無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)紅人受到極大的關(guān)注，她們?cè)谏缃幻襟w上的粉絲數(shù)以百萬至千萬，號(hào)召力更不容小覷，更重要的近年來她們正成為新興高收入人群。
價(jià)差縮小正在將中國(guó)奢侈品消費(fèi)者拉回國(guó)內(nèi)，然而中國(guó)奢侈品零售的整體復(fù)蘇或許還應(yīng)該歸功于消費(fèi)人群的變化，網(wǎng)紅所帶動(dòng)的奢侈品消費(fèi)也成為不可低估的力量。
就目前的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者來說，大致分四類。
第一類是那些夢(mèng)想擁有奢侈品的消費(fèi)者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費(fèi)并非是那些頂級(jí)奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級(jí)別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。
第二類是攢錢買奢侈品的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者并非奢侈品的忠實(shí)消費(fèi)者，購(gòu)買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。
第三類則是時(shí)尚愛好者，這部分消費(fèi)者希望給人以外觀時(shí)尚、緊跟潮流的形象，消費(fèi)頻次次稍高。通常情況下，那些夢(mèng)想購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者總是較為年輕，消費(fèi)較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長(zhǎng)及工作變化成第二和第三種類型的消費(fèi)者。每一層級(jí)的消費(fèi)人群規(guī)模則是不斷縮小。
最后一類則是富豪型消費(fèi)者或公款消費(fèi)者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實(shí)的消費(fèi)者，但如今這些消費(fèi)者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費(fèi)量正在逐年減少。所以奢侈品消費(fèi)的未來并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動(dòng)力。
目前來看，網(wǎng)紅屬于第三和第四類。時(shí)尚類網(wǎng)紅大多經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，通過購(gòu)買奢侈品分享經(jīng)驗(yàn)而獲得知名度。還有更多其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅，如美妝博主、短視頻博主等，他們?cè)诩廴藲夂笠搏@取了大量財(cái)富。隨著身份地位和財(cái)富的提升，他們開始有需求且有能力進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。
自媒體專欄作家向坤對(duì)記者表示，“在技術(shù)、質(zhì)量短期無法根本性提升的情況下，網(wǎng)紅實(shí)際上為產(chǎn)品賦予了更多的軟價(jià)值�！币虼�，越來越多的資金正在流向這一人群。
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，全球性營(yíng)銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull表示，中國(guó)網(wǎng)紅及KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國(guó)家，率先成為一種真正的媒介載體。KOL營(yíng)銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競(jìng)相通過聘請(qǐng)如吳亦凡、鹿晗、angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來宣傳它們的商品。
隨著跨國(guó)公司將聘請(qǐng)KOL作為向中國(guó)渴望成功的消費(fèi)者銷售商品的手段，這一群體要求的酬勞日益上升。據(jù)數(shù)字品牌公司Madjor的Kevin Gentle估計(jì)，積家為papi醬的30秒視頻“至少”支付了500萬元人民幣。
從去年開始，風(fēng)投開始密切關(guān)注網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，papi醬獲得1200萬元融資，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，中國(guó)網(wǎng)紅張大奕收入超過卡戴珊，至少達(dá)4600萬美元。越來越多細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅開始擺脫單一的廣告收入來源，建立可持續(xù)的盈利模式�？梢灶A(yù)測(cè)的是，在可見的未來，網(wǎng)紅人群仍將持續(xù)獲得高收入。
值得關(guān)注的是，網(wǎng)紅正在規(guī)�；�，這一人群每年正在以超過50%的速度擴(kuò)大。有分析估測(cè)，單單在新浪微博上粉絲超過10萬的博主至少超過5000人。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，目前，坐擁“10萬+”粉絲以上的網(wǎng)紅人數(shù)較去年增長(zhǎng)57.3%，網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到4.7億人，同比增長(zhǎng)20.6%。網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙雙增長(zhǎng)。
高收入的網(wǎng)紅人群也成為阿里巴巴旗下APASS成員的重要組成部分。APASS是目前國(guó)內(nèi)最神秘也是最具消費(fèi)力的人群，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑪莎拉蒂在中國(guó)的1萬多位會(huì)員中，至少有600多位是APASS。根據(jù)阿里巴巴2016年發(fā)布的一份《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》顯示， APASS成員由網(wǎng)紅、資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)一代四類人群組成，消費(fèi)金額是該省互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)額中位數(shù)的5.5倍以上。
