時隔8個月后，退出中國市場的美國百年跑步運動鞋品牌索康尼，在更換代理商之后卷土重來。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)索康尼天貓、京東官方旗艦店悄然開業(yè)。今年初，因與代理商的合作終止，索康尼天貓、京東的官方旗艦店關閉，官方微信也顯示賬號自主注銷，索康尼退出中國市場。而此次天貓官方旗艦店的開業(yè)，也意味著索康尼正式宣告在中國市場回歸。
索康尼一直走的是小眾高端慢跑鞋路線，在跑步界曾被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”。然而，自入華兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)四年多來，從銷量到口碑，索康尼在跑鞋界的高端形象已經(jīng)大打折扣�？v然好事多磨，但在渠道關閉、粉絲流失之后，索康尼重啟電商與高端路線，還走得通嗎？
重啟電商渠道
2019年1月停止運營的索康尼電商渠道終于在8月重新回到了大眾視線。京東官方旗艦店頁面顯示，截至發(fā)稿，索康尼旗艦店的粉絲數(shù)僅為1226人。
實際上，這次開設官方旗艦店并不是索康尼第一次進入中國市場。索康尼成立于1898年美國，2004年進入中國市場。2014年底，索康尼宣布停止中國市場運營。在更換代理商之后，2015年，索康尼在天貓開設旗艦店，算是再次回歸中國。2018年12月28日，索康尼天貓旗艦店停止營業(yè)，客服也在2018年12月31日停止運營。同時，索康尼官方微信自主注銷，官方微博也更名為永三時尚播報。
2019年3月，特步發(fā)布公告稱，特步已與Wolverine成立合資公司，代理索康尼品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發(fā)、營銷及分銷。而此次索康尼天貓、京東旗艦店的重新開業(yè)，也為正式回歸國內(nèi)市場做好了準備。
對于索康尼未來的規(guī)劃，北京商報記者采訪了特步，截至發(fā)稿，對方并未予以回復。不過，在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，索康尼選擇重新回歸，無疑是看中了中國體育市場的發(fā)展?jié)摿Γ夭皆谂懿竭\動上的投入，也可以和索康尼形成品牌互補。
不過，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前索康尼旗艦店中產(chǎn)品較少，成為被消費者反饋較多的問題。此次索康尼入駐中國內(nèi)地市場依然是主打兩個系列產(chǎn)品：專業(yè)運動鞋系列、運動休閑鞋系列。對此，索康尼天貓旗艦店客服人員表示，后續(xù)會陸續(xù)上新。
此外，產(chǎn)品定價高一直是索康尼被詬病的問題之一。目前，在京東官方旗艦店內(nèi)，最新主打的被稱為“長跑者的頭等艙”的Triumph勝利ISO5，標價為1899元，但評論只有10條。而最便宜的跑鞋價格也標價580元，評論也僅有5條。
品牌定位的尷尬
因?qū)Ｗ⑴苄l(fā)展，索康尼曾經(jīng)是全球四大慢跑鞋品牌之一。然而，由于定位高端，索康尼在過去一年里，在跑步裝備零售渠道上的表現(xiàn)落后于對手布魯克斯和New Balance。
近年來，布魯克斯正在改變高端形象，努力迎合日常跑者，而New Balance則贊助了大滿貫馬拉松，并以休閑時尚的定位在中國市場迅速成長。相比競爭對手，雖然索康尼也開始走時尚的路線，但過于強調(diào)功能性，而且在產(chǎn)品樣式上的設計，讓索康尼運動休閑產(chǎn)品市場的發(fā)展并不如意。
