京東要從一個(gè)偏男性用戶的購(gòu)物平臺(tái)，轉(zhuǎn)向女性用戶的購(gòu)物平臺(tái)，必須要拿下的一個(gè)品類就是服飾。服飾品類具有高毛利，高復(fù)購(gòu)率，高女性化的幾大特點(diǎn)。京東如何通過(guò)自身數(shù)以億計(jì)優(yōu)質(zhì)用戶，以及傳統(tǒng)積累的物流優(yōu)勢(shì)，在天貓優(yōu)勢(shì)的服飾品類撕開(kāi)一個(gè)口子？
11月11日，一年一度的“貓狗大戰(zhàn)”巔峰對(duì)決，促銷的主角品類是阿里傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類服飾鞋帽。遠(yuǎn)在北京的京東，也在雙11期間攜手國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師開(kāi)啟“WeShow！京東X設(shè)計(jì)師時(shí)尚系列活動(dòng)”，并于11日當(dāng)晚上演了一場(chǎng)大戲：JDXCHIZHANG2017春夏發(fā)布秀。在天貓大促力推五折低價(jià)的時(shí)候，京東服飾定位滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，與天貓差異化，主推高品質(zhì)"雙11"。
還記得劉強(qiáng)東在2015年京東年會(huì)上說(shuō)過(guò)，希望京東服飾部門(mén)，在三年之內(nèi)成為中國(guó)品牌服裝的NO.1�？梢�(jiàn)老劉對(duì)服飾的重視不亞于3C家電業(yè)務(wù)，而京東服飾業(yè)務(wù)板塊也在頻頻發(fā)力，試圖交出一份滿意的答卷。
雙11，服飾家居訂單占比40%
根據(jù)京東披露的雙十一數(shù)據(jù)，在“跨萬(wàn)店3免1”的跨品類跨店鋪促銷帶動(dòng)下，服飾家居品類下單量創(chuàng)新高，全站占比超過(guò)40%，成為雙11下單量最大的品類。家居家裝品類銷售額比去年同期增長(zhǎng)近100%，當(dāng)日銷售約823萬(wàn)件家居家裝用品。
數(shù)據(jù)顯示，女裝訂單量成為當(dāng)之無(wú)愧的品類NO.1，而羽絨服、休閑鞋、跑步鞋是消費(fèi)者搶購(gòu)的主要爆品品類，11月11日當(dāng)天，羽絨服售出70萬(wàn)件。隨著京東服飾家居品質(zhì)化和國(guó)際化戰(zhàn)略的不斷深入，國(guó)際品牌在京東平臺(tái)上的銷售愈發(fā)亮眼。Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達(dá)去年同期20倍。今年新入駐國(guó)際服飾大牌銷售也一路飆升，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，G-STAR銷售額是日常銷售的35倍，Y-3銷售額是日常銷售的25倍。
從雙十一銷售結(jié)果來(lái)看，服飾家居訂單占比40%，再考慮到還有很大一部分商超訂單，京東轉(zhuǎn)向女性市場(chǎng)已經(jīng)初有成效！
服飾，“雙11”大戰(zhàn)最難啃的一塊骨頭
11月11日，雖然這一天是杭州天貓的主場(chǎng)促銷活動(dòng)，但在不同品類有著完全不一樣的戰(zhàn)局。京東就已經(jīng)拿下3C數(shù)碼通訊和家電等品類的勝利，有行業(yè)的朋友說(shuō)今年開(kāi)始，“雙11大促”就換成是京東的主場(chǎng)了。
天貓是預(yù)售模式，京東盯著天貓預(yù)售的商品做促銷，用戶當(dāng)然沒(méi)必要等十幾天在下單買(mǎi)一模一樣的商品，更何況配送和售后服務(wù)遠(yuǎn)不及京東。京東這種“截胡策略”對(duì)3C通訊家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品非常行之有效。
然而，東哥以為所有的真相并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。2015年天貓“雙11”當(dāng)天交易額912億元，只是看當(dāng)天的促銷成績(jī)，京東和天貓的差距還是非常大的。而這個(gè)交易額規(guī)模差距在服飾這個(gè)品類上更加明顯。由于非標(biāo)品服飾的SKU多達(dá)數(shù)千萬(wàn)種，沒(méi)有辦法入庫(kù)銷售，京東傳統(tǒng)的物流優(yōu)勢(shì)就無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。在“雙11”的時(shí)候友商還會(huì)逼迫品牌二選一站隊(duì)，在品牌商品的豐富性上又打折扣，因此京東服飾想做大做強(qiáng)變得異常艱難，那京東又該如何找到自己的突破口？
