奢侈品牌最引以為傲的便是沒有時(shí)尚民主性。它的存在僅僅因?yàn)橛行┤丝梢該碛衅渌瞬荒軗碛械漠a(chǎn)品，這也是奢侈品牌對(duì)產(chǎn)品不斷提升的動(dòng)力，也是整個(gè)行業(yè)如此吸引的原因。
上世紀(jì)80、90年代，由于接觸到奢侈品牌的渠道非常有限，也是奢侈零售業(yè)的黃金時(shí)代，有些奢侈品牌只憑賣經(jīng)典款式也能賺大錢。但是，現(xiàn)在行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。
近年來奢侈品零售遭受持續(xù)動(dòng)蕩，為了尋求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)壓力，打造“爆款”成為各奢侈品牌高度一致的舉措。所謂“爆款”是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品，通常所說的賣的很多，人氣很高的商品。事實(shí)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色的奢侈品牌的背后是持續(xù)地制造自已的“爆款”。
曾擔(dān)任Valentino聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的Maria Grazia Chiuri就憑借“爆款”Rockstud鞋令這家意大利時(shí)裝屋掃蕩了時(shí)尚圈，成為Valentino營(yíng)業(yè)額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino提早兩年實(shí)現(xiàn)銷售總額突破10億美元，而配飾產(chǎn)品占總營(yíng)業(yè)額的一半。有分析評(píng)論指出，Dior CEO Sidney Toledano或許也正是看中Maria Grazia Chiuri的“爆款”制造能力才挖角她加入Dior。
雖然有各種爭(zhēng)議，但Maria Grazia Chiuri上任一周年后初步的證明自已。無論是之前帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋和裝飾著J'ADIOR金屬標(biāo)志的寬肩帶手袋，都在短短時(shí)間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識(shí)度極高的“爆款”單品。
Dior也靠“爆款”在努力征服千禧一代消費(fèi)者。LVMH集團(tuán)在最新一份財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其于今年以65億美元收購(gòu)的Dior時(shí)裝部門對(duì)銷售額的增長(zhǎng)作出很大貢獻(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在前三個(gè)季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機(jī)增長(zhǎng)，集團(tuán)預(yù)計(jì)Dior時(shí)裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。實(shí)際上，LV與Supreme的聯(lián)名系列也是“爆款”制造的另外一種形式。
LVMH集團(tuán)曾表示，今年推出的LV x KOONS以及LV x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)。有分析人士表示，雖然LV在知名度上高出Supreme好幾個(gè)量級(jí)，但受益最大的應(yīng)該是LV，現(xiàn)在它打開了年輕人世界的大門，贏得了無數(shù)的關(guān)注和曝光，不止是出售“爆款”產(chǎn)品，更激活了年輕人的市場(chǎng)。今年上半年，LVMH集團(tuán)時(shí)裝與皮具部門是表現(xiàn)最好的類別，銷售額大漲17.2%至68.9億歐元，
隨著年輕消費(fèi)者的崛起，社交媒體在制造“爆款”鏈條中起到了推波助瀾的作用，時(shí)尚博主則加劇了消費(fèi)者的跟風(fēng)。例如當(dāng)眾多知名的時(shí)尚博主穿上Gucci皮草拖鞋，引發(fā)了搭配話題的討論，這樣的傳播作用加劇了“爆款”流行。得益于創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele連續(xù)推出的爆款單品，Gucci成為近2年來表現(xiàn)最出色的奢侈品牌，營(yíng)業(yè)收入在今年上半年首次反超愛馬仕。
在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌對(duì)商業(yè)利益的追求也體現(xiàn)在越來越頻繁地聘用帶貨KOL上，這些KOL可以利用其影響力制造“爆款”，降低產(chǎn)品自身創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)性。Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競(jìng)相分別通過聘請(qǐng)如吳亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來宣傳它們的商品。Dior今年更是宣布Angelababy和趙麗穎成為品牌形象大使，Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪，一個(gè)共同點(diǎn)就是，這些明星KOL是在社交媒體上擁有眾多的粉絲。
