以來最大規(guī)模及最高頻率的革新，慢慢變得更加藝術(shù)化和高端化。他把Calvin Klein的品牌logo從首字母大寫改為全部大寫，對字體和間距也進(jìn)行了調(diào)整，讓原本定位于中高端市場的Calvin Klein變得更具“奢侈”感。
2017年2月，業(yè)界終于迎來了Raf Simons在紐約時裝周的第一個時裝周成衣系列，獲得時尚界人士的一致好評，更有人感嘆“Calvin Klein終于復(fù)活了”。此后Raf Simons的改革一直沒有停歇。
同年7月24日，Calvin Klein品牌宣布成衣系列更名為品牌紐約總部的地址CALVIN KLEIN 205W39NYC，但有分析人士認(rèn)為這個新名字過長，消費(fèi)者們或許難以記住，市場的接受度并不高。
不過，這個名字其實(shí)與Raf Simons為Calvin Klein設(shè)立的新定位有關(guān)。很明顯，他對品牌的新定位在于“去大眾化”，地標(biāo)代碼的模糊性和象征性正體現(xiàn)了他的個人風(fēng)格，該風(fēng)格在其主打青年文化的同名個人品牌中體現(xiàn)得更加鮮明。
Raf Simons在Calvin Klein第一年的改造布局幾乎是全方位的，除了在品牌Logo和廣告創(chuàng)意上下功夫，該設(shè)計(jì)師還與藝術(shù)家Sterling Ruby合作將Calvin Klein位于美國麥迪遜大道654號的旗艦店進(jìn)行翻新，區(qū)別于此前簡單的白色門店，新店色調(diào)以黃色為主，更具活力和沖擊力，主要發(fā)售成衣系列205W39NYC的產(chǎn)品，同時還包括家居用品和 Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。
去年底，Calvin Klein決定與其眼鏡制造和經(jīng)銷商Marchon Eyewear續(xù)約。在新的協(xié)議中，Marchon將負(fù)責(zé)Calvin Klein 205W39NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼鏡和墨鏡產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和分銷業(yè)務(wù)。
相較之下，Raf Simons對Calvin Klein設(shè)計(jì)方面反而沒有做出太大的突破。
在Calvin Klein與Andy Warhol視覺藝術(shù)基金會達(dá)成合作后，Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自畫像”系列，以波普藝術(shù)的色彩將Andy Warhol的自畫像重復(fù)印刷在不同的產(chǎn)品上，該系列產(chǎn)品包括了T恤、毛衣、運(yùn)動鞋和牛仔褲等單品，又于7月底推出同一主題的內(nèi)衣系列。
相較之下，Raf Simons對Calvin Klein設(shè)計(jì)方面反而沒有做出太大的突破。
此外，Raf Simons今年還新增了一個名為 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支線品牌，首個系列以美式風(fēng)格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等，再次把當(dāng)代藝術(shù)與時尚產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。
毋庸置疑的是，PVH給予了這位曾在Dior、Jil Sander等奢侈時尚品牌擔(dān)任過創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)師最大的決策自由度，但當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)能夠操控品牌的方方面面時，背后的集團(tuán)或許也會感到一絲不安。
因此，盡管Raf Simons的確把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度業(yè)績的滑鐵盧對于PVH而言無異于一記警鐘，況且在當(dāng)下這個競爭激烈的敏感時期，Emanuel Chirico難免會感到擔(dān)憂。
據(jù)女裝日報援引消息人士透露，Calvin Klein正計(jì)劃更換廣告大片攝影師，邀請Glen Luchford接替Raf Simons上任以來的合作攝影師Willy Vanderperre拍攝Calvin Klein 2019春季廣告大片。
有分析人士指出，Calvin Klein的轉(zhuǎn)型之路仍然任重而道遠(yuǎn)，持續(xù)強(qiáng)勁增長絕不是簡單更改Logo、系列名稱和視覺形象就能實(shí)現(xiàn)的，畢竟時尚與商業(yè)需要相互依存。
深有意味的是，在把Raf Simons招致麾下的時候，Emanuel Chirico曾放出狠話，要把Calvin Klein打造成為年銷售收入100億美元的品牌。
幸運(yùn)的是，PVH旗下還擁有Tommy Hilfiger這匹黑馬。在第三季度內(nèi)，Tommy Hilfiger銷售額延續(xù)積極的增長態(tài)勢，同比大漲11%至11億美元，息稅折舊前利潤大漲20.4%至1.77億美，成為PVH最主要的收入來源。
期內(nèi)，Tommy Hilfiger在國際市場的收入較上年同期大漲16%至7.08億美元，在北美地區(qū)的收入則增長3%至4.24億美元，主要得益于批發(fā)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，同店銷售額則相對持平。
鑒于中國市場蘊(yùn)含著巨大潛力，Tommy Hilfiger于2016年4月斥資700萬美元回收了中國合資公司55%的股權(quán)，正式接管該地區(qū)的業(yè)務(wù)。9月4日，Tommy Hilfiger在上海國際郵輪碼頭舉辦了其在亞洲的首個大秀，有分析認(rèn)為，Tommy Hilfiger該舉措旨在進(jìn)一步發(fā)展充滿潛力的亞太地區(qū)。
旗下?lián)碛蠽an Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部門銷售額恢復(fù)增長8%至4.29億美元，息稅折舊前利潤則從去年同期的3000萬美元減少至2400萬美元，主要受營銷支出增加和美國連鎖百貨西爾斯破產(chǎn)影響。
在談及近期掀起的貿(mào)易糾紛時，Emanuel Chirico認(rèn)為集團(tuán)業(yè)務(wù)在一定程度上會受到影響，也可能導(dǎo)致服裝價格上漲，但將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他國家并非長久之際解決方案。目前，中國每年為PVH集團(tuán)生產(chǎn)約4億美元的產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，Emanuel Chirico今年6月在接受采訪時曾表示，為進(jìn)一步提升盈利能力，集團(tuán)正在積極物色新的品牌，以豐富旗下品牌組合。雖然他未透露具體目標(biāo)，但會傾向于收購涵蓋男女裝的綜合性服飾或配飾品牌。
對于2018財(cái)年，PVH持謹(jǐn)慎但樂觀的態(tài)度，預(yù)計(jì)收入增幅約為7%，其中Tommy Hilfiger收入增幅為10%，Calvin Klein收入增長7%，全年每股收益在9.1美元至9.12美元。
財(cái)報發(fā)布后，PVH(PVH.NYSE)股價盤后大跌近7%至101.9美元，昨日收盤其市值約為84億美元。作者：周惠寧
