根據(jù)貝恩咨詢公司(Bain & Company)在10月25日與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)Altagamma基金會(huì)(Altagamma Foundation)合作發(fā)布《2017全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)力的增強(qiáng)正在為 2017年全球奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
報(bào)告中提到的全球奢侈品市場(chǎng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：
1.2017年全球奢侈品市場(chǎng)（廣義奢侈品市場(chǎng)，包含豪車、旅游等高端體驗(yàn)）預(yù)計(jì)總體將實(shí)現(xiàn) 5%的同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)產(chǎn)值1.2萬(wàn)億歐元。
2.豪車銷售額同比增長(zhǎng) 6%，總產(chǎn)值4890億歐元，是奢侈品行業(yè)整體增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
3.個(gè)人奢侈品的產(chǎn)值預(yù)計(jì)將為2620億歐元，以不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)6%，增速高于此前預(yù)測(cè)的2%到4%。
增長(zhǎng)率的上調(diào)反映了貝恩的觀點(diǎn)，即健康的“新常態(tài)”增長(zhǎng)模式最終將在全球奢侈品市場(chǎng)形成，這要?dú)w功于強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)和全球千禧一代消費(fèi)者的崛起。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過(guò)了所有其他國(guó)家
由于中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)持續(xù)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際范圍內(nèi)激增，報(bào)告預(yù)計(jì)中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)15%。該公司還預(yù)測(cè)，2017年，中國(guó)買(mǎi)家將占全球奢侈品消費(fèi)的32%。
2017年，全球各個(gè)地區(qū)的個(gè)人奢侈品行業(yè)具體表現(xiàn)如下：
歐洲：歐洲奢侈品市場(chǎng)保持了回暖的狀態(tài)，個(gè)人奢侈品的總零售額達(dá)到870億歐元，同比增長(zhǎng)6%。游客消費(fèi)的增加，對(duì)英國(guó)，西班牙和法國(guó)等地的奢侈品市場(chǎng)起到了很大推動(dòng)作用。
中國(guó)大陸：中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品需求增加對(duì)中國(guó)大陸的奢侈品銷售起到了極大推動(dòng)作用，同比增幅達(dá)到了15%，為各個(gè)市場(chǎng)最高，總市值也達(dá)到了200億歐元。
日本和中國(guó)大陸以外的亞洲：總產(chǎn)值360億歐元，同比增長(zhǎng)了6%，其中香港和澳門(mén)的回暖是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
日本：在中國(guó)游客消費(fèi)增加的推動(dòng)下，日本的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到220億歐元，同比增長(zhǎng)4%。
美洲：個(gè)人奢侈品市場(chǎng)總產(chǎn)值840億歐元，同比增長(zhǎng)2%。加拿大和墨西哥的表現(xiàn)非常出色，但是美國(guó)因?yàn)榘儇浶袠I(yè)整體低迷，所以對(duì)各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)依然充滿挑戰(zhàn)。
中東：除了迪拜以外，其他地區(qū)表現(xiàn)平平，整體增幅預(yù)計(jì)將在1%左右
在線奢侈品市場(chǎng)的興起導(dǎo)致了實(shí)體店的轉(zhuǎn)變
在線奢侈品行業(yè)在2017年蓬勃發(fā)展，貝恩預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)24%。該報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，在線渠道的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到25%，高于2017年的9%。
