今年的冬天似乎來(lái)得特別晚，在看到氣象局發(fā)布“今年冷冬概率基本為0”的預(yù)測(cè)后，羽絨服的購(gòu)置計(jì)劃也被無(wú)限期推遲，直播間的羽絨服也沒(méi)能如愿大干一場(chǎng)。
把日期往回?fù)艿綆啄昵埃瑩屬?gòu)打折冬衣從來(lái)都是雙11的必備項(xiàng)目。在2009年淘寶商城發(fā)起的第一屆“光棍節(jié)”促銷(xiāo)中，品牌服裝對(duì)最終成交額的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。創(chuàng)下單店最高銷(xiāo)售記錄500萬(wàn)的男裝品牌杰克瓊斯，僅一家的成交額就占到總交易額的十分之一。在之后每年的雙11，服飾一直是成交大戶。
但近幾年來(lái)人們對(duì)服裝的興趣已經(jīng)不像幾年前那般濃厚。從各大行業(yè)的成交金額占比情況來(lái)看，近五年的天貓雙11期間，相比家裝家飾和美妝等行業(yè)占比的上升，服飾鞋包的占比在持續(xù)、顯著地下降。
全國(guó)整體的服裝銷(xiāo)量下滑也佐證了消費(fèi)意愿的相對(duì)走低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)在9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年服裝銷(xiāo)量為540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。這個(gè)數(shù)字意味著2018年全中國(guó)平均每個(gè)人少買(mǎi)了12件衣服。
綜合所有的數(shù)據(jù)顯示，服裝和布的銷(xiāo)量近年來(lái)均有明顯下降，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量也遭遇下滑趨勢(shì)。中國(guó)人真的不像從前那樣愛(ài)買(mǎi)衣服了嗎？
看數(shù)量，的確買(mǎi)得少了
自去年秋冬季起，北京白領(lǐng)小王找到了買(mǎi)衣服的替代方法：租衣服�！白冑I(mǎi)為租，花費(fèi)更少，體驗(yàn)更多，還省去了自己打理衣服的麻煩�！毙⊥跽f(shuō)，在商場(chǎng)里買(mǎi)一件稱(chēng)心的衣服動(dòng)輒幾百上千，時(shí)間長(zhǎng)了不少衣服閑置下來(lái)又覺(jué)得浪費(fèi)�，F(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的租衣服務(wù)，品類(lèi)繁多，價(jià)格也不貴，特別是有些特殊場(chǎng)合需要的衣服，平常穿的機(jī)會(huì)也不多，算下來(lái)租比買(mǎi)更合適。
從市場(chǎng)上陸續(xù)興起的一些租衣APP、小程序到各類(lèi)二手服裝的線下門(mén)店、線上交易平臺(tái)和專(zhuān)營(yíng)商，人們?cè)诜b交易上探索著更多可能性，買(mǎi)新衣不再是唯一的選擇。
這樣的新趨勢(shì)與數(shù)據(jù)相互映照著服裝行業(yè)正面臨的變化。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷(xiāo)售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷(xiāo)售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。
人們買(mǎi)衣服的確更少了。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個(gè)百分點(diǎn)。主要品類(lèi)中，除運(yùn)動(dòng)服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)外，其他品類(lèi)服裝零售量均不及上年同期。
在整體消費(fèi)支出中，人們用于服裝消費(fèi)的比例也更低了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出為1289元，同比增長(zhǎng)4.1%，增速較上年同期加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。而同期居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)6.2%，生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健類(lèi)支出增速更是明顯高于衣著消費(fèi)支出。2018年，全國(guó)居民人均衣著支出在消費(fèi)支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。
論金額，錢(qián)卻沒(méi)少花
也有消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，為什么服裝銷(xiāo)售量少了，買(mǎi)衣服花的錢(qián)卻不少，衣著消費(fèi)支出整體上仍然在增長(zhǎng)中？
的確如此，看零售額，服裝行業(yè)也在持續(xù)增長(zhǎng)中。數(shù)據(jù)顯示，2018年，限額以上服裝類(lèi)商品零售額實(shí)現(xiàn)9870.4億元，累計(jì)增長(zhǎng)8.5%，增速較2017年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)，限額以上服裝零售延續(xù)了2017年以來(lái)的增速加快趨勢(shì)。2018年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)0.99%。
服裝零售額增加、衣著消費(fèi)支出增加而服裝銷(xiāo)量減少，這意味著服裝價(jià)格發(fā)生了變化。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，服裝消費(fèi)價(jià)格累計(jì)上漲1.4%，漲幅略有加快。而就全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格上漲更是服裝銷(xiāo)量下滑的主要原因。2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝單價(jià)累計(jì)上漲5.3%，較2017年提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。