在京東官方旗艦店內(nèi)，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前索康尼的粉絲數(shù)僅為1226人，與此前關閉的旗艦店15萬粉絲量相差甚遠，而休閑鞋系列評價數(shù)幾乎為零。不少消費者表示，索康尼的休閑鞋樣式并不突出，而且價格偏貴。即使最便宜的休閑鞋也在800元以上。
事實上，對功能的追求已經(jīng)不再是運動鞋服行業(yè)的主流趨勢，適應更廣大群體的運動休閑產(chǎn)品成為運動品牌下大力氣發(fā)展的業(yè)務。程偉雄表示，索康尼一直走的是小眾市場，從多個網(wǎng)站的排行榜單和數(shù)據(jù)上看，索康尼的影響力遠遠不及其他運動品牌，在消費者心里的受歡迎程度并不高。
同時，在品牌推廣上，與競爭對手直接成為馬拉松賽事贊助商相比，索康尼的營銷之道，是發(fā)布馬拉松賽事的“限量款”跑鞋。這種體育營銷模式也被業(yè)內(nèi)人士視為“蹭熱度”的做法，總想著花小錢辦大事。
程偉雄認為，雖然特步近年來贊助了不少馬拉松，但高檔品牌運營手段和特步中低端產(chǎn)品運營還存在巨大差異，索康尼理應重新做好品牌的精準定位，鎖定需要服務的中高檔用戶群體，由此來界定索康尼的品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、營銷策略、渠道策略，規(guī)避之前中國代理商的失敗舉措。
高端運營之困
對于索康尼在中國的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士認為，索康尼應該將業(yè)務重點從功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向運動休閑類產(chǎn)品。
此前，New Balance、Fila、Reebok因采取復古時尚策略取得了不錯的市場反響。而索康尼旗下也有多款經(jīng)典運動鞋，可以迎合時下消費者的需求。
據(jù)悉，從去年底開始，索康尼已推出自己的復古產(chǎn)品Azura。2019年3月，索康尼和快餐連鎖品牌Dunkin’聯(lián)合推出了一款專為波士頓馬拉松打造的甜甜圈主題跑鞋，給經(jīng)典的Kinarva 10搭配上了Dunkin’經(jīng)典的粉紅和橙色LOGO。
在業(yè)內(nèi)人士看來，營銷和推廣的作用在當下的消費零售行業(yè)日益凸顯，索康尼依然圍繞這種“蹭熱度”的營銷策略并不長久。
同時，作為定位高端的品牌，索康尼此前因年底的官方旗艦店清倉打折，也讓品牌受損。有部分消費者表示，當時100多元就買雙索康尼，這樣的機會也許再也沒有了，未來也不會再考慮購買索康尼。
值得關注的是，索康尼總裁安妮·卡瓦薩近期曾表示，“我們是一個爭強好勝的團隊，我們不接受第二或者第三的位置”。這意味著，索康尼正在謀求回歸中國市場，重新占據(jù)高端產(chǎn)品第一的位置。然而，想要回歸高端賽道并非易事。實體店的缺失，仍是索康尼在一二線城市品牌推廣的軟肋。
據(jù)一位原索康尼代理商永三事實商貿(mào)內(nèi)部人員透露，索康尼曾在中國開了20家左右的實體店，但如今早已關閉。
對此，程偉雄認為，盡管電商模式能夠形成快速覆蓋和提升銷量，但體驗服務肯定有差異，作為高檔品牌依然需要實體門店來體現(xiàn)其品牌文化與內(nèi)涵。
卡瓦薩曾明確表示，索康尼所在的市場是高度競爭性的，而索康尼首要的挑戰(zhàn)就是知名度問題。
按照特步公布的規(guī)劃，索康尼未來將于內(nèi)地一、二線城市開專營店，或在香港開設旗艦店，且會主要設置于購物中心，唯目前未有明確計劃。
程偉雄表示，索康尼再次回歸，過往的負面消息自然會有影響，電商渠道可以快速提升熱度，但是索康尼不能單一依靠線上渠道，線上、線下全渠道銷售對于索康尼則是一個比較好的選擇，未來索康尼想要在高端市場站穩(wěn)腳跟仍任重道遠。