劉強(qiáng)東重拳出手“服飾”，吹響京東“去3C家電化”的集結(jié)號(hào)
如果長(zhǎng)期關(guān)注京東的朋友，應(yīng)該很清楚老劉強(qiáng)硬手腕的做事風(fēng)格，認(rèn)準(zhǔn)了就會(huì)“快準(zhǔn)狠”下手，沒(méi)人能阻擾。2009年，全球金融危機(jī)余波還在蔓延，劉強(qiáng)東艱難地給京東拿下2000萬(wàn)美元融資“救命錢(qián)”后，大手筆砸到自建物流上。當(dāng)時(shí)幾乎所有人（包括股東）都反對(duì)老劉這樣做，而他清晰認(rèn)識(shí)到電商用戶購(gòu)物體驗(yàn)在物流環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，不顧反對(duì)聲，堅(jiān)持“一條路走到黑”。
結(jié)果證明，老劉是對(duì)的。同樣的質(zhì)疑也發(fā)生在2010年左右，劉強(qiáng)東認(rèn)識(shí)到垂直電商有發(fā)展瓶頸，京東已到了發(fā)展成綜合型平臺(tái)電商的時(shí)候了，提出由3C向全品類進(jìn)軍。高舉高打，第一大類目選擇了圖書(shū)。
2010年底，當(dāng)當(dāng)上市前夕，劉強(qiáng)東挑起“圖書(shū)大戰(zhàn)”阻擊當(dāng)當(dāng)上市，并在次年初下令“京東圖書(shū)5年不許盈利”，不可否認(rèn)，老劉此舉重創(chuàng)了當(dāng)當(dāng)，導(dǎo)火索般成了李國(guó)慶口中的“傻大黑粗”。
京東上市后，為了深化京東全品類戰(zhàn)略，相應(yīng)也要做品類聚焦。2015年6·18之后，京東商場(chǎng)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，成立四大事業(yè)部：3C事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部、服飾家居事業(yè)部。
由京東集團(tuán)副總裁辛利軍擔(dān)任服飾家居事業(yè)部總裁，堅(jiān)持國(guó)際化、時(shí)尚化的發(fā)展理念，先后攜手原創(chuàng)設(shè)計(jì)師登陸米蘭、紐約時(shí)裝周；2016年4月，承接JDDesign+項(xiàng)目，以米蘭為歐洲時(shí)尚家具設(shè)計(jì)突破口，挖掘優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，搭建家居家具供應(yīng)鏈平臺(tái)；9月，京東攜手六大品牌亮相倫敦時(shí)裝周，深化C2B模式推出“京·制戰(zhàn)略”，到雙11JDXCHIZHANG2017，都在嘗試改變此前以淘寶/天貓為主力軍的服飾家居電商格局。
京東以3C電子消費(fèi)類產(chǎn)品起家，多半是男性用戶。服飾家居品類的能夠快速增加京東女性用戶占比，更好的延展至母嬰、美妝類目。從消費(fèi)頻次看，京東只賣(mài)3C家電的話，人均購(gòu)買(mǎi)頻次最多3-5次／年，服飾伴隨著季節(jié)性變化，天然消費(fèi)頻次高，提升GMV的同時(shí)，有更多用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀，對(duì)京東金融業(yè)務(wù)也有協(xié)同作用。
另一方面，我們也看到了，去年5月，阿里300億投資蘇寧，想在“正面戰(zhàn)場(chǎng)”——3C家電牽制京東，劉強(qiáng)東當(dāng)然不愿意被牽制，反而用服飾、商超來(lái)圍剿天貓。
京東服飾戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)在哪？
