服飾行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在從大牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)向趨勢(shì)捕捉能力，讓更多小而靈活的新銳品牌有了與大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的可能。
這屆618，一批服飾新品牌正是憑借“趨勢(shì)單品”在天貓脫穎而出。
潮鞋品牌OGR憑借“異瞳貓眼鞋”登頂天貓618男士老爹鞋品類榜首。女裝品牌UNICA成功打造多件大衣爆品，年銷售已突破十億元。大碼內(nèi)衣品牌“菇娘家”上線數(shù)月就成功打出爆品“輕薄兔耳杯”，開(kāi)店第一年店鋪GMV達(dá)1.7億元。
三個(gè)服飾新品牌的成功，意味著那些能在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)真正創(chuàng)新的品牌，依然可以獲得市場(chǎng)青睞。他們或解決了長(zhǎng)期被忽視的功能痛點(diǎn)，或滿足了消費(fèi)者日益提升的審美需求，在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類中開(kāi)辟出了獨(dú)特賽道。
通過(guò)和品牌交流，《華麗志》還觀察到一個(gè)明顯趨勢(shì)：新一代品牌創(chuàng)業(yè)者在“爆品”之后，也在更加努力地打破“爆款依賴癥”的桎梏。他們不滿足于靠單一爆品獲取短期流量，而是同步構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品原創(chuàng)、內(nèi)容營(yíng)銷和全渠道布局上形成系統(tǒng)能力。
這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著中國(guó)本土服飾品牌從“爆款思維”向“品牌思維”的關(guān)鍵躍遷�！疤熵垖毑匦缕放啤鼻『靡�(jiàn)證了這一變革。與單純追求GMV爆發(fā)不同，“寶藏新品牌”更注重發(fā)掘那些既能打造爆款單品，又能構(gòu)建品牌長(zhǎng)期價(jià)值的新品牌。這些新品牌的成功不僅僅是數(shù)據(jù)上的短期勝利，而是更可貴的「品牌建設(shè)」的系統(tǒng)性突破。
破解潮流品牌“成長(zhǎng)的煩惱”
潮鞋品牌OGR創(chuàng)立于2020年，于2023年被中國(guó)鞋業(yè)巨頭百麗集團(tuán)收購(gòu)。趨勢(shì)明星單品“異瞳貓眼鞋”登頂今年天貓618男士老爹鞋品類榜首。
在潮牌領(lǐng)域打造爆款，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求更高，不僅需要有鮮明的風(fēng)格特色，還要對(duì)趨勢(shì)有真正前瞻性的洞察把握。
2023年，OGR以單品“響尾蛇鞋”撬動(dòng)億元銷售，成為潮鞋市場(chǎng)的黑馬。聯(lián)合創(chuàng)始人劉威（上圖）與《華麗志》分享了這款爆品背后的原創(chuàng)故事：
“我們不是簡(jiǎn)單地跟風(fēng)，而是在多維需求的交叉點(diǎn)上找到了突破口。”劉威回憶道：“當(dāng)時(shí)我們捕捉到三個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：消費(fèi)者對(duì)增高鞋的隱性需求、戶外風(fēng)潮的興起，以及‘末日廢土’美學(xué)的流行。"
這種多元素融合的思路讓"響尾蛇鞋"成為了一款全能型產(chǎn)品——它既有復(fù)古慢跑鞋的時(shí)尚基因，又融入了防翻刺等戶外功能；既能應(yīng)對(duì)山野探險(xiǎn)，又能勝任城市通勤；無(wú)論搭配鯊魚(yú)褲、瑜伽褲，都能駕馭。
這與OGR團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力有關(guān)。團(tuán)隊(duì)擁有近20年的鞋類商品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，尤其擅長(zhǎng)從散落在行業(yè)中的流行趨勢(shì)捕捉、提煉，形成與品牌調(diào)性契合的獨(dú)特風(fēng)格。
對(duì)趨勢(shì)的把握，不能僅依靠團(tuán)隊(duì)的單一視角。劉威談到，每年兩季的《天貓服飾白皮書(shū)》為商品策劃補(bǔ)足了第三方信息缺口。每期文本囊括了上百個(gè)前沿?zé)狳c(diǎn)，讓OGR團(tuán)隊(duì)得以篩選出有可能締造爆款的趨勢(shì)關(guān)鍵詞。
