上周一，盡管下著雨，但在解百購物中心西側(cè)人頭攢動，聚集著大量撐著雨傘的人群，這是H&M旗艦店舉辦開業(yè)派對的現(xiàn)場場景。當晚，除了有人氣偶像井柏然受邀出席，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson也前來助陣。前者作為明星亮相，是為了給品牌制造話題熱點，而后者的出現(xiàn)，顯然是為了表明品牌對中國(杭州)市場的重視程度——因為今年上半年，雖然各服飾品牌的日子都不好過，但中國依然是H&M銷售增速領(lǐng)漲的重點市場之一。
自2007年，第一家真正意義上的快時尚品牌ZARA在杭州國大開業(yè)至今，目前杭州已聚集了H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品、GAP、FOREVER 21等多個主流國際快時尚品牌。但激增的店鋪數(shù)量顯然還不能滿足快時尚巨頭們的野心，店鋪越開越大，品類越做越全，才是單純數(shù)字背后的真正策略。
據(jù)記者粗略計算，如果將杭州現(xiàn)有快時尚品牌店鋪都“集中”起來，體量恰好等于一家銀泰武林店。
將近40家快時尚門店
加起來等于一家銀泰武林店
依據(jù)品牌各自官網(wǎng)提供的信息，記者粗略計算了一下，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品等在內(nèi)的快時尚陣營品牌，目前在杭州的門店數(shù)將近40家。
“H&M全球門店每年的增長率一直控制在10%到15%，多年來一直如此�！盚&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson表示，“在中國比較特殊，增長速度要高于這個比例，是H&M全球發(fā)展最快的市場之一�！�
事實上，快時尚品牌在中國市場的強勢擴張，不僅僅體現(xiàn)在開店的速度和數(shù)量上，同樣也表現(xiàn)在對店鋪面積的“胃口”越來越大。
“早兩年快時尚品牌相繼入駐圈地時，談開店要求，一開口就要1000平方米以上的店鋪�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，“現(xiàn)在1000平方米也不夠了，已有的幾家旗艦店面積都在2000平方米以上。”
H&M在解百新開的這家旗艦店，面積達到2400平方米左右，分上下兩層，在這里，你可以找到H&M最齊全的女裝系列�！坝行┛钍�，你在杭州別的H&M門店里找不到�！盡agnus Olsson說，之所以H&M的平均店鋪面積達到上千平方米，是因為貨品數(shù)量、款式太過豐富，“必須要那么大，才能把女裝、男裝、童裝，甚至配飾鞋類等放進去�！�
不僅是H&M，優(yōu)衣庫在這一變化上也相當明顯。從最早在武林銀泰只有70平方米大小的門店，到2008年、2009年分別在西湖銀泰城、利星開出400平方米、900平方米的店鋪，之后又在解百新元華開出2000平方米，而后陸續(xù)又在城西銀泰城等新出現(xiàn)的購物中心里開出超1000平方米的店鋪。
如果按照平均每家店鋪1000平方米計算，那么將近40家快時尚店鋪的總體量達到4萬平方米，這差不多正是一家銀泰武林店(不包括百大)的營業(yè)面積。
快時尚瞄準二三線城市
購物中心的興起也促使店鋪越開越大
“就杭州來說，尤其是這兩年，快時尚品牌入駐和開店的速度非�？臁Ｒ环矫婧推放频牟呗杂嘘P(guān)，開始由最初的一線城市布局，轉(zhuǎn)而下沉到二三線城市，另一方面，和本地越來越多購物中心的出現(xiàn)也不無關(guān)系，而且往往一入駐，就是最好位置的超大面積店鋪�！币晃粡氖露嗄臧儇浟闶鄣馁Y深業(yè)內(nèi)人士分析說。
快時尚品牌下沉二三線城市的策略，在Magnus Olsson這里也得到了證實。
“盡管有受到大環(huán)境的影響，但我們對中國的經(jīng)濟發(fā)展還是持樂觀態(tài)度。而二三線城市的市場對我們來說，越來越重要�！盡agnus Olsson說，經(jīng)過6年的消費觀察發(fā)現(xiàn)，杭州的消費者對時尚的認知和購買力完全不遜于北京、上海以及深圳，未來還會有更多門店在杭州布局。
已經(jīng)在杭州擁有11家店鋪的優(yōu)衣庫，這兩年走的也是相同路線。“在中國內(nèi)地市場的316家店鋪中，超過100家店鋪集中在北上廣深這四個城市，未來要滲透到二三線甚至四線城市�！眱�(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧曾表示。
而與此策略恰好契合的，正是在二三線城市近幾年購物中心的不斷興建，也為快時尚的快速圈地推波助瀾。因為相對強大的聚客能力，快時尚品牌甚至成了購物中心的標配，成為業(yè)主競相邀請的“香餑餑”。
“特別是在二三線城市里，層出不窮的購物中心競爭激烈，業(yè)主運營商不得不以優(yōu)惠條款來吸引快時尚品牌入駐，給最好的位置，給最大的店鋪，甚至有些寧愿自掏腰包給店鋪裝修，或是不收基本租金，按照營業(yè)額的比例支付租金�！蹦硺I(yè)內(nèi)人士說，“但這也造成了購物中心之間的嚴重同質(zhì)化，是利是弊現(xiàn)在還很難說�！�
大還不夠還要全
快時尚品牌向購物中心靠攏
不過，快時尚品牌并非只是一味地在中國市場求快求大，它們同時也在謀求多元化發(fā)展，以細分市場。
比如H&M，它擁有的產(chǎn)品線除了女裝、男裝、童裝，還包括鞋子、家居(目前杭州店鋪還沒有)，以及最近剛剛在北美發(fā)布的美妝產(chǎn)品。此外，基于對市場的敏銳度，H&M在去年運動風(fēng)大行其道之際，重點推出了全新運動系列，以及擴展后的鞋履系列，增加了更多價位略高的真皮鞋款。
同樣，另一快時尚巨頭ZARA，除了旗下多個針對不同消費群的子品牌之外，也推出了home系列(家居)和內(nèi)衣品牌。其中家居系列在國內(nèi)市場非常受歡迎，其上半年的銷量增長甚至高于服飾類。
“這好比現(xiàn)在的購物中心，提供吃喝玩樂購的一站式服務(wù)，把你‘拉’進來就別急著出去一樣�？鞎r尚品牌也開始越來越多地涉及服飾之外的領(lǐng)域。”某資深業(yè)內(nèi)人士分析說，“一方面是細分市場的覆蓋，另一方面品牌商也想通過其他品類的銷售，來彌補成衣銷量的緩慢增長�！�
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