今年Q2財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，劉強(qiáng)東曾表示，服裝鞋帽已經(jīng)成為京東商城大品類里面增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，超過(guò)行業(yè)平均增速2倍以上的增長(zhǎng)，是推動(dòng)整個(gè)商城總交易額增長(zhǎng)的第一大貢獻(xiàn)，增速已經(jīng)超過(guò)3C、家電業(yè)務(wù)。根據(jù)京東2015年財(cái)報(bào)披露，去年京東非3C家電業(yè)務(wù)GMV為2176億元，占總交易額的48.7%。東哥保守預(yù)計(jì)，今年京東服飾業(yè)務(wù)GMV預(yù)估也能達(dá)到800億元的規(guī)模。
在京東“去3C家電化”目標(biāo)中，服飾品類投入少，卻是貢獻(xiàn)利潤(rùn)最大的。擴(kuò)張服飾品類，見(jiàn)效相對(duì)也快，不信我們看當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐?/p>
2012年下半年開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)將服裝類作為業(yè)務(wù)新重心開(kāi)展，到2014年第二季度，其服裝類增速已超圖書(shū)業(yè)務(wù)，交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)整體平臺(tái)交易額的50%。2015年9月，當(dāng)當(dāng)宣布以服飾為重心向“時(shí)尚電商”轉(zhuǎn)型并更換LOGO，擴(kuò)張到一些輕奢品類目。
盡管當(dāng)當(dāng)難免私有化局面，但最少在削弱圖書(shū)對(duì)公司營(yíng)業(yè)的波動(dòng)上，進(jìn)軍服飾也算嘗到了些甜頭。京東完全有比當(dāng)當(dāng)更優(yōu)越的資源和實(shí)力來(lái)做服飾業(yè)務(wù)，可以預(yù)見(jiàn)的其勢(shì)能更大。
另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，京東POP平臺(tái)業(yè)務(wù)中80%的商戶來(lái)自服飾家居板塊，相應(yīng)的服飾家居事業(yè)部職能部署中明確規(guī)定，要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理原第三方開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)。好處是，京東服飾從品牌招商到分類運(yùn)營(yíng)再到工具化推廣，在內(nèi)部協(xié)同上可以保持高度一致的，效率遠(yuǎn)高于淘寶天貓全品類招商，各類目小二為完成KPI爭(zhēng)奪資源扶持各自商家。
后一個(gè)優(yōu)勢(shì)，京東服飾商家運(yùn)營(yíng)成本低于阿里，總體份額自然增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。
茵曼招股書(shū)中的營(yíng)收構(gòu)成情況，從2013年到2015年，電商平臺(tái)營(yíng)收構(gòu)成中淘寶/天貓從80.65%減少到56.59%，相應(yīng)在京東、唯品會(huì)有所增長(zhǎng)。另外一家“淘品牌”，裂帛在淘寶/天貓上的營(yíng)收占比從2013年83.17%下降到2015年的58.49%。韓都衣舍也有類似情況。
阿里巴巴今年的新增活躍用戶同比增長(zhǎng)將降低至10%左右，預(yù)計(jì)2017年降低到5%左右，品牌商想在淘寶獲取增量的銷售額已經(jīng)變得越來(lái)越困難了。淘寶流量紅利失去后，對(duì)應(yīng)的平臺(tái)及廣告費(fèi)并沒(méi)有下降，在上述三家公司的銷售費(fèi)用占比中都超過(guò)了50%，其中最高韓都衣舍在2014年達(dá)到了62.99%，京東本身的主要商業(yè)模式不是“賣(mài)流量、賣(mài)廣告”，所以淘品牌出逃及成熟的服飾企業(yè)選擇京東、唯品會(huì)作為重要的渠道，也是考慮到后兩者平臺(tái)毛利率要高于淘寶天貓。京東作為中國(guó)第二大綜合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，2016年的新增活躍用戶的同比增長(zhǎng)還高達(dá)50%以上，而且用戶質(zhì)量更高，不是典型的對(duì)價(jià)格敏感型的優(yōu)質(zhì)用戶。聰明的品牌商，肯定會(huì)把雞蛋放在不同的籃子里。