這種打破場(chǎng)景邊界的設(shè)計(jì)理念顯然擊中了消費(fèi)者痛點(diǎn)。繼“響尾蛇鞋”之后，OGR于2024年秋季推出的“異瞳貓眼鞋”成為又一超級(jí)爆品，如今熱度依舊不減。
今年618截至6月11日，“異瞳貓眼鞋”成交已超800萬(wàn)。 “天貓寶藏新品牌”通過(guò)站外APP開(kāi)屏、自媒體矩陣宣發(fā)、全域種草等多樣方式，助力OGR實(shí)現(xiàn)超過(guò)5000萬(wàn)的曝光，帶來(lái)超50萬(wàn)精準(zhǔn)流量進(jìn)店。
在流量來(lái)源方面，OGR曾有過(guò)深刻轉(zhuǎn)變。在2020-2021年品牌創(chuàng)立初期時(shí)，品牌95%的銷售依靠頭部主播達(dá)成——?jiǎng)⑼寡�，“每天都很焦慮”。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)討論后，決定要采取直面消費(fèi)者的策略，并逐漸沉淀出一套線上線下閉環(huán)打法。目前，品牌在天貓85%的銷售來(lái)自于自營(yíng)店鋪，有著高質(zhì)量的用戶資產(chǎn)沉淀。
潮流品牌往往始于小眾圈層，發(fā)展到一定階段時(shí)，如何平衡“拉新”和“精準(zhǔn)獲客”的微妙關(guān)系則成了一種“成長(zhǎng)的煩惱”。OGR 團(tuán)隊(duì)在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，始終在探索如何獲取更具價(jià)值的客群。對(duì)此，天貓平臺(tái)憑借其用戶結(jié)構(gòu)均衡的流量池，提供了關(guān)鍵解法。
劉威指出，OGR 的核心客群定位為先鋒風(fēng)格人群，其規(guī)模天然受限 。天貓則如同一個(gè)“綜合購(gòu)物中心”，平臺(tái)生態(tài)多元，能提供更豐富的用戶畫(huà)像。 這使 OGR 得以在維系品牌真實(shí)調(diào)性的前提下，依托廣闊而健康的用戶基礎(chǔ)持續(xù)成長(zhǎng) 。
解鎖更大的品牌想象空間
與潮牌賽道的發(fā)展?fàn)顩r不同，女裝品類整體趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，新銳輩出。
2015年6月，畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院的博主Stella與孟天初在主業(yè)工作之余開(kāi)出一間淘寶店，主打風(fēng)格簡(jiǎn)約自然的時(shí)尚女裝。如今，這一紅人淘寶店鋪已發(fā)展為年GMV超10億元的淘寶女裝頭部品牌UNICA。
UNICA團(tuán)隊(duì)曾成功打造出一系列爆款產(chǎn)品。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這首先源于UNICA對(duì)面料的嚴(yán)格把控。在UNICA每一款產(chǎn)品的淘寶詳情頁(yè)上，都有詳細(xì)的“面料身份證”，產(chǎn)品所用的面料不乏意大利VBC馬海毛、阿拉善白山羊絨、秘魯羊駝毛等一線奢侈品牌采用的高級(jí)面料。
雖然產(chǎn)品品質(zhì)向奢侈品牌看齊，但UNICA的定價(jià)倍率卻非常友好，極高的產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”讓UNICA擁有了一批忠實(shí)擁躉。
聯(lián)合創(chuàng)始人孟天初曾表示，UNICA的首個(gè)爆款產(chǎn)品是Stella親自設(shè)計(jì)的一款澳洲羊毛的雙面呢大衣，市場(chǎng)上同樣品質(zhì)的產(chǎn)品定價(jià)約為5000元，而UNICA的定價(jià)為1000元左右，賣(mài)出了千件，GMV突破百萬(wàn)元。從此之后，大衣也成為UNICA多次出現(xiàn)爆品的重點(diǎn)品類。
許多網(wǎng)生服裝品牌依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈資源在電商生態(tài)站穩(wěn)腳跟后，主理人開(kāi)始有著更高的目標(biāo)追求。他們力求在美學(xué)價(jià)值和文化意義上解鎖更多想象空間，UNICA創(chuàng)始人Stella就是其中之一。
