千呼萬喚聲中，央視2021年春晚“大餐”成為2月11日晚間眾多中國觀眾期盼的歡樂盛宴。作為傳播量最多、覆蓋面最廣、影響力最大的媒體推廣平臺之一，春晚也成為本土服裝品牌的兵家必爭之地。

　　繼1月15日海瀾之家官宣成為央視獨家服裝合作伙伴之后，在今晚央視的熒屏上，海瀾之家再一次為業(yè)界所矚目。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，海瀾之家深耕男裝多年，從積累的大量資源與經(jīng)驗出發(fā)，與時俱進(jìn)地貼合主力消費(fèi)群體進(jìn)行年輕化變革，升級品牌形象，不斷做寬、做深客群，切入女裝、童裝、家居生活等，進(jìn)一步挖掘“國民品牌”潛力。

　　申萬宏源證券分析師王立平表示，2020年10月，海瀾之家聘請全新的品牌代言人周杰倫，以“國民品牌x國民偶像”的組合，開啟品牌新征程。公司注重品牌代言人與品牌形象的契合度，從2004年以印小天為品牌代言人，強(qiáng)調(diào)商務(wù)與休閑的雙重屬性，到2012年以杜淳為形象代言人，前期廣告風(fēng)格與印小天時期相類似，后期則凸顯沉穩(wěn)屬性，再到2016年以林更新為代言人，早期產(chǎn)品風(fēng)格仍略偏活躍，至2017年秋冬季轉(zhuǎn)為低調(diào)、有品味的路線，與林更新自信沉穩(wěn)的形象較為契合。此次新增周杰倫為代言人，進(jìn)一步強(qiáng)化了以90后為主體的年輕群體對品牌的認(rèn)同感，促使公司形象持續(xù)向年輕時尚化轉(zhuǎn)變。

　　此外需要看到的是，海瀾之家提早布局2021年央視春晚廣告宣傳，通過前期積極合作與洽談，鎖定2021年央視春晚獨家服裝合作伙伴，由周杰倫、林更新、武磊三大代言人共同拍攝賀歲宣傳片，向全國人民傳遞海瀾之家新年祝福。央視春晚面向大多數(shù)普通家庭，觀眾下沉到普通縣城和基層百姓，借助這一平臺和輿論制高點，將有效強(qiáng)化海瀾之家國民品牌形象，實現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。且受局部地區(qū)春節(jié)期間疫情反復(fù)的影響，預(yù)計2021年春節(jié)多數(shù)家庭仍選擇居家跨年，促進(jìn)央視春晚收視率的提高，廣告宣傳和品牌關(guān)注度有望獲得較好效果。

　　開源證券分析師呂明此前也指出，作為國民男裝品牌，海瀾之家當(dāng)前營銷的主要目的為刷新海瀾之家的品牌認(rèn)知，打破品牌“商務(wù)休閑”的既有形象，貼上“創(chuàng)新型、功能型”的新標(biāo)簽。而在主品牌海瀾之家上，海瀾之家于2020年10月20日成功邀請周杰倫作為品牌代言人，借助其跨越老中青少的影響力吸引流量，在憑借高性價比留存流量的同時進(jìn)行消費(fèi)者教育、刷新品牌印象。此外，針對特定新品推出，海瀾之家會尋找符合產(chǎn)品調(diào)性的代言人進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如2020年秋冬季節(jié)，公司邀請羅永浩代言全能茄克等功能性產(chǎn)品。

　　觀察來看，海瀾之家商務(wù)男裝承載了龐大的客戶群體，為維持原有基本盤的穩(wěn)定、實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的順利調(diào)整，公司主要通過信息化建設(shè)，順應(yīng)既有客戶群體需求，及時地、針對性地推出產(chǎn)品。比如2020年公司著手構(gòu)建多品牌的會員體系，系統(tǒng)地整理和分析散落在各個門店的老客戶信息；通過信息化，公司發(fā)現(xiàn)其女性客戶占比達(dá)40%，且貢獻(xiàn)了超40%的收入；公司據(jù)此進(jìn)一步挖掘女性用戶需求（多為家人購買），針對性地推出秋季兒童多拉A夢衛(wèi)衣，市場反饋良好。此外，建設(shè)會員體系只是開端，公司未來會加大研發(fā)投入，通過大數(shù)據(jù)分析等手段推動整個供應(yīng)鏈的改造，實現(xiàn)信息一體化，利于及時分析、把握既有客戶群體的需求動向，通過及時的產(chǎn)品迭代維持基本盤的穩(wěn)定。

　　在呂明看來，由于款式創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來的購買欲望有限，海瀾之家注重原材料的研發(fā)，希望在現(xiàn)有的成品款式上嫁接更好的原材料進(jìn)行產(chǎn)品升級，以給予消費(fèi)者更多的可能性。目前公司成立了專門的產(chǎn)品設(shè)計組，一方面尋找優(yōu)質(zhì)研發(fā)公司并合作，另一方面負(fù)責(zé)公司年輕化的產(chǎn)品設(shè)計，不斷推出IP聯(lián)名款，如“黑貓警長系列”，“李小龍系列”；同時公司也注重傳統(tǒng)文化的引入，2020年公司推出“三國演義系列”，引領(lǐng)國風(fēng)國潮。

　　考慮到未來產(chǎn)品布局向休閑、功能性服飾轉(zhuǎn)型，呂明坦言，中長期看，海瀾之家順應(yīng)市場需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)加大電商渠道占比，不斷提升線下門店店效，隨著品牌與品類穩(wěn)步拓展,新品牌業(yè)績彈性繼續(xù)釋放。公司多元品牌矩陣規(guī)模初具，成效漸顯，未來具有良好成長性。