其中，男裝銷(xiāo)售單價(jià)上漲4.6%，漲幅較2017年加快2.4個(gè)百分點(diǎn)；女裝銷(xiāo)售單價(jià)上漲7.1%，漲幅較2017年提高7.7個(gè)百分點(diǎn)；童裝銷(xiāo)售單價(jià)上漲10.5%，漲幅較2017年回落2.1個(gè)百分點(diǎn)。
為什么價(jià)格上漲如此明顯？
一方面，企業(yè)綜合成本居高不下。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)指出，由于用工、融資、稅收、原材料、能源等成本費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)成本不斷提升。從成本費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重變化來(lái)看，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平逐年下降，而服裝行業(yè)的該項(xiàng)比重呈現(xiàn)了不斷上升的態(tài)勢(shì)，成本費(fèi)用的快速上漲進(jìn)一步擠壓了服裝企業(yè)的利潤(rùn)空間。
另一方面，業(yè)內(nèi)人士指出，時(shí)尚、快銷(xiāo)、個(gè)性等服飾消費(fèi)觀念的流行，改變了整個(gè)服裝消費(fèi)市場(chǎng)。以往常出“爆款”服裝，動(dòng)輒幾萬(wàn)件、幾十萬(wàn)件的銷(xiāo)量，但今天的消費(fèi)者不再愿意與別人“撞衫”。新的消費(fèi)理念迅速反饋到服裝企業(yè)，其生產(chǎn)模式由“大而全”變成“小而精”。服裝企業(yè)投入大量人力、財(cái)力在服裝設(shè)計(jì)、款式、面料等方面，很難像以前那樣大量投產(chǎn)來(lái)降低創(chuàng)新成本、擴(kuò)大收益，單件服裝的銷(xiāo)售價(jià)格也就提高了。
時(shí)尚變革加速行業(yè)細(xì)分
與差異化、風(fēng)格化的趨勢(shì)相呼應(yīng)，如今不僅是高端奢侈大牌，越來(lái)越多普通消費(fèi)者熟悉的大眾品牌也開(kāi)始推出副線產(chǎn)品，服裝市場(chǎng)似乎更“熱鬧”了。未來(lái)行業(yè)還會(huì)朝著哪些方面演進(jìn)？消費(fèi)者能買(mǎi)到怎樣的服裝？
從整體來(lái)看，時(shí)尚變革加速行業(yè)細(xì)分。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)指出，在新消費(fèi)群體崛起的過(guò)程中，企業(yè)無(wú)法像過(guò)去捕捉60、70、80年代消費(fèi)群體偏好那樣對(duì)“90后”“00后”消費(fèi)群體標(biāo)簽化，這就意味著新一輪消費(fèi)升級(jí)更加多變、多元、多維。個(gè)性化、細(xì)分化、差異化的生活形態(tài)導(dǎo)致品牌訴求無(wú)法統(tǒng)一，眾多服裝品牌會(huì)推出年輕化、風(fēng)格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主流趨勢(shì)。
從針對(duì)人群來(lái)看，男裝、女裝、童裝正呈現(xiàn)不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。
男裝定制化。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)稱(chēng)，隨著消費(fèi)者時(shí)尚品位和個(gè)性化需求不斷提升，男裝消費(fèi)更加品牌化、國(guó)際化、戶外化和休閑化，商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、戶外休閑等會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和定制化的產(chǎn)品成為男裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
女裝自主品牌化。中華全國(guó)商業(yè)信息中心稱(chēng)，中高端女裝品牌在設(shè)計(jì)、推廣和營(yíng)銷(xiāo)方面具有優(yōu)勢(shì)，更容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2019年，女裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)將更加深入，開(kāi)始從品牌內(nèi)涵、研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等方面加強(qiáng)精細(xì)化、差異化的自主品牌建設(shè)。
童裝市場(chǎng)快速拓展。不少券商看好童裝市場(chǎng)，他們認(rèn)為，受二孩政策利好及新生代父母育兒理念不斷提升，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模仍將進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)前國(guó)際童裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外成人裝、運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)加大童裝業(yè)務(wù)，中國(guó)童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出更激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
從品類(lèi)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)休閑服飾潛力十足。數(shù)據(jù)顯示，近年，國(guó)內(nèi)行業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率保持在30%左右。隨著三四線市場(chǎng)的崛起和品牌渠道下沉，休閑裝品牌面臨國(guó)際快時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)將更加激烈，產(chǎn)品時(shí)尚度、高性價(jià)比需求將持續(xù)提高。