今年5月，迎來(lái)第二個(gè)十年”的UNICA在2025開(kāi)啟了里程碑式的戰(zhàn)略階段：高端品牌線UNICA ATELIER在巴黎正式發(fā)布，產(chǎn)品全部由巴黎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀呈現(xiàn)。
UNICA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意總監(jiān)是曾在Toteme、Acne Studios任職的越南裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師Như Dương。他于今年3月加入，主要負(fù)責(zé)UNICA ATELIER的研發(fā)工作，推動(dòng)品牌在設(shè)計(jì)、版型、面料使用上進(jìn)一步向國(guó)際中高端女裝品牌看齊。
這次革命性的升級(jí)戰(zhàn)略源于創(chuàng)始人Stella對(duì)品牌價(jià)值的思考。她認(rèn)為，品牌力是銷售增長(zhǎng)的加速器和穩(wěn)定器，不僅在消費(fèi)者的決策過(guò)程中有著重要作用，也極大有益于提升復(fù)購(gòu)率、延長(zhǎng)商品生命周期。
為了突出新品牌線的品質(zhì)感，UNICA在保留原有淘寶店的同時(shí)，于天貓開(kāi)出全新的UNICA ATELIER店鋪。
“天貓寶藏新品牌”為剛剛啟動(dòng)的UNICA ATELIER提供了重要的流量背書(shū)：5月店鋪上線一周就獲得了超千萬(wàn)的曝光，多樣的流量入口使品牌獲得了不同于UNICA淘寶店的新一波客群。
Stella與《華麗志》分享了推出高端品牌線背后的心路歷程：“很多人對(duì)于電商出身的品牌會(huì)有偏見(jiàn)，我們?cè)谧铋_(kāi)始做UNICA ATELIER的時(shí)候也收到了很多不解，但是絲毫都沒(méi)有影響我升級(jí)品牌的決心。服裝應(yīng)該是表達(dá)自我的途徑。UNICA ATELIER創(chuàng)立的初心，也是要勇敢的表達(dá)自我。我們正在以國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造UNICA ATELIER，天貓很契合我們‘新品牌’、‘新出發(fā)’的想法�！�
推動(dòng)新銳品牌疊加更大傳播勢(shì)能
內(nèi)衣，是2024年服飾行業(yè)增速第一的細(xì)分品類，且成交規(guī)模穩(wěn)居服飾品類前三。
根據(jù)《2025天貓服飾春夏趨勢(shì)白皮書(shū)》，“大胸顯小”內(nèi)衣增速顯著高于“小胸顯大”內(nèi)衣，舒適度是用戶的核心決策點(diǎn)，冰絲涼感面料則是春夏季增速最快的面料——而“菇娘家”品牌的拳頭產(chǎn)品、主打承托力的“輕薄兔耳杯”涼感內(nèi)衣恰恰高度符合以上三項(xiàng)趨勢(shì)。
2023年4月在天貓上線后，“菇娘家”迅速走紅，當(dāng)年店鋪GMV就突破了1.7億元。這一出色成績(jī)離不開(kāi)創(chuàng)始人姜火輝對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控。
他認(rèn)為，品質(zhì)是“爆款”的基礎(chǔ)。內(nèi)衣是一個(gè)“失之毫厘，差之千里”的品類，“輕薄兔耳杯”產(chǎn)品打磨時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8-12個(gè)月，歷經(jīng)10余次打板。團(tuán)隊(duì)會(huì)定期召集一批目標(biāo)用戶形成“意見(jiàn)小組”，為研發(fā)人員提供真實(shí)的用戶需求和產(chǎn)品反饋，形成良性的迭代機(jī)制。
單品的火爆也對(duì)新銳品牌提出更高要求，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)豐富產(chǎn)品矩陣，避免過(guò)度依賴一款產(chǎn)品，從“突破性增長(zhǎng)”變?yōu)楦�(wěn)健的“持續(xù)性增長(zhǎng)”。
在這方面，“菇娘家”頗有運(yùn)營(yíng)心得。姜火輝分享到：“我們采取‘大爆品帶小爆品’的方式。集中火力打造一款內(nèi)衣爆品的同時(shí)，同時(shí)做1-2款小爆品，不會(huì)讓資源太分散�！�
