短短一年3次架構(gòu)重組，月活已超越唯品會的小紅書正受到資本的追捧。
據(jù)TheInformation援引知情人士透露小紅書正在談判籌集5億美元資金，公司估值或高達60億美元。消息人士續(xù)指，小紅書的潛的投資者包括軟銀的愿景基金、紅杉中國和高瓴資本。另有消息指的確有數(shù)家美元基金已給出投資意向書。
值得關(guān)注的是，此次潛在估值將是小紅書上一輪融資的兩倍，盡管交易尚未完成且條款仍可能發(fā)生變化，但也意味著這個兼?zhèn)渖鐓^(qū)和電商屬性的平臺正在逐步獲得資本市場的認可。去年5月，小紅書獲得阿里巴巴領(lǐng)投的超過3億美元融資，估值超過30億美元。此外，小紅書還于2015年獲數(shù)千萬美元B輪融資，由GGV紀源資本領(lǐng)投，后于2016年獲騰訊1億美元投資。
消息傳出后，小紅書相關(guān)負責人迅速作出回應(yīng)表示，小紅書發(fā)展很快，但此消息不屬實。
小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳早前在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時強調(diào)，小紅書的商業(yè)化步驟才剛剛開始，還有巨大的商業(yè)潛質(zhì)沒有被挖掘，“現(xiàn)在的我們就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實對我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們在動作上要更加快”。
小紅書目前也被號稱為“中國的Instagram”，由毛文超和瞿芳于2013年創(chuàng)立，最初定位為海淘購物分享平臺，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，后逐漸吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，積累了第一批真實跨境購物需求的用戶并形成了重運營的社區(qū)氛圍，2015年小紅書的月均啟動次數(shù)超50次/人，單次使用時間達到130分鐘以上。
在高粘性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動下，小紅書開始向電商傾斜，在成立的第二年推出首個自營跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。為了能夠更靈活機動地把控電商業(yè)務(wù)，小紅書選擇全自營，平臺不僅一手包辦了選品、采購、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個海外倉，結(jié)合社區(qū)壁壘和數(shù)據(jù)選品實現(xiàn)交易閉環(huán)。
在選品上，小紅書采用爆款思維，一部分來自于社區(qū)的高人氣商品，另一部分則來自于潛在爆款的挖掘，同時也會吸引品牌商家、供應(yīng)商和代理商入駐，但對于這些上游渠道，平臺方缺少把控能力，真假混賣的問題一直存在，漸漸成為小紅書引流的絆腳石。
2018年3月，小紅書推出自有品牌“有光REDelight”，涉及的產(chǎn)品有保溫杯、睡衣、床上用品等家居類產(chǎn)品，也有少量陶瓷刀、養(yǎng)生壺、湯鍋等廚房用品。據(jù)悉，大部分有光REDelight產(chǎn)品的供應(yīng)商是小紅書根據(jù)全球采買經(jīng)驗篩選而來，包括國內(nèi)外以及大品牌供應(yīng)商。
與此同時，小紅書團隊也在不斷擴大，去年的員工總數(shù)已達2000人。小紅書在給員工的內(nèi)部信中強調(diào)，用產(chǎn)品去影響新一代年輕人的生活方式是集團不變的初心。
不過面對阿里巴巴、網(wǎng)易考拉和唯品國際等電商巨頭在海淘領(lǐng)域的加速布局，小紅書在商品價格、物流和售后體驗方面都不具備優(yōu)勢，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進口零售電商市場規(guī)模排名第六，僅占3.7%。
意識到電商并非自身強項、也無法與各巨頭相抗衡后，小紅書去年突然重新將矛頭對準內(nèi)容和社區(qū)板塊，裁撤電商部門50%的員工，該部門根據(jù)商品品類所劃分的10余個組別也將縮減至個位數(shù)，瞿芳更多次在公開場合強調(diào)小紅書是社區(qū)而非電商。
下定決心改革的小紅書果斷把口號從“標記我的生活”變?yōu)椤罢业侥阆胍纳睢保粌H增加短視頻功能，還通過邀請歐陽娜娜、范冰冰等明星入駐開設(shè)賬號以及贊助《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》等綜藝節(jié)目等方式，吸引了一大批95后年輕消費者。