APASS約在兩年前推出，它幫助阿里巴巴吸引高端消費(fèi)者在旗下天貓和淘寶兩個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)不斷消費(fèi)。今年10月，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪披露APASS會(huì)員的消費(fèi)規(guī)模年網(wǎng)購(gòu)至少300億元，根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會(huì)員規(guī)模大約是整個(gè)阿里巴巴活躍會(huì)員的萬分之一左右，平均每個(gè)黑卡會(huì)元每年消費(fèi)高達(dá)60萬。
這就帶來了第二層級(jí)的奢侈品消費(fèi)，即網(wǎng)紅影響下的粉絲奢侈品消費(fèi)。
阿里巴巴最新發(fā)布的《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》直接體現(xiàn)了網(wǎng)紅對(duì)粉絲的消費(fèi)影響力。該榜單由阿里數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)基于阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的興趣度、網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者商品消費(fèi)的影響情況以及圍繞網(wǎng)紅及其關(guān)聯(lián)商品、店鋪的交易情況展開，對(duì)活躍中的網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的影響力進(jìn)行量化，得出50位網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力指數(shù)。
報(bào)告顯示，三項(xiàng)指標(biāo)綜合得分最高的雪梨成為2017年度最具消費(fèi)影響力的網(wǎng)紅領(lǐng)軍人物，張大奕則以94.8的ICT指數(shù)排名第二，排名前10的網(wǎng)紅還包括于momo、林珊珊、ANNA，趙大喜、阿希哥、金蘑菇菇、Lin和美美的夏夏。
咨詢公司R3與數(shù)據(jù)分析公司Bomoda共同發(fā)布的一份研究表明，奢侈品牌與他們網(wǎng)紅以及意見領(lǐng)袖等的參與情況都還不錯(cuò)，主要原因是博主和中西方明星們?cè)谖⒉┡c微信上都十分活躍。其中Dior、Gucci和Chanel在中國(guó)的意見領(lǐng)袖投資上獲得了極佳的回報(bào)，路易威登、紀(jì)梵希和雅詩(shī)蘭黛緊追其后。
事實(shí)上，網(wǎng)紅對(duì)粉絲的影響力正在滲透到生活的每一個(gè)領(lǐng)域，他們?cè)谏缃幻襟w發(fā)布圖文時(shí)總會(huì)有意無意引領(lǐng)粉絲的奢侈品消費(fèi)行為。德勤早前發(fā)布的報(bào)告顯示，數(shù)字化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的交互影響加劇，消費(fèi)者每消費(fèi)1美元就有56美分受數(shù)字化的影響。
國(guó)內(nèi)第一代時(shí)尚網(wǎng)紅嗆口小辣椒曾被邀請(qǐng)參加奢侈品牌的活動(dòng)，近年來網(wǎng)紅群體爆炸性增長(zhǎng)，收入也是水漲船高。
雖然目前淘寶網(wǎng)紅主要還是引導(dǎo)粉絲購(gòu)買其淘寶店的自營(yíng)產(chǎn)品，以張大奕為例，其目前已成規(guī)模的淘寶生意主要售賣的是100元左右的廉價(jià)款式。但是淘寶店主自己穿戴的奢侈品仍然通過日常圖片給粉絲帶去強(qiáng)大的消費(fèi)影響力。
特別在以視覺圖片主導(dǎo)的Instagram上，網(wǎng)紅曬出的奢侈品往往在奢侈品成為爆款和“網(wǎng)紅款”時(shí)起到推波助瀾的作用。Dior的白色系帶貓跟鞋，Bally的方扣踩腳鞋，Alexander Wang的及踝靴，Balenciaga的彩色麻袋包等等爆款的出現(xiàn)，很多時(shí)候應(yīng)該歸功于網(wǎng)紅的不斷曝光。
不少消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，原本不喜歡的奢侈品款式，在很多網(wǎng)紅使用過后就突然變得“順眼”。這樣的“仿效效應(yīng)”越來越常發(fā)生在當(dāng)今的奢侈品消費(fèi)中。社交媒體普及度更高的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅的引導(dǎo)更加敏感，有分析指出中國(guó)奢侈品消費(fèi)者目前仍然處于跟風(fēng)階段。
所以，新興奢侈品消費(fèi)人群不僅包括目前規(guī)模已經(jīng)非�？捎^的網(wǎng)紅，他們影響力覆蓋的粉絲群體也開始成為奢侈品的消費(fèi)者，或者至少是潛在消費(fèi)者。也就是說，網(wǎng)紅對(duì)奢侈品消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的影響，還在于將很多不購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者變?yōu)闈摿ι莩奁废M(fèi)者。
在這批受到網(wǎng)紅影響的粉絲中，包括有第三類“擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)尚愛好者”，例如黎貝卡粉絲中受影響購(gòu)買限量色寶馬MINI的消費(fèi)者，也包括第一類“夢(mèng)想擁有奢侈品的消費(fèi)者”，以及第二類“攢錢買奢侈品的消費(fèi)者”。
雖然后面兩類人群目前還沒有能力購(gòu)買奢侈品，但是仍然受到了奢侈品的影響，對(duì)品牌而言更方便塑造公眾形象，并且他們也有潛力成為真正的奢侈品消費(fèi)者。
但有分析質(zhì)疑，網(wǎng)紅用的究竟是否是正品，這一點(diǎn)有待商榷。不過隨著中國(guó)富裕階層發(fā)生結(jié)構(gòu)變動(dòng)，對(duì)于真正通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得高收入的人群而言，購(gòu)買正品奢侈品正成為趨勢(shì)。別忘了，目前國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)不僅僅為了時(shí)尚，同時(shí)依然是身份地位的象征符號(hào)。