爆品的締造離不開(kāi)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)助力。在“天貓寶藏新品牌”的扶持下，“菇娘家”在今年618實(shí)現(xiàn)超3000萬(wàn)曝光和30萬(wàn)引流；楊天真等明星自媒體矩陣的宣發(fā)增強(qiáng)了“菇娘家”的記憶度；站外小紅書(shū)種草得以絲滑引流到天貓店，并配合站內(nèi)精準(zhǔn)流量再觸達(dá)，有效提升成交比例。
“菇娘家”在今年618的戰(zhàn)績(jī)出色，GMV達(dá)到1600萬(wàn)，同比增長(zhǎng)70%，而其“零染棉抗菌內(nèi)褲”賣(mài)出近3萬(wàn)件，讓內(nèi)褲品類成為了菇娘家的“第二曲線”。
銷售額一路高歌的同時(shí)，步入第三年的“菇娘家”開(kāi)始更加注重品牌打造，通過(guò)官宣代言人、發(fā)布TVC等營(yíng)銷打法形成立體的內(nèi)容矩陣，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌本身的認(rèn)知度。
對(duì)品牌的重視也體現(xiàn)在渠道策略上。加碼天貓是“菇娘家”2025年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。創(chuàng)始人姜火輝認(rèn)為，天貓平臺(tái)的用戶購(gòu)物心智會(huì)更強(qiáng)，“在有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，許多人第一時(shí)間還是想到天貓。同時(shí)，天貓?jiān)诓粩鄡?yōu)化商家與用戶的交易環(huán)境，用戶的退貨率相對(duì)更低，運(yùn)營(yíng)政策上對(duì)新品牌也很友好，流量入口越來(lái)越多元化，能夠順暢承接不同瀏覽和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的用戶。
為“寶藏新品牌”解決單品冷啟動(dòng)瓶頸
天貓一直以來(lái)是商家實(shí)現(xiàn)品牌化躍遷的核心陣地。許多成熟服飾品牌，都曾天貓起步、嶄露頭角，再逐步成長(zhǎng)為行業(yè)主力。
2025年，圍繞“新消費(fèi)戰(zhàn)役”，天貓寶藏新品牌計(jì)劃攜手500家新生力量，與行業(yè)力量共同構(gòu)建成長(zhǎng)支持體系，支持20%的合作伙伴成長(zhǎng)為細(xì)分行業(yè)頭部品牌。通過(guò)針對(duì)品牌在不同成長(zhǎng)階段的差異化需求，提供更精細(xì)化的成長(zhǎng)支持。這將幫助新銳品牌在天貓品質(zhì)電商生態(tài)中獲得流量與品牌的雙重保障，實(shí)現(xiàn)品牌生命周期的更好保護(hù)。
“趨勢(shì)商品”常常是新銳品牌冷啟動(dòng)的重要抓手，有助于在早期迅速構(gòu)建差異化認(rèn)知，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的心智沉淀打下基礎(chǔ)。在平臺(tái)的資源加持下，趨勢(shì)商品可以加速爆發(fā)，解決品牌的流量瓶頸，助力新品牌在新消費(fèi)戰(zhàn)役中穩(wěn)定增長(zhǎng)。
為了幫助新銳品牌更有效利用“趨勢(shì)商品”這一巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)，天貓不斷豐富“趨勢(shì)商品”的入口：趨勢(shì)標(biāo)簽下的海量商品會(huì)在搜索、推薦、拍立淘等場(chǎng)域獲得流量扶持，同時(shí)商家在萬(wàn)相臺(tái)也可以找到趨勢(shì)主題人群，進(jìn)行定向投流；在站外，品牌可在趨勢(shì)話題加入種草內(nèi)容，利用服飾行業(yè)和寶藏新品牌的爆文加速計(jì)劃，全域推動(dòng)傳播轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，為進(jìn)一步強(qiáng)化“趨勢(shì)商品”的引領(lǐng)作用，在今年秋冬天貓服飾的主推趨勢(shì)之外，“天貓寶藏新品牌”與服飾行業(yè)針對(duì)新品牌進(jìn)行了細(xì)分趨勢(shì)共建，共同篩選出當(dāng)下趨勢(shì)貨品，將于今年8月的天貓“華服獎(jiǎng)”上正式官宣。針對(duì)參與共創(chuàng)趨勢(shì)貨品的品牌，天貓寶藏新品牌聯(lián)合天貓服飾將在站外種草內(nèi)容和日銷活動(dòng)流量上給予大力流量支持。
今年618，我們相信會(huì)有更多寶藏新品牌傳來(lái)捷報(bào)，也期待著更多新面孔成為服飾行業(yè)的下一個(gè)“獨(dú)角獸”。