在積極的市場環(huán)境中，ritawang、陳白羊等與小紅書一同壯大的博主也隨之迎來商業(yè)化的頂峰，Tom Ford Beauty、La Mer等高端護膚美妝品牌也多次在該平臺投放開屏廣告，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton也因開屏廣告需要而入駐小紅書，開設(shè)了首個官方品牌號。
據(jù)時尚商業(yè)快訊最新數(shù)據(jù)，小紅書目前的月活躍用戶量已經(jīng)突破8500萬，是一年前的近3倍，總用戶數(shù)達2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)逾30億次，其中70%的曝光為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），90后、95后已經(jīng)成為社區(qū)的主流用戶。
不過有分析指出，作為電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動引擎，真實社區(qū)的屬性決定了小紅書不可能像其他電商平臺一樣，將內(nèi)容直接導向購買，因此小紅書現(xiàn)在需要考慮的問題是如何支撐自己高達60億美元的估值。
據(jù)時尚商業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測，同樣以社交電商起家的蘑菇街在登陸紐約證券交易所半年后，市值已從最初的15億美元縮水近80%至3億美元。被稱為中國“網(wǎng)紅第一股”的如涵控股上市僅三個月，市值累積跌幅已超過70%，從最初的10億美元縮水至上周五的2.64億美元。
顯然，即使網(wǎng)紅們的流量變現(xiàn)能力不斷走強，但該業(yè)態(tài)所存在的真實性低、缺乏可持續(xù)等缺點也逐漸被放大。有報告分析指出，小紅書的硬傷在于，真實內(nèi)容分享與廣告內(nèi)容的混淆不清，與其創(chuàng)立初衷存在矛盾，且?guī)ж洈?shù)據(jù)很難統(tǒng)計。
為進一步抬高門檻，挽救信任危機，在繼續(xù)培養(yǎng)UGC內(nèi)容的同時，小紅書也開始發(fā)力PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），一方面通過平臺自己建立的垂類賬號，生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容、運營熱門話題，另一方面吸引KOL、MCN等第三方入駐，產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容。
今年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，對粉絲量和月曝光量作出更高要求，粉絲數(shù)量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告，此前的標準為粉絲數(shù)1000人以上，筆記平均曝光量超過1000。
與此同時，小紅書將對已符合品牌合作人準入條件的KOL進行合法合規(guī)的實名制簽約。另外，只有滿足擁有至少10個以上品牌合作人、且公司成立一年以上等條件的內(nèi)容合作機構(gòu)能夠入駐品牌合作人平臺。不過，小紅書會給予現(xiàn)有內(nèi)容合作機構(gòu)中未達到10位符合品牌合作人準入條件簽約博主的公司一個月成長期，若到期后仍未達到標準，將被移除。
消息發(fā)布后，小紅書上最新品牌合作人數(shù)量瞬間從1.7萬減少至約5500名，幾乎過濾掉70%的KOL，剩下的大部分為明星與頭部KOL。小紅書在聲明中表示，此次品牌合作人平臺的升級旨在建立更優(yōu)質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規(guī)范商業(yè)市場，同時建立良好的社區(qū)生態(tài)。
同月，小紅書還聯(lián)合近50萬用戶發(fā)布“小紅心”評分體系，這款產(chǎn)品旨在消費決策場景中繼續(xù)深挖用戶價值。據(jù)了解，“小紅心”以小紅書真實體驗用戶和“一人一票，每票同權(quán)”為原則，每月根據(jù)用戶口碑的回收不斷更新，覆蓋的單品和品類也會不斷迭代，旨在用評分還原3000多款單品的用戶口碑。
6月21日，有消息稱小紅書官方向MCN機構(gòu)發(fā)布了一份《小紅書合作機構(gòu)管理細則》，該細則詳細說明了小紅書機構(gòu)入駐的標準、商業(yè)入駐保證金制度、權(quán)利和義務(wù)、懲罰措施和機構(gòu)KPI等各項內(nèi)容。