京東服飾這張牌的真正策略
京東與阿里服飾戰(zhàn)略的最大區(qū)別：淘寶/天貓普遍以中低端為消費(fèi)人群為主，也是其假貨重災(zāi)區(qū)之一。而京東服飾選擇了走高端路線，圍繞京東開(kāi)放平臺(tái)做供應(yīng)鏈，目標(biāo)受眾是關(guān)注品質(zhì)、個(gè)性消費(fèi)的中高端人群。
雖然天貓定位也比淘寶高端一些，甚至盡力避免各種促銷以影響用戶對(duì)天貓的認(rèn)知定位。然而天貓的流量基本來(lái)自手淘，天貓APP下載和使用用戶都比手淘少得多。東哥作為天貓用戶之一，基本也都是通過(guò)淘寶搜索最終選擇了天貓的商家下單而已，再下一個(gè)天貓APP的確有些多此一舉。從這個(gè)層面，天貓這么多年的推廣營(yíng)銷是非常失敗的。在用戶的認(rèn)知里，把天貓和淘寶當(dāng)成一回事。
同時(shí)，除了POP開(kāi)放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式外，京東服飾用“兩條腿”跑——國(guó)際化、定制。其中「京·制」戰(zhàn)略在東哥《為什么「C2B定制」會(huì)顛覆傳統(tǒng)服裝電商？》一文中已有詳細(xì)介紹，這里不再重復(fù)。
京東服飾結(jié)合到國(guó)際化業(yè)務(wù)之中。比如，2015年9月，京東服裝首次將中國(guó)女裝品牌送入米蘭國(guó)際時(shí)裝周官方議程，隨之開(kāi)設(shè)意大利時(shí)尚館，引入意大利各類優(yōu)質(zhì)品牌，使中國(guó)消費(fèi)者可以同步最新時(shí)尚潮流。這也是京東從“尚米蘭”到“尚紐約”到開(kāi)啟「京·制」戰(zhàn)略的前奏。
京東不遺余力推動(dòng)服飾戰(zhàn)略落地。今年雙11，京東開(kāi)啟了服飾家居“跨店三免一”，在服飾內(nèi)衣、家居家裝、運(yùn)動(dòng)健身、汽車用品等10大品類商品實(shí)現(xiàn)跨店鋪跨品類拼單購(gòu)，只要湊齊3件參加活動(dòng)的商品即可為最低價(jià)商品免單。
此外，還拿出5億元推出“極致物流體驗(yàn)”，對(duì)第三方商家的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼，收益的會(huì)是80%的服飾商家！
上游，京東在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)大力扶持服飾品牌。下游，京東需要在服飾品類強(qiáng)化2C能力。
阿里通過(guò)戰(zhàn)略優(yōu)酷、微博在娛樂(lè)、互動(dòng)流量方面產(chǎn)生的效果不容忽視。雖然東哥不是很看好網(wǎng)紅電商的長(zhǎng)期發(fā)展，但并不代表在這種低成本獲取流量的方式不可行。對(duì)商家、品牌主而言，非常需要借助互聯(lián)網(wǎng)工具經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，傳導(dǎo)品牌溫度。相比之下，京東做得還不夠性感，用上次劉強(qiáng)東在央視《對(duì)話》節(jié)目中原話的意思：京東運(yùn)營(yíng)還沒(méi)帶用戶“逛”起來(lái)。
C2B定制在整個(gè)服裝銷售很難占據(jù)主導(dǎo)地位，但作為差異化手段來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。東哥以為京東需要做的就是單點(diǎn)突破，建立起差異化的體驗(yàn)口碑，撕開(kāi)一個(gè)口子。
京東很強(qiáng)的零售基因，映襯到了供應(yīng)鏈的打造能力上了，隨著消費(fèi)升級(jí)，90后、00后成為主流消費(fèi)人群，結(jié)合到服飾業(yè)務(wù)發(fā)展中，“逛”這事也需要加碼了。這方面，雖然在去年京東投資過(guò)“穿衣助手”，但還是顯得有所單薄。“酒香也怕巷子深”，期待京東服飾在玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)化、互動(dòng)化方面有更多新玩法。