不過，另一方面，“爆款”的盛行也讓奢侈品牌感到警惕。奢侈品牌的稀缺在它能引領(lǐng)時(shí)尚，永遠(yuǎn)站于先發(fā)者的位置，特定階層以消費(fèi)新款設(shè)計(jì)來彰顯自己的品味與財(cái)富，而在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說是炫耀，因此它是一種具排他性、可區(qū)分高低的地位商品。但當(dāng)追捧者眾，假貨便叢生，“爆款”便淪為“爛大街”，失去個(gè)性和品味。
顯然，這對(duì)奢侈品牌是一種打擊。這也意味著奢侈品牌的產(chǎn)品排他性銳減，產(chǎn)品的象征價(jià)值便會(huì)消亡，落入俗套。如果說奢侈品牌的原創(chuàng)“爆款”是是潮流的引領(lǐng)者，那“爛大街”便是潮流的終結(jié)者。
隨之而來的是，為省錢而買抄襲的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而進(jìn)入快時(shí)尚的店鋪。因此，從較早發(fā)跡的瑞典H&M到口碑載道的西班牙Zara、一度極速掘起的美國(guó)Forever 21，都可以追溯到它們抄襲奢侈品牌的設(shè)計(jì)，利用低成本的生產(chǎn)線，迅速推陳出新獲利。
時(shí)尚有其自然周期，而“爛大街”的存在更縮短了其從興起到衰落的時(shí)間，由于業(yè)績(jī)?cè)馐艽驌簦F(xiàn)在奢侈品牌也開始不斷申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專利以抵制快時(shí)尚品牌和輕奢品牌猖獗的抄襲行為。
例如，Yves Saint Laurent已經(jīng)獲得美國(guó)專利商標(biāo)局授予的8項(xiàng)設(shè)計(jì)專利，Louis Vuitton也增添了6項(xiàng)設(shè)計(jì)專利，Bottega Veneta和Balenciaga分別獲得3項(xiàng)和2項(xiàng)設(shè)計(jì)專利。去年，由于造假仿冒太猖獗，Céline首次尋求法律為其手袋取得外觀保護(hù)權(quán)。該手袋由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo設(shè)計(jì)，Luggage Tote是Céline皮具系列中最重要的款式之一，被看作是Phoebe Philo對(duì)Céline品牌歷史設(shè)計(jì)重新譜寫的代表作品，2012年曾被譽(yù)最紅的“爆款”It Bag。
而在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌則是采取打假的措施來阻擊產(chǎn)品變成“爛大街”，今年阿里巴巴成立了全球首個(gè)“大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”，LV成為首批聯(lián)盟成員，去年5月，LV曾與廣州警方和迪拜警方聯(lián)手，加上阿里巴巴打假團(tuán)隊(duì)的支援，查獲一個(gè)年產(chǎn)值上千億的造假團(tuán)伙。
歷經(jīng)3年對(duì)峙，Gucci也最后和馬云和解，或?qū)⒙?lián)手展開電商合作。從2014年7月，開云集團(tuán)就開始控訴阿里巴巴與多個(gè)身份不明的商家形成團(tuán)伙，聯(lián)合銷售假冒Gucci手袋以賺取利潤(rùn)。例如，Gucci手袋原價(jià)1250美元，那些假冒公司的出售價(jià)定為18.99美元。
有分析人士表示，這些舉措的背后是奢侈品牌對(duì)爆款流行程度的一種控制，既要保持產(chǎn)品成為爆款，但又不想淪為爛大街，這對(duì)奢侈品牌是種艱難的挑戰(zhàn)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，如何保持適合的稀有性與特別性。
不過，兩位美國(guó)法學(xué)教授Kal Raustiala與Christopher Sprigman在二人的合著的書《抄襲經(jīng)濟(jì)學(xué)：模仿如何激發(fā)創(chuàng)新》中解密，抄襲的假貨促進(jìn)了“爆款”的流行。根據(jù)美國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局所進(jìn)行，針對(duì)高低價(jià)時(shí)裝于1998 年至2010年期間平均價(jià)格的調(diào)查顯示，盡管零售店充滿了高仿的假貨，但奢侈品牌的裙子價(jià)格依然在13年之間升近250%，可證明假貨倒逼了時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一個(gè)品牌火不火，就看它的假貨多不多，這也暗示了奢侈品牌爆款與假貨的微妙關(guān)系。