該細則要求MCN機構(gòu)在入駐小紅書品牌合作人前需繳納20萬元保證金，保證金的使用依照小紅書合作機構(gòu)懲罰措施。如果機構(gòu)在合作期間涉及“私下接單”、“與博主合作關(guān)系作假”和“數(shù)據(jù)作假作弊”等行為，將會被扣除保證金，并終止合作一年。
有分析指出，小紅書官方對MCN機構(gòu)的這一系列的考核制度，是在進行不斷的篩選和過濾，希望從中挑選出具有持續(xù)儲備優(yōu)質(zhì)博主能力的機構(gòu)，同時也在考察公司規(guī)模、運營能力，內(nèi)容制作能力以及對小紅書平臺的內(nèi)容和商業(yè)規(guī)劃等。
深有意味的是，一家名為“泓文文化傳媒（上海）有限公司”的MCN機構(gòu)也慢慢浮出水面，這是小紅書自己創(chuàng)立的官方MCN機構(gòu)，主要為達到標準但未找到MCN機構(gòu)的個人內(nèi)容創(chuàng)作者們提供平臺支持。KOL簽約成為品牌合作人后，每月可以提起一次結(jié)算申請，由泓文扣除10%費用和稅費。
對于業(yè)界對泓文是否會與其它第三方MCN機構(gòu)產(chǎn)生沖突的之一，有分析人士稱泓文只是小紅書提供給博主一種過渡期間的選擇，不會有太大的競爭性。6月初，小紅書開始測試直播功能，核心目標并非“賣貨”而是“生活分享”，用戶在“發(fā)現(xiàn)”頁中能否看到直播主要依靠內(nèi)容分發(fā)的算法決定。
需要警惕的是，在高度數(shù)字化的消費氛圍中，激烈競爭令各大原本以賣貨為主的零售商也開始瞄準內(nèi)容領(lǐng)域。
今年3月，英國奢侈品電商平臺Farfetch于今年3月突然更新全球網(wǎng)站，推出由全球各界創(chuàng)意人士參與、解析時尚個性主張的內(nèi)容板塊，并邀請曾獲奧斯卡獎提名以及金球獎的女演員ChloëSevigny，英國演員、說唱歌手兼活動家Riz Ahmed，模特兼活動家Adwoa Aboah，特立獨行的年輕藝術(shù)家兼職業(yè)滑手Blondey McCoy等入駐，他們將分享自己的時尚見解，并教人們?nèi)绾卫肍arfetch的奢華單品打造不凡的個人形象。
業(yè)績增長陷入瓶頸的瑞典快時尚巨頭H&M于今年5月推出全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark測試版，該平臺與小紅書有異曲同工之妙，旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接，不僅包括自有品牌，甚至還有競爭對手Asos、Topshop、River Island和New Look等。
最受當下年輕人喜愛的社交媒體平臺Instagram也開始試水社交電商，于今年推出內(nèi)部購物功能，該產(chǎn)品負責人更坦言電商有潛力成為Instagram繼廣告之后的又一大收入支柱。Instagram早前預(yù)計，2019年影響力營銷將產(chǎn)生17億美元的收入。
如果說上述的案例場景均針對國際市場，在中國市場缺乏實際的競爭意義，國內(nèi)社交媒體“鼻祖”騰訊近期在微信中推出了一款名為“好物圈”的測試版產(chǎn)品，即消費者在微信中搜索“Montblanc”的時候，除了會出現(xiàn)品牌官方賬號，還會有品牌最核心或經(jīng)典的產(chǎn)品，用戶可選擇點擊分享到“好物圈”。
“好物圈”讓微信朋友間能夠更直接地實現(xiàn)點對點的推薦，被視為微信對標小紅書的一個關(guān)鍵舉措。而在波士頓咨詢公司最新發(fā)布的《2019中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告》中，坐擁11億月活躍用戶數(shù)的微信早已超過小紅書成為國內(nèi)發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費者使用最多的社交平臺。
盡管歷經(jīng)波折，但小紅書未來的發(fā)展路徑與定位愈發(fā)清晰，即“真實、美好和多元的社交平臺”，毛文超曾將小紅書形容為一座“虛擬城市”，用戶在這座“城市”中可以找到志同道合的人群，安心地做自己，無論是明星、KOL還是普通人。為更更好地握住充滿商機的下沉市場，從線上起家的小紅書已在上海靜安、江蘇常州和上海嘉定落地三家線下體驗店，且都處于盈利狀態(tài)。
可以肯定的是，業(yè)界對于小紅書的質(zhì)疑還在繼續(xù)，特別是小紅書為何要從自己一手帶出來的KOL與MCN機構(gòu)下手，但在這樣信息爆炸、商品爆炸，充滿同質(zhì)化、商品化、碎片化的時代，敢于過濾或許正是小紅書打開新大門的一把鑰匙，畢竟用戶和消費者需要博主的意見指引，品牌則需要博主來做傳播者，“真實”比以往任何時候都更加重要。