在線奢侈品銷售渠道的崩潰表明，由于與品牌建立了牢固的關(guān)系，以及他們獨(dú)特的內(nèi)容和商業(yè)整合的力量，電子零售商在2017年的總增長(zhǎng)中，將超過(guò)品牌和零售商的網(wǎng)站，貢獻(xiàn)39%。
與此同時(shí)，奢侈品品牌自己的電子商務(wù)網(wǎng)站在2017年也在流行，這一渠道占全球網(wǎng)絡(luò)總銷量的31%。在過(guò)去的一年里，包括古馳(Gucci)、愛(ài)馬仕(Hermes)和路易威登(Louis Vuitton)在內(nèi)的一系列精英奢侈品品牌都加大了電子商務(wù)的力度。
上述發(fā)展標(biāo)志著奢侈品公司對(duì)數(shù)字渠道的態(tài)度轉(zhuǎn)變。在過(guò)去，品牌不愿接受數(shù)字化，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為數(shù)字化對(duì)消費(fèi)者的排他性影響大于好處。
貝恩表示，在未來(lái)十年，線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)萎縮。該報(bào)告寫(xiě)道:“需要將商店視為品牌敘事的一段插曲，以同時(shí)給顧客留下深刻印象，并讓顧客安心。”他指出，實(shí)體店在新零售時(shí)代應(yīng)該扮演一個(gè)新的角色。
對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，整合各種銷售渠道，為消費(fèi)者打造無(wú)縫的線上到線下購(gòu)物體驗(yàn)，也是很重要的。貝恩建議品牌利用網(wǎng)上平臺(tái)作為一個(gè)360°支持通道的物理網(wǎng)絡(luò)。
品牌需要吸引旅游奢侈品消費(fèi)者
世界各地旅游和旅游市場(chǎng)的繁榮，尤其是在中國(guó)，越來(lái)越模糊了國(guó)內(nèi)與國(guó)外奢侈品消費(fèi)之間的界限，并顯示出品牌對(duì)旅游奢侈品消費(fèi)者的重要性日益上升。
眾所周知，在國(guó)外旅游時(shí)，中國(guó)游客對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品有強(qiáng)烈的興趣。在預(yù)算上，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者喜歡利用價(jià)格差異和免稅在海外免稅商店和出口購(gòu)物中心。另一方面，超級(jí)富有的顧客更喜歡在國(guó)外購(gòu)物以獲得更好的客戶服務(wù)和更多的產(chǎn)品選擇。
因此，貝恩表示，奢侈品牌在應(yīng)對(duì)這種日益增長(zhǎng)的需求，在服務(wù)出境游游客時(shí)，品牌應(yīng)該通過(guò)“調(diào)整店面概念”、“提供特定地點(diǎn)的產(chǎn)品和店內(nèi)體驗(yàn)、而不是交易”來(lái)對(duì)待他們，并“讓他們?cè)谌魏蔚胤蕉几械绞軞g迎和認(rèn)可”。在為國(guó)內(nèi)顧客服務(wù)的時(shí)候，品牌應(yīng)該鼓勵(lì)他們?cè)诔鞘兄刑峁┒喾N形式的購(gòu)物，經(jīng)常更新的分類，讓店內(nèi)體驗(yàn)放松，創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。
千禧年主義的興起催生了“新奢侈品”
貝恩表示，隨著年輕一代進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)，奢侈品的意義發(fā)生了巨大的變化。奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為一種自我表達(dá)方式，可以讓他們感受到一群擁有共同價(jià)值觀的人。Y一代和Z一代看重品牌的創(chuàng)造力和強(qiáng)烈的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄兛吹剿麄兊馁?gòu)物行為談?wù)撍麄兊膫�(gè)人想法和偏好。
此外，與老一輩相比，千禧一代的消費(fèi)者更需要與品牌建立更緊密的關(guān)系。報(bào)告寫(xiě)道:“消費(fèi)者不想只聽(tīng)品牌故事，而是想活出故事�！币虼�，奢侈品牌需要想出創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，讓他們成為正在進(jìn)行的對(duì)話的一部分，完全沉浸在品牌創(chuàng)造的奢華體驗(yàn)中。
展望未來(lái)，貝恩資本對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)持積極態(tài)度，預(yù)計(jì)到2020年，全球奢侈品市場(chǎng)每年將增長(zhǎng)4%至5%。它特別指的是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和Y一代和Z一代是推動(dòng)發(fā)展的兩大力量。
